การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์: 3 บทเรียนสำคัญจากแนวหน้า

การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ (PLG) เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งสู่ตลาด (GTM) สำหรับบริษัทซอฟต์แวร์ B2B ที่ต้องการเพิ่มการนำไปใช้และเพิ่มรายได้

ตั้งแต่เซสชันกลยุทธ์ที่มุมสำนักงานไปจนถึงการเร่งรัดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ผู้นำด้านธุรกิจและเทคโนโลยีต่างสำรวจวิธีสร้าง เปลี่ยนแปลง และเพิ่มกลยุทธ์ PLG ให้กับธุรกิจของตน

แล้วทำไมต้อง PLG ตอนนี้?

ทีมงานของ OpenView Partners ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนได้ตั้งข้อสังเกตอย่างรอบคอบเกี่ยวกับการเพิ่มขึ้นและน่าดึงดูดใจของ PLG ในฐานะกลยุทธ์ GTM:

“ซอฟต์แวร์กลายเป็นยูทิลิตี้พื้นฐานที่ขับเคลื่อนชีวิตการทำงานของเรา เช่นเดียวกับน้ำ ไฟฟ้า อินเทอร์เน็ต และบรอดแบนด์มือถือ เราเคย 'เป็นเจ้าของ' แล้ว 'เช่า'”' ซอฟต์แวร์; ตอนนี้เราก็ใช้มัน”

ยุคแห่งการทำงานที่เชื่อมโยงถึงกัน

การเปลี่ยนแปลงของตลาด B2B ก็เป็นปัจจัยขับเคลื่อนเช่นกัน:

• ความคาดหวังของผู้ซื้อ B2B เปลี่ยนไป การควบคุมที่ขับเคลื่อนโดยผู้ใช้และการบริการตนเองสอดคล้องกับวิธีที่มืออาชีพจำนวนมากต้องการซื้อและใช้ซอฟต์แวร์และแอพ
• ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย SaaS แบบดั้งเดิมนั้นไม่มีประสิทธิผลอีกต่อไป แนวการขายและการตลาดของ SaaS ได้เปลี่ยนไปแล้ว ผู้ซื้อไม่มีส่วนร่วมเนื่องจากงบดุลและตู้เทคโนโลยีของพวกเขาเต็มไปด้วยการสมัครสมาชิกที่ใช้ไปครึ่งหนึ่ง
• รูปแบบทุนมีการพัฒนา ความคิด “เติบโตด้วยต้นทุนทั้งหมด” ที่ซึ่งทุนมีราคาถูกอยู่ในกระจกมองหลัง ความสามารถในการทำกำไร ประสิทธิภาพ และความแม่นยำเป็นความคาดหวังในปัจจุบันสำหรับทั้งผู้ขายและองค์กรที่พวกเขาขายให้

ความกระตือรือร้นของ PLG แพร่กระจายไปทั่วผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ ในขณะที่ความสนใจในวิธีใหม่ๆ ในการซื้อและใช้ซอฟต์แวร์ทำให้ธุรกิจและผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีสนใจ

ด้วยเหตุนี้ ทีมซอฟต์แวร์ GTM จึงพิจารณาใหม่เกี่ยวกับวิธีการและสิ่งที่พวกเขาพัฒนา วิธีขายและแจกจ่าย วิธีคิดค่าใช้จ่ายและบัญชีสำหรับซอฟต์แวร์ของตน

เจาะลึกยิ่งขึ้น: 5 กลยุทธ์ในการเป็นองค์กรการตลาดที่ขับเคลื่อนโดยผู้ซื้อที่มีผลกระทบมากขึ้น

PLG คืออะไร?

PLG ซึ่งหมายถึงการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ เป็นวิธีการทางธุรกิจและกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดสำหรับการพัฒนา ทำการตลาด การขาย และการใช้ซอฟต์แวร์

องค์กรที่ได้รับสิทธิ์ PLG จะได้รับผู้ใช้/ลูกค้า การขยาย การแปลง การรักษา และแม้แต่การพัฒนาลำดับความสำคัญที่ขับเคลื่อนโดยการใช้งานของลูกค้าและผลิตภัณฑ์เป็นหลัก

เป้าหมายคือเพื่อให้ผลิตภัณฑ์มอบคุณค่าที่สร้างรายได้อย่างง่ายดายและรวดเร็วโดยการเริ่มต้นอย่างรวดเร็วและขยายความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

Datadog, Confluent, Zoom, Airtable, Calendly และ Slack เป็นตัวอย่างของบริษัท PLG ที่วุฒิภาวะและการยอมรับในระดับต่างๆ

ปัจจุบัน บริษัทหลายพันแห่งกำลังปรับเปลี่ยนหรือสำรวจโมเดล PLG GTM โดยมีผู้ประกอบการ PLG อีกจำนวนมากที่เตรียมโซลูชันใหม่สำหรับตลาด

3 บทเรียนสำคัญของ PLG GTM จนถึงตอนนี้  

มาสำรวจบทเรียนสำคัญสองสามข้อที่บริษัทซอฟต์แวร์กำลังเรียนรู้เกี่ยวกับการใช้วิธี GTM ในรุ่นแรกของ PLG

1. ไม่ใช่ทุกบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมหรือลูกค้าเป้าหมายที่ถูกต้องสำหรับกลยุทธ์ PLG

แม้จะมีความกระตือรือร้นของนักลงทุนและผู้บริหาร แต่ผลิตภัณฑ์บางอย่างไม่เหมาะหรือพร้อมที่จะส่งมอบมูลค่าตามกลยุทธ์ที่นำโดยผลิตภัณฑ์ ความสำเร็จขององค์กร PLG (ไม่กี่รายการข้างต้น) อาจทำให้ดูเหมือนว่าผลิตภัณฑ์ขายตัวมันเอง แต่นั่นไม่ใช่ความจริง

การคิดว่าบริษัทสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ในสุญญากาศและจะกลายเป็นไวรัลนั้นไม่สมจริง นอกจากนี้ บริษัทซอฟต์แวร์ที่พยายามนำผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้วมาแทนที่รุ่น PLG GTM โดยไม่มีคุณสมบัติหรือการสนับสนุนที่เหมาะสมเพื่อมอบคุณค่าตลอดอายุการใช้งานของผลิตภัณฑ์นั้นถูกกำหนดให้ล้มเหลว

“หนึ่งในบทเรียนที่สำคัญที่สุดกับ PLG คือคุณสามารถประสบความสำเร็จอย่างมากในการทำให้ผู้เชี่ยวชาญและผู้ใช้ลงทะเบียนเพื่อทดสอบและใช้ผลิตภัณฑ์ เพียงเพื่อตระหนักว่าผลิตภัณฑ์นั้นไม่พร้อมสำหรับบริการตนเอง ใช้งานง่าย หรือพร้อม เพื่อขยายขอบเขตนอกเหนือจากกรณีการใช้งานเดียว” Manuel Rietzsch ผู้บริหารการตลาดอุปสงค์ B2B แบ่งปัน  

เช่นเดียวกับกลยุทธ์ GTM ใดๆ ที่ดี PLG จะมีประสิทธิภาพเมื่อผลิตภัณฑ์ได้รับการออกแบบและพัฒนาสำหรับกรณีการใช้งานเฉพาะ และทั้งบริษัทเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ถูกซื้อ สนับสนุน จัดการ และขยายอย่างไรและโดยใคร

ผู้นำ GTM ที่มีประสบการณ์แนะนำว่า PLG จะ ไม่ ประสบความสำเร็จหากผลิตภัณฑ์:

• มีความซับซ้อนในการใช้งานหรือแอปพลิเคชันที่ต้องการความรู้ทางเทคนิคและการผสานรวมที่ซับซ้อน
• ต้องการความช่วยเหลือโดยตรงและไม่ใช่การบริการตนเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อลูกค้าเริ่มใช้งาน
• มีส่วนต่อประสานผู้ใช้ (UI) ที่ไม่ใช้งานง่ายและประสบการณ์ของลูกค้า (CX)
• ไม่ได้รับการสนับสนุนโดยกลยุทธ์ที่ชัดเจนและจัดทำเป็นเอกสารเพื่อทำการตลาด ขาย และขยายการใช้งาน

2. การพัฒนาโปรแกรมการแปลงที่ครอบคลุมเป็นสิ่งจำเป็น

การรวมแนวทาง PLG ไว้ในการเคลื่อนไหวครั้งแรกของกลยุทธ์ GTM ของคุณได้กลายเป็นวิธีการที่จัดตั้งขึ้นเพื่อเติมเต็มไปป์ไลน์สำหรับบริษัทชื่อดังอย่าง Zoom, Slack และ Stripe

PLG สร้างฐานผู้ซื้อที่น่าทึ่งนี้ แต่การแปลงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านี้เป็นลูกค้าที่จ่ายเงินนั้นต้องใช้กลยุทธ์ GTM วงจรชีวิตลูกค้าเต็มรูปแบบ

ดังที่ Rietzsch กล่าวไว้ “คุณสามารถใช้เวลา เงิน และทรัพยากรมากมายในการหาลูกค้าใหม่ จากนั้นหันไปหาความสำเร็จของลูกค้าหรือการขายเพียงเพื่อตระหนักว่าคุณยังไม่พร้อมอย่างเต็มที่ในการแนะนำลูกค้า ขยายกรณีการใช้งาน และพัฒนาความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น จำเป็นต้องเพิ่ม ARR และเปลี่ยนไปใช้ทั่วทั้งบริษัท”

เทคนิคบางอย่างที่ผู้เชี่ยวชาญของ PLG พูดถึงเพื่อเปลี่ยนผู้ใช้เริ่มต้นเป็นลูกค้าและบัญชีที่ชำระเงิน ได้แก่:

• เพย์วอลล์การใช้งานอย่างรอบคอบภายในผลิตภัณฑ์เพื่อเข้าถึงความสามารถและคุณสมบัติเพิ่มเติมโดยผู้คนจำนวนมากในองค์กร
• การสาธิตแบบอินเทอร์แอคทีฟตามความต้องการเพื่อสัมผัสประสบการณ์ใหม่หรือความสามารถเต็มรูปแบบที่กระตุ้นความสนใจ ความต้องการ และการขยายตัว
• เสนอการทดลองใช้อัจฉริยะอย่างทันท่วงทีเพื่อปลดล็อกและขยายออกไปนอกเหนือไปจากผู้ใช้รายเดียวหรือกรณีการใช้งาน
• ความสามารถในการแชร์แอปกับเพื่อนร่วมงานเพื่อลองใช้ผลิตภัณฑ์หรือทำงานร่วมกับผู้อื่นด้วยวิธีใหม่ๆ

ถูกต้องแล้ว วิธีการหลักของ PLG เหล่านี้เป็นธรรมชาติมากกว่าในเส้นทางของลูกค้า

ชุดของข้อเสนอการสมัครสมาชิกหรืออัปเกรดที่ขับเคลื่อนด้วยการตลาดอย่างไม่หยุดยั้ง หรือการขายแบบอัตโนมัติ ซึ่งกำหนดยุค SaaS GTM แบบดั้งเดิมนั้น ไม่ ได้ผล

3. การทำงานร่วมกันข้ามสายงานและแผนกเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของ PLG

PLG เหมาะสำหรับการดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อและแสดงความสามารถของผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้ซื้อเข้ามาแล้ว คุณต้องใช้ข้อมูล กระบวนการ และบทบาทที่กำหนดเพื่อแปลงการใช้งานเป็นรายได้ประจำปี (ARR) ในการปรับขนาด PLG คุณต้องมีบทบาทสำคัญขององค์กรเพื่อให้สอดคล้องกัน

บทบาทของการขายเป็นหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุด ผู้เชี่ยวชาญ PLG ที่มีประสบการณ์หลายคนอ้างถึง

“มีข้อผิดพลาดทั่วไปสองประการ: เกี่ยวกับการขายและไม่เกี่ยวข้องกับการขาย รับรู้ว่า PLG จะถูกมองว่าก่อกวนทีมขายของคุณ ดังนั้นควรร่วมมือกับพวกเขาตั้งแต่เริ่มต้น แต่จงต่อต้านการล่อลวงที่จะตั้งเป้าหมายรายได้ให้กับ PLG ก่อนเวลาอันควร ลำดับความสำคัญอันดับแรกของคุณจะต้องส่งมอบคุณค่าให้กับผู้ซื้อในอนาคต และมูลค่านั้นควรจะมากพอที่จะทำให้องค์กรของคุณรู้สึกอึดอัดเล็กน้อย” แนะนำ Joe Chernov, CMO ของ Pendo.io

เพื่อให้รสชาติ ต่อไปนี้เป็นภาพรวมสั้นๆ ของการเปลี่ยนแปลงบางส่วนสำหรับการตลาด การขาย ความสำเร็จของลูกค้า และทีมผลิตภัณฑ์ด้วยแนวทาง PLG GTM

การตลาด

ความรับผิดชอบด้านการตลาดต้องมีการกำหนดอย่างชัดเจนในทุกขั้นตอนของความสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้กับลูกค้าและบัญชี ตัวอย่างเช่น การส่งข้อความต้องเป็นไปตามบริบทและปรับแต่งสำหรับทุกขั้นตอนของการโต้ตอบของผู้ใช้และลูกค้า

ในกรณีนี้ หน้าเว็บต้องพูดคุยกับผู้ใช้ในตอนเริ่มต้นเพื่อดึงดูดบุคคลและความคิด "งานที่ต้องทำ" เนื่องจากผู้ใช้ต้องการกระตุ้นให้เกิดการนำไปใช้มากขึ้น การส่งข้อความและการเข้าถึงต้องมุ่งเน้นไปที่คุณค่าของ "ลูกค้า" และคุณค่าต่อองค์กรโดยรวม

นี่คือข้อความที่ถูกต้อง ถูกเวลา ที่นักการตลาดพยายามมาตลอด ในโมเดล PLG การสื่อสารส่วนบุคคลที่มีความแม่นยำคือการเดิมพัน

ฝ่ายขาย

รูปแบบ SaaS แบบดั้งเดิมคือการจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านการขายซอฟต์แวร์สำหรับทุกๆ $1M+ ใน SaaS ARR ที่คุณต้องการสร้าง ในโมเดล PLG ยอดขายจะมีส่วนร่วมเป็นหลักเมื่อผู้ใช้เริ่มนำไปใช้

รูปแบบตามบัญชีช่วยเสริม PLG แต่ในเวลาที่เหมาะสมในการรับการยอมรับและการขยายตัวของผู้ใช้ นอกจากนี้ โมเดล PLG ขององค์กรที่ประสบความสำเร็จสามารถใช้การเคลื่อนไหว "ช่วยเหลือการขาย" เพื่อเปลี่ยนผู้ใช้ให้เป็นบัญชีลูกค้า

การเคลื่อนไหวเพื่อช่วยเหลือการขายช่วยสร้างความไว้วางใจผ่านวิธีการให้คำปรึกษา ไม่ใช่แค่การขายซอฟต์แวร์เพิ่มเติมในช่วงเวลาวิกฤตที่ผลิตภัณฑ์ของคุณกำลังสร้างมูลค่า

ความสำเร็จของลูกค้า/การสนับสนุน

พื้นที่นี้มีความแตกต่างเล็กน้อยที่สุดขึ้นอยู่กับประเภทผลิตภัณฑ์และการใช้งานของคุณ ขั้นตอนที่สำคัญที่สุดคือการมีการสนับสนุนแบบบริการตนเองที่เพียงพอและระดับความสำเร็จของลูกค้าและบริการที่เหมาะสมเพื่อให้ตรงกับผู้ใช้ ลูกค้าและขั้นตอนและความต้องการของบัญชี

ตัวอย่างเช่น การมีส่วนร่วมครั้งแรกอาจเป็นแบบบริการตนเองทั้งหมด ด้วยการนำไปใช้ในระดับที่ลึกขึ้น ทรัพยากรการสนับสนุนลูกค้าและ/หรือความสำเร็จของลูกค้าย่อมมีความจำเป็น

ผลิตภัณฑ์

ความจริงที่มักถูกมองข้ามคือทีมผลิตภัณฑ์ ต้องมีบทบาทนำในกลยุทธ์ GTM ไม่ใช่หน้าที่สนับสนุนระบบหลังบ้าน

ผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์อาศัยข้อมูลการใช้งาน การโต้ตอบภายใน UI และการรับฟังฐานผู้ใช้เพื่อพัฒนาเครื่องมือให้เป็นผลิตภัณฑ์และผลิตภัณฑ์เป็นโซลูชันโดยคำนึงถึงกรณีการใช้งานของลูกค้าและความต้องการที่เปลี่ยนแปลง

เจาะลึก: วิธีจัดทีมขายและการตลาด B2B

PLG เป็นความมุ่งมั่นของทั้งบริษัท

สิ่งที่ชัดเจนคือรูปแบบผู้ซื้อ-ผู้ขาย SaaS แบบดั้งเดิมนั้นเหนื่อยและพัง PLG กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในฐานะกลยุทธ์ GTM ที่แข็งแกร่ง

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากทีม GTM จำนวนมากกำลังประสบกับปัญหานี้ มันไม่ง่ายเหมือนการเลือกใช้งานโมเดลใหม่ที่มีคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์บางอย่างและการปรับแต่งบางอย่างเพื่อการขายและการตลาด

แต่ PLG ต้องการความมุ่งมั่นทั่วทั้งบริษัทและแนวทางที่คิดมาอย่างดี ขับเคลื่อนโดยผู้ใช้และลูกค้าเพื่อพัฒนา ขาย และส่งมอบผลิตภัณฑ์