Produktorientiertes Wachstum: 3 wichtige Lektionen von der Frontlinie

Produktorientiertes Wachstum (PLG) ist als Go-to-Market (GTM)-Strategie für B2B-Softwareunternehmen, die die Akzeptanz steigern und den Umsatz steigern wollen, voll im Trend.

Von Strategiesitzungen in Eckbüros bis hin zu Produktentwicklungs-Sprint-Huddles erkunden Geschäfts- und Technologieführer, wie sie eine PLG-Strategie aufbauen, transformieren und ihrem Unternehmen hinzufügen können.

Warum also jetzt PLG?

Das Team von OpenView Partners, einer Risikokapitalgesellschaft, macht diese nachdenkliche Beobachtung über den Aufstieg und die Attraktivität von PLG als GTM-Strategie:

„Software ist zu einem grundlegenden Versorgungsunternehmen geworden, das unser Arbeitsleben antreibt – genau wie Wasser, Strom, das Internet und mobiles Breitband. Früher haben wir Software „besessen“ und dann „gemietet“; jetzt nutzen wir es einfach.“

Das Zeitalter der vernetzten Arbeit

Die Dynamik des B2B-Marktes ist ebenfalls ein treibender Faktor:

• Die Erwartungen der B2B-Käufer haben sich geändert. Benutzergesteuerte Kontrolle und Self-Service entsprechen der Art und Weise, wie viele Fachleute Software und Apps kaufen und verwenden möchten.
• Traditionelle SaaS-Käufer-Verkäufer-Beziehungen sind nicht mehr produktiv. Die SaaS-Vertriebs- und Marketinglandschaft hat sich verändert. Käufer engagieren sich nicht, da ihre Bilanz und ihr Technikschrank voller halb verbrauchter Abonnements sind.
• Kapitalmodelle haben sich weiterentwickelt. Die Denkweise „Wachstum um jeden Preis“, bei der Kapital billig war, ist im Rückspiegel. Rentabilität, Effizienz und Präzision sind die heutigen Erwartungen sowohl an Anbieter als auch an die Organisationen, an die sie verkaufen.

Die PLG-Begeisterung breitet sich bei Softwareanbietern aus, während das Interesse an neuen Möglichkeiten zum Kauf und zur Nutzung von Software Geschäfts- und Technikexperten fasziniert.

Infolgedessen werfen Software-GTM-Teams einen neuen Blick darauf, wie und was sie entwickeln, wie sie verkaufen und vertreiben und wie sie ihre Software berechnen und abrechnen.

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Was ist PLG?

PLG steht für Product-Led Growth und ist eine Geschäftsmethodik und eine Go-to-Market-Strategie für die Entwicklung, Vermarktung, den Verkauf und die Nutzung von Software.

Ein Unternehmen, das PLG richtig einsetzt, wird seine Benutzer-/Kundenakquisition, -erweiterung, -konvertierung, -bindung und sogar Entwicklungsprioritäten in erster Linie von der Kundennutzung und dem Produkt leiten lassen.

Das Ziel ist, dass ein Produkt so einfach und schnell einen Mehrwert liefert, dass durch einen effizienteren Start und Ausbau von Kundenbeziehungen Einnahmen generiert werden.

Datadog, Confluent, Zoom, Airtable, Calendly und Slack sind Beispiele für PLG-Unternehmen auf verschiedenen Reife- und Akzeptanzstufen.

Heute wenden oder erforschen Tausende von Unternehmen PLG-GTM-Modelle, und viele weitere PLG-Unternehmer bereiten neue Lösungen für den Markt vor.

3 wichtige PLG GTM-Lektionen bisher  

Sehen wir uns einige wichtige Lektionen an, die Softwareunternehmen über die Anwendung von GTM-Methoden in der ersten Generation von PLG lernen.

1. Nicht jedes Unternehmen hat das richtige Produkt oder das richtige Kundenziel für eine PLG-Strategie

Trotz der Begeisterung von Investoren und Führungskräften sind nicht alle Produkte ideal oder bereit, den Wert produktorientierter Strategien zu liefern. Der Erfolg von PLG-Unternehmen (ein paar oben erwähnt) mag den Anschein erwecken, als würde sich das Produkt von selbst verkaufen, aber das stimmt nicht.

Zu glauben, dass ein Unternehmen ein Produkt einfach in einem Vakuum entwickeln kann und es viral wird, ist unrealistisch. Darüber hinaus sind Softwareunternehmen, die versuchen, ein vorhandenes Produkt zu nehmen und auf ein PLG GTM-Modell zu schlagen, ohne die richtigen Funktionen oder Unterstützung, um während der gesamten Lebensdauer des Produkts einen Mehrwert zu liefern, zum Scheitern verurteilt.

„Eine der wichtigsten Lektionen von PLG ist, dass Sie sehr erfolgreich darin sein können, Profis und Benutzer dazu zu bringen, sich zum Testen und Verwenden eines Produkts anzumelden, nur um festzustellen, dass das Produkt nicht bereit für die Selbstbedienung, einfach zu verwenden oder bereit ist um über einen einzelnen Anwendungsfall hinaus zu expandieren“, sagt Manuel Rietzsch, B2B Demand Marketing Executive.  

Wie jede gute GTM-Strategie kann PLG effektiv sein, wenn das Produkt für bestimmte Anwendungsfälle entworfen und entwickelt wird und das gesamte Unternehmen versteht, wie und von wem das Produkt gekauft, unterstützt, verwaltet und erweitert wird.

Erfahrene GTM-Führungskräfte weisen darauf hin, dass PLG nicht erfolgreich sein wird, wenn das Produkt:

• Ist kompliziert zu bedienen oder die Anwendung erfordert technisches Know-how und komplexe Integrationen.
• Erfordert praktische Hilfe und ist kein Self-Service, insbesondere beim Onboarding von Kunden.
• Verfügt über eine nicht intuitive Benutzeroberfläche (UI) und ein Kundenerlebnis (CX).
• Wird nicht durch eine klar definierte und dokumentierte Strategie zur Vermarktung, zum Verkauf und zur Ausweitung der Nutzung unterstützt.

2. Die Entwicklung eines umfassenden Konvertierungsprogramms ist ein Muss

Die Einbeziehung eines PLG-Ansatzes in den ersten Schritt Ihrer GTM-Strategie ist zu einer etablierten Methode geworden, um die Pipeline für namhafte Unternehmen wie Zoom, Slack und Stripe zu füllen.

PLG baut diese unglaubliche Käuferbasis auf, aber um diese Interessenten in zahlende Kunden umzuwandeln, ist eine GTM-Strategie für den gesamten Kundenlebenszyklus erforderlich.

Wie Rietzsch es ausdrückt: „Sie können so viel Zeit, Geld und Ressourcen aufwenden, um neue Kunden zu gewinnen, und sich dann dem Kundenerfolg oder Verkauf zuwenden, nur um festzustellen, dass Sie nicht vollständig darauf vorbereitet sind, Kunden zu führen, Anwendungsfälle zu erweitern und tiefere Beziehungen aufzubauen erforderlich, um die ARR zu erhöhen und zur unternehmensweiten Nutzung überzugehen.“

Einige der Techniken, über die PLG-Veteranen sprechen, um Erstbenutzer in zahlende Kunden und Konten umzuwandeln, sind:

• Durchdachte Paywalls für die Nutzung innerhalb des Produkts, um mehr Funktionen und Funktionen für mehr Personen in der Organisation zugänglich zu machen.
• Interaktive Demos auf Abruf, um neue oder vollständige Funktionen zu erleben, die Interesse, Nachfrage und Expansion fördern.
• Bietet zeitnahe intelligente Testversionen zum Freischalten und Erweitern über einen einzelnen Benutzer oder Anwendungsfall hinaus.
• Die Möglichkeit, die App mit Kollegen zu teilen, um das Produkt entweder auszuprobieren oder mit anderen zusammenzuarbeiten, die es auf neue Weise verwenden.

Richtig gemacht, sind diese PLG-Kernmethoden in der Customer Journey natürlicher.

Eine Reihe von unermüdlichen marketinggesteuerten Abonnement- oder Upgrade-Angeboten oder automatisierten Verkaufsaktionen, die die traditionelle SaaS-GTM-Ära geprägt haben, sind einfach nicht so effektiv.

3. Die funktions- und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit ist der Schlüssel zum Erfolg von PLG

PLG eignet sich hervorragend, um das Interesse von Käufern zu wecken und die Fähigkeiten eines Produkts zu zeigen. Sobald die Käufer jedoch dabei sind, benötigen Sie Daten, Prozesse und definierte Rollen, um die Nutzung in jährliche wiederkehrende Einnahmen (ARR) umzuwandeln. Um PLG zu skalieren, müssen Sie auch wichtige organisatorische Rollen synchronisieren.

Die Rolle des Vertriebs gehört zu den größten Veränderungen, die viele erfahrene PLG-Profis nennen.

„Es gibt zwei häufige Fehler: Verkäufe einbeziehen und Verkäufe nicht einbeziehen. Erkennen Sie, dass PLG für Ihr Vertriebsteam als störend empfunden wird, also arbeiten Sie von Anfang an mit ihnen zusammen. Aber widerstehen Sie der Versuchung, PLG voreilig ein Umsatzziel zu setzen. Ihre erste Priorität muss es sein, zukünftigen Käufern einen Mehrwert zu bieten – und dieser Wert sollte groß genug sein, um ein wenig Unbehagen in Ihrem Unternehmen zu verursachen“, erklärt Joe Chernov, CMO bei Pendo.io.

Um einen Vorgeschmack zu geben, hier ein kurzer Schnappschuss einiger Änderungen für Marketing, Vertrieb, Kundenerfolg und Produktteams mit einem PLG GTM-Ansatz.

Marketing

Marketingverantwortlichkeiten müssen in jeder Phase der Benutzer-Kunden-Konto-Beziehungen klar definiert sein. Nachrichten müssen beispielsweise kontextbezogen und auf jede Phase der Benutzer- und Kundeninteraktion zugeschnitten sein.

Ein Beispiel: Webseiten müssen am Anfang mit den Benutzern sprechen, um Einzelpersonen und ihre „Jobs to be done“-Mentalität anzusprechen. Da ein Benutzer mehr Akzeptanz erzielen möchte, müssen sich Messaging und Reichweite auf den „Kundenwert“ und den Wert für sein Unternehmen als Ganzes konzentrieren.

Dies ist die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt, nach der Marketingspezialisten immer streben. Im PLG-Modell steht personalisierte, präzise Kommunikation auf dem Tisch.

Verkauf

Das traditionelle SaaS-Modell bestand darin, einen Software-Vertriebsprofi für jede über 1 Million US-Dollar an SaaS-ARR einzustellen, die Sie generieren möchten. Beim PLG-Modell wird der Vertrieb hauptsächlich involviert, sobald die Benutzer mit der Einführung beginnen.

Kontobasierte Modelle ergänzen PLG, aber zum richtigen Zeitpunkt, um die Benutzerakzeptanz und Expansion zu gewinnen. Erfolgreiche PLG-Unternehmensmodelle können sich auch auf eine „Verkaufsunterstützung“-Bewegung verlassen, um Benutzer in Kundenkonten umzuwandeln.

Die verkaufsunterstützende Bewegung hilft dabei, Vertrauen durch einen beratenden Ansatz aufzubauen und nicht nur mehr Software in einer kritischen Zeit zu verkaufen, in der Ihr Produkt Wert schafft.

Kundenerfolg/Support

Dieser Bereich hat je nach Produkttyp und Anwendungen die meisten Nuancen. Der wichtigste Schritt hier ist ein umfassender Self-Service-Support und das richtige Maß an Kundenerfolg und Service, um den Phasen und Bedürfnissen von Benutzer, Kunde und Konto gerecht zu werden.

Zum Beispiel kann das anfängliche Engagement alles Selbstbedienung sein. Mit einer tieferen Akzeptanz werden wahrscheinlich Kundensupportressourcen und/oder Kundenerfolg erforderlich sein.

Produkt

Eine oft übersehene Realität ist, dass das Produktteam muss in der GTM-Strategie eine führende Rolle spielen, keine Backoffice-Unterstützungsfunktion.

Produktprofis verlassen sich auf Nutzungsdaten, die Interaktion innerhalb der Benutzeroberfläche und das Zuhören der Benutzerbasis, um die Tools zu Produkten und Produkte zu Lösungen mit Blick auf Kundenanwendungsfälle und sich ändernde Bedürfnisse weiterzuentwickeln.

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PLG ist eine unternehmensweite Verpflichtung

Klar ist, dass das traditionelle SaaS-Käufer-Verkäufer-Modell müde und kaputt ist. PLG entwickelt sich schnell zu einer starken GTM-Strategie.

Wie viele GTM-Teams erleben, ist dies jedoch nicht so einfach wie die Entscheidung, ein neues Modell mit ein paar Produktmerkmalen und einigen Optimierungen an Vertrieb und Marketing zu implementieren.

Vielmehr erfordert PLG ein unternehmensweites Engagement und einen gut durchdachten, nutzer- und kundenorientierten Ansatz für die Entwicklung, den Verkauf und die Bereitstellung von Produkten.