제품 주도 성장: 일선 현장에서 얻은 3가지 중요한 교훈

PLG(Product-led growth)는 채택률을 높이고 수익을 늘리려는 B2B 소프트웨어 회사를 위한 GTM(go-to-market) 전략으로 대세입니다.

모퉁이 사무실 전략 세션에서 제품 개발 스프린트 허들에 이르기까지 비즈니스 및 기술 리더는 비즈니스에 PLG 전략을 구축, 변환 및 추가하는 방법을 모색하고 있습니다.

그렇다면 지금 PLG가 필요한 이유는 무엇입니까?

벤처 캐피털 회사인 OpenView Partners 팀은 GTM 전략으로서 PLG의 부상과 매력에 대해 다음과 같이 사려 깊게 관찰했습니다.

“소프트웨어는 물, 전기, 인터넷 및 모바일 광대역과 마찬가지로 우리의 작업 생활을 지원하는 근본적인 유틸리티가 되었습니다. 우리는 소프트웨어를 '소유'한 다음 '대여'했습니다. 이제 우리는 그것을 사용하기만 하면 됩니다.”

연결된 작업의 시대

B2B 시장 역학도 추진 요인입니다.

• B2B 구매자의 기대치가 바뀌었습니다. 사용자 중심 제어 및 셀프 서비스는 많은 전문가가 소프트웨어 및 앱을 구매하고 사용하려는 방식과 일치합니다.
• 전통적인 SaaS 구매자-판매자 관계는 더 이상 생산적이지 않습니다. SaaS 판매 및 마케팅 환경이 바뀌었습니다. 구매자는 대차대조표와 기술 옷장이 반쯤 사용된 구독으로 가득 차 있기 때문에 참여하지 않습니다.
• 자본 모델이 진화했습니다. 자본이 싸다는 "어떤 대가를 치르더라도 성장한다"는 사고방식은 백미러에 있습니다. 수익성, 효율성 및 정확성은 벤더와 제품을 판매하는 조직 모두에 대한 오늘날의 기대치입니다.

PLG의 열광은 소프트웨어 제공업체에 확산되고 있으며 소프트웨어를 구매하고 사용하는 새로운 방법에 대한 관심은 비즈니스 및 기술 전문가에게 흥미를 불러일으키고 있습니다.

결과적으로 소프트웨어 GTM 팀은 개발 방법과 대상, 판매 및 배포 방법, 소프트웨어 비용 청구 방법을 새롭게 검토하고 있습니다.

더 깊이 파고들기: 더 영향력 있고 구매자 중심의 마케팅 조직이 되기 위한 5가지 전략

PLG란 무엇입니까?

PLG는 Product-led Growth의 약자로 소프트웨어 개발, 마케팅, 판매 및 사용을 위한 비즈니스 방법론이자 시장 진출 전략입니다.

PLG를 올바르게 이해하는 조직은 주로 고객 사용 및 제품에 따라 사용자/고객 확보, 확장, 전환, 유지 및 개발 우선순위를 갖게 됩니다.

목표는 제품이 가치를 제공하여 고객 관계를 보다 효율적으로 시작하고 확장함으로써 쉽고 빠르게 수익을 창출하는 것입니다.

Datadog, Confluent, Zoom, Airtable, Calendly 및 Slack은 다양한 성숙도 및 채택 수준에 있는 PLG 회사의 예입니다.

오늘날 수천 개의 회사가 PLG GTM 모델을 선회하거나 탐색하고 있으며 더 많은 PLG 기업가가 시장을 위한 새로운 솔루션을 준비하고 있습니다.

지금까지 3가지 중요한 PLG GTM 수업  

소프트웨어 회사가 PLG의 1세대에 GTM 방법을 적용하는 것에 대해 배우고 있는 몇 가지 중요한 교훈을 살펴보겠습니다.

1. 모든 회사가 PLG 전략에 적합한 제품 또는 적합한 고객 대상을 가지고 있는 것은 아닙니다.

투자자와 경영진의 열정에도 불구하고 모든 제품이 이상적이거나 제품 주도 전략의 가치를 제공할 준비가 된 것은 아닙니다. PLG 기업(위에서 언급한 몇 가지)의 성공으로 인해 제품 자체가 판매되는 것처럼 보일 수 있지만 이는 사실이 아닙니다.

회사가 아무 것도 없는 상태에서 제품을 만들면 입소문이 날 것이라고 생각하는 것은 비현실적입니다. 또한 제품의 수명 기간 동안 가치를 제공할 수 있는 적절한 기능이나 지원 없이 기존 제품을 가지고 PLG GTM 모델을 사용하려는 소프트웨어 회사는 실패할 수 있습니다.

"PLG의 가장 중요한 교훈 중 하나는 전문가와 사용자가 제품을 테스트하고 사용하기 위해 등록하는 데 매우 성공적일 수 있지만 제품이 셀프 서비스용으로 준비되지 않았거나 사용하기 쉽지 않거나 준비가 되어 있다는 사실을 깨닫는 것입니다. B2B 수요 마케팅 임원인 Manuel Rietzsch는 말합니다.  

좋은 GTM 전략과 마찬가지로 PLG는 특정 사용 사례를 위해 제품을 설계 및 개발하고 회사 전체가 제품을 구매, 지원, 관리 및 확장하는 방법과 대상을 이해할 때 효과적일 수 있습니다.

숙련된 GTM 리더는 제품이 다음과 같은 경우 PLG가 성공하지 못할 것이라고 조언합니다.

• 사용하기 복잡하거나 애플리케이션에 기술 노하우와 복잡한 통합이 필요합니다.
• 직접적인 도움이 필요하며 특히 고객 온보딩에서 셀프 서비스가 아닙니다.
• 직관적이지 않은 사용자 인터페이스(UI) 및 고객 경험(CX)이 있습니다.
• 사용을 마케팅, 판매 및 확장하기 위한 잘 정의되고 문서화된 전략에 의해 지원되지 않습니다.

2. 종합적인 변환 프로그램 개발은 필수

GTM 전략의 첫 번째 동작에 PLG 접근 방식을 통합하는 것은 Zoom, Slack 및 Stripe와 같은 유명 회사의 파이프라인을 채우는 확립된 방법이 되었습니다.

PLG는 이 놀라운 구매자 기반을 구축하지만 이러한 잠재 고객을 유료 고객으로 전환하려면 전체 고객 라이프사이클 GTM 전략이 필요합니다.

Rietzsch는 다음과 같이 말했습니다. ARR을 높이고 전사적 사용으로 전환해야 합니다.”

PLG 베테랑이 초기 사용자를 유료 고객 및 계정으로 전환하기 위해 말하는 몇 가지 기술은 다음과 같습니다.

• 조직의 더 많은 사람들이 더 많은 기능과 기능에 액세스할 수 있도록 제품 내부의 사려 깊은 사용 페이월.
• 관심, 수요 및 확장을 주도하는 새로운 기능 또는 전체 기능을 경험할 수 있는 온디맨드 대화형 데모.
• 시기적절한 스마트 평가판을 제공하여 단일 사용자 또는 사용 사례 이상으로 잠금을 해제하고 확장합니다.
• 동료와 앱을 공유하여 제품을 사용해 보거나 새로운 방식으로 제품을 사용하는 다른 사람과 협업할 수 있는 기능.

올바르게 수행하면 이러한 PLG 핵심 방법은 고객의 여정에서 더 자연스럽습니다.

전통적인 SaaS GTM 시대를 정의한 일련의 끊임없는 마케팅 기반 구독 또는 업그레이드 제안 또는 자동화된 영업 지원은 그다지 효과적 이지 않습니다 .

3. 교차 기능 및 부서 간 협업이 PLG 성공의 핵심입니다.

PLG는 구매자의 관심을 불러일으키고 제품의 기능을 보여주는 데 좋습니다. 그러나 일단 구매자가 들어오면 사용량을 연간 반복 수익(ARR)으로 전환하기 위해 데이터, 프로세스 및 정의된 역할이 필요합니다. PLG를 확장하려면 주요 조직 역할도 동기화해야 합니다.

영업의 역할은 경험 많은 PLG 전문가들이 말하는 가장 큰 변화 중 하나입니다.

“두 가지 일반적인 실수가 있습니다. 판매와 관련된 것과 판매가 관련되지 않은 것입니다. PLG가 영업 팀에 지장을 주는 것으로 보일 수 있으므로 처음부터 PLG와 협력하십시오. 그러나 성급하게 PLG에 수익 목표를 설정하려는 유혹에 저항하십시오. 귀하의 최우선 순위는 미래의 구매자에게 가치를 제공하는 것입니다. 그리고 그 가치는 귀하의 조직에 약간의 불편함을 줄 만큼 충분히 커야 합니다.”라고 Pendo.io의 CMO인 Joe Chernov는 안내합니다.

풍미를 제공하기 위해 PLG GTM 접근 방식을 사용하는 마케팅, 영업, 고객 성공 및 제품 팀에 대한 몇 가지 변경 사항에 대한 간단한 스냅샷이 있습니다.

마케팅

마케팅 책임은 사용자-고객-계정 관계의 모든 단계에서 잘 정의되어야 합니다. 예를 들어 메시징은 사용자 및 고객 상호 작용의 모든 단계에 맞게 상황에 맞게 조정되어야 합니다.

예를 들어, 웹페이지는 처음에 사용자에게 말을 걸어 개인과 "해야 할 일" 사고 방식에 호소해야 합니다. 사용자가 더 많은 채택을 유도하려고 함에 따라 메시징 및 홍보는 "고객" 가치와 조직 전체에 대한 가치에 초점을 맞춰야 합니다.

이것은 마케팅 담당자가 항상 노력하는 올바른 메시지, 적절한 시간입니다. PLG 모델에서 개인화되고 정밀한 커뮤니케이션은 기본입니다.

매상

전통적인 SaaS 모델은 생성하려는 SaaS ARR에서 100만 달러 이상마다 소프트웨어 영업 전문가를 고용하는 것이었습니다. PLG 모델에서는 주로 사용자가 채택을 시작하면 판매가 시작됩니다.

계정 기반 모델은 PLG를 보완하지만 적시에 사용자 채택 및 확장을 얻습니다. 또한 성공적인 엔터프라이즈 PLG 모델은 사용자를 고객 계정으로 전환하는 "영업 지원" 동작에 의존할 수 있습니다.

영업 지원 활동은 제품이 가치를 확립하는 중요한 시기에 더 많은 소프트웨어를 판매하는 것뿐만 아니라 상담적 접근 방식을 통해 신뢰를 구축하는 데 도움이 됩니다.

고객 성공/지원

이 영역은 제품 유형 및 애플리케이션에 따라 가장 미묘한 차이가 있습니다. 여기에서 가장 중요한 움직임은 충분한 셀프 서비스 지원과 적절한 수준의 고객 성공 및 서비스를 확보하여 사용자, 고객 및 계정 단계와 요구에 부합하는 것입니다.

예를 들어 초기 참여는 모두 셀프 서비스일 수 있습니다. 채택이 심화되면 고객 지원 리소스 및/또는 고객 성공이 필요할 것입니다.

제품

종종 간과되는 현실은 제품 팀이 백오피스 지원 기능이 아니라 GTM 전략에서 주도적인 역할을 해야 합니다.

제품 전문가는 사용 데이터, UI 내의 상호 작용 및 사용자 기반에 귀를 기울여 도구를 제품으로, 제품을 솔루션으로 발전시키고 고객 사용 사례와 변화하는 요구 사항에 주목합니다.

심층 분석: B2B 영업 및 마케팅 팀을 조정하는 방법

PLG는 전사적 약속입니다.

분명한 것은 전통적인 SaaS 구매자-판매자 모델이 지치고 망가졌다는 것입니다. PLG는 강력한 GTM 전략으로 급부상하고 있습니다.

그러나 많은 GTM 팀이 경험하고 있는 것처럼 이것은 몇 가지 제품 기능과 약간의 영업 및 마케팅 조정으로 새 모델을 구현하기로 선택하는 것처럼 간단하지 않습니다.

오히려 PLG는 제품 개발, 판매 및 제공에 대한 회사 차원의 헌신과 신중한 사용자 및 고객 중심의 접근 방식을 필요로 합니다.