Pertumbuhan yang didorong oleh produk: 3 pelajaran penting dari garis depan

Product-led growth (PLG) adalah hal yang populer sebagai strategi go-to-market (GTM) untuk perusahaan perangkat lunak B2B yang ingin meningkatkan adopsi dan meningkatkan pendapatan.

Dari sesi strategi sudut kantor hingga pertemuan sprint pengembangan produk, para pemimpin bisnis dan teknologi mengeksplorasi cara membangun, mengubah, dan menambahkan strategi PLG ke bisnis mereka.

Jadi, mengapa PLG sekarang?

Tim di OpenView Partners, sebuah firma modal ventura, membuat pengamatan mendalam tentang kebangkitan dan daya tarik PLG sebagai strategi GTM:

“Perangkat lunak telah menjadi utilitas mendasar yang menggerakkan kehidupan kerja kita — sama seperti air, listrik, internet, dan broadband seluler. Kami biasa 'memiliki' dan kemudian 'menyewa'”' perangkat lunak; sekarang kita cukup menggunakannya.”

Era Pekerjaan yang Terhubung

Dinamika pasar B2B juga menjadi faktor pendorong:

• Harapan pembeli B2B telah berubah. Kontrol berbasis pengguna dan swalayan selaras dengan cara banyak profesional ingin membeli dan menggunakan perangkat lunak dan aplikasi.
• Hubungan pembeli-penjual SaaS tradisional tidak lagi produktif. Lanskap penjualan dan pemasaran SaaS telah bergeser. Pembeli tidak terlibat karena neraca dan lemari teknologi mereka penuh dengan langganan yang setengah terpakai.
• Model modal telah berevolusi. Pola pikir “pertumbuhan dengan segala cara” di mana modal murah ada di kaca spion. Profitabilitas, efisiensi, dan presisi adalah ekspektasi hari ini baik untuk vendor maupun organisasi tempat mereka menjual.

Antusiasme PLG menyebar ke seluruh penyedia perangkat lunak, sementara minat pada cara baru untuk membeli dan menggunakan perangkat lunak menarik para profesional bisnis dan teknologi.

Hasilnya, tim perangkat lunak GTM melihat kembali bagaimana dan apa yang mereka kembangkan, bagaimana mereka menjual dan mendistribusikan, serta bagaimana mereka membebankan biaya dan akun untuk perangkat lunak mereka.

Gali lebih dalam: 5 strategi untuk menjadi organisasi pemasaran yang lebih berdampak dan digerakkan oleh pembeli

Apa itu PLG?

PLG, yang merupakan singkatan dari product-led growth, adalah metodologi bisnis dan strategi masuk ke pasar untuk mengembangkan, memasarkan, menjual, dan menggunakan perangkat lunak.

Organisasi yang mendapatkan PLG dengan benar akan memiliki prioritas akuisisi pengguna/pelanggan, perluasan, konversi, retensi, dan bahkan pengembangan yang didorong terutama oleh penggunaan pelanggan dan produk.

Tujuannya adalah agar suatu produk memberikan nilai dengan begitu mudah dan cepat sehingga pendapatan dihasilkan dengan memulai dan memperluas hubungan pelanggan secara lebih efisien.

Datadog, Confluent, Zoom, Airtable, Calendly, dan Slack adalah contoh perusahaan PLG di berbagai tingkat kematangan dan adopsi.

Saat ini, ribuan perusahaan sedang melakukan pivot atau menjajaki model PLG GTM, dengan lebih banyak lagi pengusaha PLG yang menyiapkan solusi baru untuk pasar.

3 pelajaran penting PLG GTM sejauh ini  

Mari jelajahi beberapa pelajaran penting yang dipelajari perusahaan perangkat lunak tentang penerapan metode GTM di generasi pertama PLG.

1. Tidak setiap perusahaan memiliki produk yang tepat atau target pelanggan yang tepat untuk strategi PLG

Terlepas dari antusiasme investor dan eksekutif, tidak semua produk ideal atau siap memberikan nilai dari strategi yang dipimpin produk. Keberhasilan perusahaan PLG (beberapa disebutkan di atas) mungkin membuat produk tersebut terlihat seperti menjual dirinya sendiri, tetapi itu tidak benar.

Berpikir bahwa sebuah perusahaan hanya dapat membuat produk dalam ruang hampa dan menjadi viral adalah tidak realistis. Selain itu, perusahaan perangkat lunak yang mencoba mengambil produk yang sudah ada dan menggunakan model PLG GTM tanpa fitur atau dukungan yang tepat untuk memberikan nilai selama masa pakai produk akan mengalami kegagalan.

“Salah satu pelajaran terpenting dengan PLG adalah Anda bisa sangat sukses dalam mendapatkan pro dan pengguna yang mendaftar untuk menguji dan menggunakan produk, hanya untuk menyadari bahwa produk tersebut belum siap untuk layanan mandiri, mudah digunakan, atau sudah siap. untuk memperluas lebih dari satu kasus penggunaan,” kata Manuel Rietzsch, eksekutif pemasaran permintaan B2B.  

Seperti halnya strategi GTM yang baik, PLG dapat menjadi efektif ketika produk dirancang dan dikembangkan untuk kasus penggunaan tertentu dan seluruh perusahaan memahami bagaimana dan oleh siapa produk tersebut dibeli, didukung, dikelola, dan diperluas.

Pemimpin GTM yang berpengalaman menyarankan PLG tidak akan berhasil jika produk:

• Rumit untuk digunakan atau aplikasi membutuhkan pengetahuan teknis dan integrasi yang kompleks.
• Membutuhkan bantuan langsung dan tidak melayani diri sendiri, terutama saat orientasi pelanggan.
• Memiliki antarmuka pengguna (UI) dan pengalaman pelanggan (CX) yang tidak intuitif.
• Tidak didukung oleh strategi yang terdefinisi dan terdokumentasi dengan baik untuk memasarkan, menjual, dan memperluas penggunaan.

2. Mengembangkan program konversi yang komprehensif adalah suatu keharusan

Menggabungkan pendekatan PLG dalam gerakan pertama strategi GTM Anda telah menjadi metode yang mapan untuk mengisi pipa bagi perusahaan besar seperti Zoom, Slack, dan Stripe.

PLG membangun basis pembeli yang luar biasa ini, tetapi mengubah prospek ini menjadi pelanggan yang membayar membutuhkan strategi GTM siklus hidup pelanggan penuh.

Seperti yang dikatakan Rietzsch, “Anda dapat menghabiskan begitu banyak, waktu, uang, dan sumber daya untuk mendapatkan pelanggan baru, kemudian beralih ke kesuksesan pelanggan atau penjualan hanya untuk menyadari bahwa Anda tidak sepenuhnya siap untuk memandu pelanggan, memperluas kasus penggunaan, dan mengembangkan hubungan yang lebih dalam. diperlukan untuk meningkatkan ARR dan beralih ke penggunaan di seluruh perusahaan.”

Beberapa teknik yang dibicarakan oleh para veteran PLG untuk mengonversi pengguna awal menjadi pelanggan dan akun yang membayar meliputi:

• Paywall penggunaan yang bijaksana di dalam produk untuk mengakses lebih banyak kemampuan dan fitur oleh lebih banyak orang di organisasi.
• Demo interaktif sesuai permintaan untuk mengalami kemampuan baru atau penuh yang mendorong minat, permintaan, dan ekspansi.
• Menawarkan uji coba pintar yang tepat waktu untuk membuka dan memperluas lebih dari satu pengguna atau kasus penggunaan.
• Kemampuan untuk berbagi aplikasi dengan kolega untuk mencoba produk atau berkolaborasi dengan orang lain yang menggunakannya dengan cara baru.

Dilakukan dengan benar, metode inti PLG ini lebih alami dalam perjalanan pelanggan.

Serangkaian penawaran berlangganan atau peningkatan yang digerakkan oleh pemasaran tanpa henti atau penjangkauan penjualan otomatis, yang telah menentukan era SaaS GTM tradisional, sama sekali tidak efektif.

3. Kolaborasi lintas fungsi dan departemen merupakan kunci keberhasilan PLG

PLG sangat bagus untuk membangkitkan minat pembeli dan menunjukkan kemampuan suatu produk. Namun, begitu pembeli masuk, Anda memerlukan data, proses, dan peran yang ditentukan untuk mengubah penggunaan menjadi pendapatan berulang tahunan (ARR). Untuk membuat skala PLG, Anda juga memerlukan peran organisasi utama untuk disinkronkan.

Peran penjualan adalah salah satu perubahan terbesar yang dikutip oleh banyak profesional PLG berpengalaman.

“Ada dua kesalahan umum: melibatkan penjualan dan tidak melibatkan penjualan. Ketahuilah bahwa PLG akan dianggap mengganggu tim penjualan Anda, jadi bermitralah dengan mereka sejak awal. Namun tahan godaan untuk memasang target pendapatan pada PLG sebelum waktunya. Prioritas pertama Anda harus memberikan nilai kepada pembeli di masa depan – dan nilai itu harus cukup besar untuk menyebabkan sedikit ketidaknyamanan dalam organisasi Anda, ”panduan Joe Chernov, CMO di Pendo.io.

Untuk memberikan cita rasa, berikut adalah cuplikan singkat dari beberapa perubahan untuk pemasaran, penjualan, kesuksesan pelanggan, dan tim produk dengan pendekatan PLG GTM.

Pemasaran

Tanggung jawab pemasaran harus didefinisikan dengan baik pada setiap tahap hubungan pengguna-pelanggan-akun. Misalnya, perpesanan harus kontekstual dan disesuaikan untuk setiap tahap interaksi pengguna dan pelanggan.

Contohnya, laman web harus berbicara kepada pengguna di awal untuk menarik individu dan pola pikir “pekerjaan yang harus diselesaikan”. Karena pengguna ingin mendorong lebih banyak adopsi, perpesanan dan penjangkauan harus berfokus pada nilai "pelanggan" dan nilai bagi organisasi mereka secara keseluruhan.

Ini adalah pesan yang tepat, waktu yang tepat yang selalu diperjuangkan pemasar. Dalam model PLG, komunikasi yang dipersonalisasi dan presisi adalah taruhannya.

Penjualan

Model SaaS tradisional adalah menyewa pro penjualan perangkat lunak untuk setiap $1 juta+ dalam SaaS ARR yang ingin Anda hasilkan. Dalam model PLG, penjualan terlibat terutama setelah pengguna mulai mengadopsi.

Model berbasis akun melengkapi PLG tetapi pada saat yang tepat mendapatkan adopsi dan perluasan pengguna. Selain itu, model PLG perusahaan yang sukses dapat mengandalkan gerakan "bantuan penjualan" untuk mengubah pengguna menjadi akun pelanggan.

Gerakan bantuan penjualan membantu membangun kepercayaan melalui pendekatan konsultatif, tidak hanya menjual lebih banyak perangkat lunak selama masa kritis ketika produk Anda membangun nilai.

Keberhasilan/dukungan pelanggan

Area ini memiliki nuansa yang paling tergantung pada jenis dan aplikasi produk Anda. Langkah paling penting di sini adalah memiliki dukungan swalayan yang cukup dan tingkat keberhasilan dan layanan pelanggan yang tepat agar sesuai dengan tahap dan kebutuhan pengguna, pelanggan, dan akun.

Misalnya, keterlibatan awal mungkin semuanya melayani diri sendiri. Dengan adopsi yang lebih dalam, sumber daya dukungan pelanggan dan/atau kesuksesan pelanggan kemungkinan besar akan dibutuhkan.

Produk

Realitas yang sering diabaikan adalah tim produk harus memainkan peran utama dalam strategi GTM, bukan fungsi pendukung back-office.

Profesional produk mengandalkan data penggunaan, interaksi dalam UI, dan mendengarkan basis pengguna untuk mengembangkan alat menjadi produk dan produk menjadi solusi dengan memperhatikan kasus penggunaan pelanggan dan perubahan kebutuhan.

Gali lebih dalam: Bagaimana menyelaraskan tim penjualan dan pemasaran B2B

PLG adalah komitmen seluruh perusahaan

Yang jelas model pembeli-penjual SaaS tradisional sudah lelah dan rusak. PLG meningkat pesat sebagai strategi GTM yang kuat.

Namun, seperti yang dialami oleh banyak tim GTM, ini tidak sesederhana memilih untuk mengimplementasikan model baru dengan beberapa fitur produk dan beberapa penyesuaian pada penjualan dan pemasaran.

Sebaliknya, PLG membutuhkan komitmen seluruh perusahaan dan pendekatan yang dipikirkan dengan matang, berbasis pengguna dan pelanggan untuk mengembangkan, menjual, dan mengirimkan produk.