Croissance axée sur les produits : 3 leçons importantes tirées de la première ligne

La croissance axée sur les produits (PLG) fait fureur en tant que stratégie de mise sur le marché (GTM) pour les éditeurs de logiciels B2B qui cherchent à accroître l'adoption et à augmenter leurs revenus.

Des séances de stratégie de bureau d'angle aux réunions de sprint de développement de produits, les chefs d'entreprise et les chefs de file de la technologie explorent comment créer, transformer et ajouter une stratégie PLG à leur entreprise.

Alors, pourquoi PLG maintenant ?

L'équipe d'OpenView Partners, une société de capital-risque, fait cette observation réfléchie sur la montée et l'attrait du PLG en tant que stratégie GTM :

« Les logiciels sont devenus un utilitaire fondamental qui alimente nos vies professionnelles, tout comme l'eau, l'électricité, Internet et le haut débit mobile. Nous avions l'habitude de « posséder » puis de « louer » des logiciels ; maintenant, nous l'utilisons simplement.

L'ère du travail connecté

La dynamique du marché B2B est également un facteur moteur :

• Les attentes des acheteurs B2B ont changé. Le contrôle piloté par l'utilisateur et le libre-service s'alignent sur la façon dont de nombreux professionnels souhaitent acheter et utiliser des logiciels et des applications.
• Les relations acheteur-vendeur SaaS traditionnelles ne sont plus productives. Le paysage des ventes et du marketing SaaS a changé. Les acheteurs ne s'engagent pas car leur bilan et leur placard technologique regorgent d'abonnements à moitié utilisés.
• Les modèles de capital ont évolué. La mentalité de « croissance à tout prix » où le capital était bon marché est dans le rétroviseur. Rentabilité, efficacité et précision sont aujourd'hui les attentes des fournisseurs et des entreprises auxquelles ils vendent.

L'enthousiasme PLG se répand parmi les fournisseurs de logiciels, tandis que l'intérêt pour de nouvelles façons d'acheter et d'utiliser des logiciels intrigue les professionnels des affaires et de la technologie.

En conséquence, les équipes de logiciels GTM jettent un regard neuf sur comment et ce qu'ils développent, comment ils vendent et distribuent et comment ils facturent et comptabilisent leurs logiciels.

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Qu'est-ce que le PLG ?

PLG, qui signifie croissance axée sur les produits, est une méthodologie commerciale et une stratégie de mise sur le marché pour le développement, la commercialisation, la vente et l'utilisation de logiciels.

Une organisation qui obtient le bon PLG aura ses priorités d'acquisition, d'expansion, de conversion, de rétention et même de développement d'utilisateurs/clients principalement axées sur l'utilisation du client et le produit.

L'objectif est qu'un produit offre de la valeur si facilement et rapidement que les revenus sont générés en stimulant et en développant plus efficacement les relations avec les clients.

Datadog, Confluent, Zoom, Airtable, Calendly et Slack sont des exemples d'entreprises PLG à différents niveaux de maturité et d'adoption.

Aujourd'hui, des milliers d'entreprises pivotent ou explorent les modèles PLG GTM, et de nombreux autres entrepreneurs PLG préparent de nouvelles solutions pour le marché.

3 leçons importantes de PLG GTM jusqu'à présent  

Explorons quelques leçons importantes que les éditeurs de logiciels apprennent sur l'application des méthodes GTM dans la première génération de PLG.

1. Toutes les entreprises n'ont pas le bon produit ou la bonne cible de clientèle pour une stratégie PLG

Malgré l'enthousiasme des investisseurs et des dirigeants, tous les produits ne sont pas idéaux ou prêts à offrir la valeur des stratégies axées sur les produits. Le succès des entreprises PLG (quelques-unes mentionnées ci-dessus) peut donner l'impression que le produit se vend tout seul, mais ce n'est pas vrai.

Penser qu'une entreprise peut simplement créer un produit dans le vide et qu'il deviendra viral est irréaliste. De plus, les éditeurs de logiciels qui tentent de prendre un produit existant et de le coller sur un modèle PLG GTM sans les fonctionnalités ou le support appropriés pour offrir de la valeur tout au long de la durée de vie du produit sont voués à l'échec.

"L'une des leçons les plus importantes avec PLG est que vous pouvez très bien réussir à faire inscrire des professionnels et des utilisateurs pour tester et utiliser un produit, seulement pour réaliser que le produit n'était pas prêt pour le libre-service, facile à utiliser ou prêt. pour s'étendre au-delà d'un cas d'utilisation unique », partage Manuel Rietzsch, responsable du marketing de la demande B2B.  

Comme toute bonne stratégie GTM, PLG peut être efficace lorsque le produit est conçu et développé pour des cas d'utilisation spécifiques et que l'ensemble de l'entreprise comprend comment et par qui le produit est acheté, pris en charge, géré et étendu.

Les dirigeants expérimentés de GTM conseillent à PLG de ne pas réussir si le produit :

• Est compliqué à utiliser ou l'application nécessite un savoir-faire technique et des intégrations complexes.
• Nécessite une aide pratique et n'est pas en libre-service, en particulier lors de l'intégration des clients.
• Possède une interface utilisateur (UI) et une expérience client (CX) non intuitives.
• N'est pas soutenu par une stratégie bien définie et documentée pour commercialiser, vendre et étendre l'utilisation.

2. Développer un programme de conversion complet est un must

L'intégration d'une approche PLG dans le premier mouvement de votre stratégie GTM est devenue une méthode établie pour remplir le pipeline de grandes entreprises comme Zoom, Slack et Stripe.

PLG construit cette incroyable base d'acheteurs, mais la conversion de ces prospects en clients payants nécessite une stratégie GTM complète du cycle de vie du client.

Comme le dit Rietzsch, "vous pouvez dépenser beaucoup de temps, d'argent et de ressources pour acquérir de nouveaux clients, puis vous tourner vers le succès des clients ou les ventes pour réaliser que vous n'êtes pas entièrement préparé à guider les clients, à élargir les cas d'utilisation et à développer des relations plus profondes. nécessaire pour augmenter l'ARR et passer à une utilisation à l'échelle de l'entreprise.

Certaines des techniques dont parlent les vétérans de PLG pour convertir les utilisateurs initiaux en clients et comptes payants incluent :

• Utilisation réfléchie des murs payants à l'intérieur du produit pour accéder à plus de capacités et de fonctionnalités par plus de personnes dans l'organisation.
• Des démonstrations interactives à la demande pour découvrir des fonctionnalités nouvelles ou complètes qui suscitent l'intérêt, la demande et l'expansion.
• Offrir des essais intelligents en temps opportun pour déverrouiller et étendre au-delà d'un seul utilisateur ou d'un cas d'utilisation.
• Une possibilité de partager l'application avec des collègues pour essayer le produit ou pour collaborer avec d'autres en l'utilisant de nouvelles façons.

Bien exécutées, ces méthodes de base PLG sont plus naturelles dans le parcours d'un client.

Une série d'offres d'abonnement ou de mise à niveau incessantes axées sur le marketing ou des campagnes de vente automatisées, qui ont défini l'ère SaaS GTM traditionnelle, ne sont tout simplement pas aussi efficaces.

3. La collaboration interfonctionnelle et départementale est la clé du succès de PLG

PLG est idéal pour attiser l'intérêt des acheteurs et montrer les capacités d'un produit. Cependant, une fois que les acheteurs sont entrés, vous avez besoin de données, de processus et de rôles définis pour convertir l'utilisation en revenus annuels récurrents (ARR). Pour faire évoluer PLG, vous avez également besoin que les rôles organisationnels clés soient synchronisés.

Le rôle des ventes est l'un des changements les plus importants cités par de nombreux professionnels PLG expérimentés.

« Il y a deux erreurs courantes : impliquer des ventes et ne pas impliquer de ventes. Reconnaissez que PLG sera perçu comme un élément perturbateur pour votre équipe de vente, alors associez-vous à eux dès le départ. Mais résistez à la tentation de fixer prématurément un objectif de revenus à PLG. Votre première priorité doit être de fournir de la valeur aux futurs acheteurs - et cette valeur doit être suffisamment importante pour causer un peu d'inconfort dans votre organisation », explique Joe Chernov, CMO chez Pendo.io.

Pour vous donner une idée, voici un bref aperçu de quelques-uns des changements apportés aux équipes marketing, ventes, réussite client et produit avec une approche PLG GTM.

Commercialisation

Les responsabilités marketing doivent être bien définies à chaque étape des relations utilisateur-client-compte. Par exemple, la messagerie doit être contextuelle et adaptée à chaque étape de l'interaction entre l'utilisateur et le client.

Par exemple, les pages Web doivent s'adresser aux utilisateurs au début pour attirer les individus et l'état d'esprit du « travail à faire ». Lorsqu'un utilisateur cherche à favoriser l'adoption, la messagerie et la sensibilisation doivent se concentrer sur la valeur « client » et la valeur pour son organisation dans son ensemble.

C'est le bon message, le bon moment que les spécialistes du marketing recherchent toujours. Dans le modèle PLG, les communications personnalisées et précises sont des enjeux de table.

Ventes

Le modèle SaaS traditionnel consistait à embaucher un professionnel de la vente de logiciels pour chaque 1 million de dollars + en ARR SaaS que vous souhaitez générer. Dans le modèle PLG, les ventes interviennent principalement une fois que les utilisateurs commencent l'adoption.

Les modèles basés sur les comptes complètent PLG mais au bon moment pour gagner l'adoption et l'expansion des utilisateurs. De plus, les modèles PLG d'entreprise réussis peuvent s'appuyer sur un mouvement « d'aide à la vente » pour transformer les utilisateurs en comptes clients.

Le mouvement d'aide à la vente aide à établir la confiance grâce à une approche consultative, et pas seulement à vendre plus de logiciels à un moment critique où votre produit prend de la valeur.

Réussite/assistance client

Cette zone est la plus nuancée en fonction de votre type de produit et de vos applications. L'étape la plus importante ici est d'avoir une assistance en libre-service suffisante et le bon niveau de réussite et de service client pour correspondre aux étapes et aux besoins de l'utilisateur, du client et du compte.

Par exemple, l'engagement initial peut être entièrement en libre-service. Avec une adoption plus poussée, des ressources de support client et/ou la réussite des clients seront probablement nécessaires.

Produit

Une réalité souvent négligée est que l'équipe produit doit jouer un rôle moteur dans la stratégie GTM, et non une fonction de support en back-office.

Les professionnels des produits s'appuient sur les données d'utilisation, l'interaction au sein de l'interface utilisateur et l'écoute de la base d'utilisateurs pour faire évoluer les outils en produits et les produits en solutions en tenant compte des cas d'utilisation des clients et de l'évolution des besoins.

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PLG est un engagement à l'échelle de l'entreprise

Ce qui est clair, c'est que le modèle acheteur-vendeur SaaS traditionnel est fatigué et cassé. PLG se développe rapidement en tant que stratégie GTM forte.

Cependant, comme de nombreuses équipes GTM le vivent, ce n'est pas aussi simple que de choisir de mettre en œuvre un nouveau modèle avec quelques fonctionnalités de produit et quelques ajustements aux ventes et au marketing.

Au contraire, PLG nécessite un engagement à l'échelle de l'entreprise et une approche bien pensée, axée sur les utilisateurs et les clients, pour développer, vendre et livrer des produits.