Crescita guidata dal prodotto: 3 lezioni importanti dalla prima linea

La crescita guidata dal prodotto (PLG) è di gran moda come strategia go-to-market (GTM) per le aziende di software B2B che cercano di aumentare l'adozione e aumentare le entrate.

Dalle sessioni strategiche dell'ufficio d'angolo agli incontri di sprint sullo sviluppo del prodotto, i leader aziendali e tecnologici stanno esplorando come costruire, trasformare e aggiungere una strategia PLG alla loro attività.

Quindi, perché PLG adesso?

Il team di OpenView Partners, una società di venture capital, fa questa ponderata osservazione sull'ascesa e l'attrattiva di PLG come strategia GTM:

“Il software è diventato un'utilità fondamentale che alimenta le nostre vite lavorative, proprio come l'acqua, l'elettricità, Internet e la banda larga mobile. Eravamo soliti 'possedere' e poi 'affittare'”' software; ora lo usiamo semplicemente.

L'era del lavoro connesso

Anche le dinamiche del mercato B2B sono un fattore trainante:

• Le aspettative degli acquirenti B2B sono cambiate. Il controllo guidato dall'utente e il self-service sono in linea con il modo in cui molti professionisti desiderano acquistare e utilizzare software e app.
• Le tradizionali relazioni acquirente-venditore SaaS non sono più produttive. Il panorama delle vendite e del marketing SaaS è cambiato. Gli acquirenti non sono coinvolgenti poiché il loro bilancio e l'armadio tecnologico sono pieni di abbonamenti utilizzati a metà.
• I modelli di capitale si sono evoluti. La mentalità della "crescita a tutti i costi" in cui il capitale era a buon mercato è nello specchietto retrovisore. Redditività, efficienza e precisione sono le aspettative odierne sia per i fornitori che per le organizzazioni a cui vendono.

L'entusiasmo di PLG si sta diffondendo tra i fornitori di software, mentre l'interesse per nuovi modi di acquistare e utilizzare il software incuriosisce i professionisti aziendali e tecnologici.

Di conseguenza, i team di software GTM stanno dando una nuova occhiata a come e cosa sviluppano, come vendono e distribuiscono e come addebitano e contabilizzano il loro software.

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Cos'è PLG?

PLG, che sta per crescita guidata dal prodotto, è una metodologia aziendale e una strategia go-to-market per lo sviluppo, il marketing, la vendita e l'utilizzo del software.

Un'organizzazione che ottiene il PLG giusto avrà le sue priorità di acquisizione, espansione, conversione, conservazione e persino sviluppo di utenti/clienti guidate principalmente dall'utilizzo del cliente e dal prodotto.

L'obiettivo è che un prodotto fornisca valore in modo così semplice e rapido che le entrate vengano generate da un avvio più efficiente e dall'espansione delle relazioni con i clienti.

Datadog, Confluent, Zoom, Airtable, Calendly e Slack sono esempi di aziende PLG a vari livelli di maturità e adozione.

Oggi, migliaia di aziende stanno ruotando o esplorando i modelli PLG GTM, con molti altri imprenditori PLG che preparano nuove soluzioni per il mercato.

3 importanti lezioni PLG GTM finora  

Esploriamo alcune importanti lezioni che le aziende di software stanno imparando sull'applicazione dei metodi GTM nella prima generazione di PLG.

1. Non tutte le aziende hanno il prodotto giusto o il giusto target di clientela per una strategia PLG

Nonostante l'entusiasmo di investitori e dirigenti, non tutti i prodotti sono ideali o pronti a offrire il valore delle strategie basate sui prodotti. Il successo delle imprese PLG (alcune citate sopra) può far sembrare che il prodotto si venda da solo, ma non è vero.

Pensare che un'azienda possa semplicemente creare un prodotto nel vuoto e che diventi virale non è realistico. Inoltre, le società di software che tentano di prendere un prodotto esistente e schiaffeggiarlo su un modello PLG GTM senza le funzionalità o il supporto adeguati per fornire valore per tutta la vita del prodotto sono predisposte per il fallimento.

"Una delle lezioni più importanti con PLG è che puoi avere molto successo nel far iscrivere professionisti e utenti per testare e utilizzare un prodotto, solo per rendersi conto che il prodotto non era pronto per il self-service, facile da usare o è pronto espandersi oltre un singolo caso d'uso", condivide Manuel Rietzsch, dirigente del marketing della domanda B2B.  

Come ogni buona strategia GTM, PLG può essere efficace quando il prodotto è progettato e sviluppato per casi d'uso specifici e l'intera azienda comprende come e da chi il prodotto viene acquistato, supportato, gestito e ampliato.

I leader esperti di GTM consigliano che PLG non avrà successo se il prodotto:

• È complicato da usare o l'applicazione richiede know-how tecnico e integrazioni complesse.
• Richiede un aiuto pratico e non è self-service, specialmente durante l'onboarding del cliente.
• Ha un'interfaccia utente (UI) e un'esperienza del cliente (CX) non intuitive.
• Non è supportato da una strategia ben definita e documentata per commercializzare, vendere ed espandere l'utilizzo.

2. Lo sviluppo di un programma di conversione completo è un must

Incorporare un approccio PLG nel primo movimento della tua strategia GTM è diventato un metodo consolidato per riempire la pipeline di grandi aziende come Zoom, Slack e Stripe.

PLG costruisce questa incredibile base di acquirenti, ma convertire questi potenziali clienti in clienti paganti richiede una strategia GTM per l'intero ciclo di vita del cliente.

Come afferma Rietzsch, "Puoi spendere così tanto, tempo, denaro e risorse per acquisire nuovi clienti, poi dedicarti al successo dei clienti o alle vendite solo per rendersi conto che non sei completamente preparato a guidare i clienti, espandere i casi d'uso e sviluppare relazioni più profonde necessario per aumentare l'ARR e passare all'utilizzo a livello aziendale.

Alcune delle tecniche di cui parlano i veterani di PLG per convertire gli utenti iniziali in clienti e account paganti includono:

• Paywall di utilizzo ponderato all'interno del prodotto per accedere a più funzionalità e funzionalità da parte di più persone nell'organizzazione.
• Demo interattive su richiesta per sperimentare funzionalità nuove o complete che suscitano interesse, domanda ed espansione.
• Offrire prove intelligenti tempestive per sbloccare ed espandere oltre un singolo utente o caso d'uso.
• Possibilità di condividere l'app con i colleghi per provare il prodotto o collaborare con altri utilizzandolo in modi nuovi.

Fatto bene, questi metodi di base PLG sono più naturali nel viaggio di un cliente.

Una serie di incessanti offerte di abbonamento o aggiornamento guidate dal marketing o iniziative di vendita automatizzate, che hanno definito l'era tradizionale di SaaS GTM, semplicemente non sono altrettanto efficaci.

3. La collaborazione interfunzionale e dipartimentale è la chiave del successo di PLG

PLG è ottimo per alimentare l'interesse degli acquirenti e mostrare le capacità di un prodotto. Tuttavia, una volta entrati gli acquirenti, sono necessari dati, processi e ruoli definiti per convertire l'utilizzo in entrate ricorrenti annuali (ARR). Per scalare PLG, è necessario che i ruoli organizzativi chiave siano sincronizzati.

Il ruolo delle vendite è uno dei maggiori cambiamenti citati da molti professionisti esperti di PLG.

“Ci sono due errori comuni: coinvolgere le vendite e non coinvolgere le vendite. Riconosci che PLG sarà visto come dirompente per il tuo team di vendita, quindi collabora con loro fin dall'inizio. Ma resisti alla tentazione di fissare prematuramente un obiettivo di entrate su PLG. La tua prima priorità deve essere quella di offrire valore ai futuri acquirenti e quel valore dovrebbe essere abbastanza grande da causare un po' di disagio nella tua organizzazione", guida Joe Chernov, CMO di Pendo.io.

Per fornire un assaggio, ecco una rapida istantanea di alcuni dei cambiamenti per il marketing, le vendite, il successo dei clienti e i team di prodotto con un approccio PLG GTM.

Marketing

Le responsabilità di marketing devono essere ben definite in ogni fase delle relazioni utente-cliente-account. Ad esempio, la messaggistica deve essere contestuale e personalizzata per ogni fase dell'interazione tra utenti e clienti.

Caso in questione, le pagine web devono parlare agli utenti all'inizio per fare appello alle persone e alla mentalità dei "lavori da svolgere". Poiché un utente cerca di promuovere una maggiore adozione, la messaggistica e la sensibilizzazione devono concentrarsi sul valore del "cliente" e sul valore per la propria organizzazione nel suo complesso.

Questo è il messaggio giusto, il momento giusto per cui i professionisti del marketing si battono sempre. Nel modello PLG, le comunicazioni personalizzate e di precisione sono la posta in gioco.

Saldi

Il modello SaaS tradizionale consisteva nell'assumere un professionista delle vendite di software per ogni milione di dollari in più di ARR SaaS che si desidera generare. Nel modello PLG, le vendite vengono coinvolte principalmente quando gli utenti iniziano l'adozione.

I modelli basati su account completano PLG ma al momento giusto per ottenere l'adozione e l'espansione degli utenti. Inoltre, i modelli PLG aziendali di successo possono fare affidamento su un movimento di "assistenza alle vendite" per trasformare gli utenti in account cliente.

Il movimento di assistenza alle vendite aiuta a creare fiducia attraverso un approccio consulenziale, non solo vendendo più software durante un momento critico in cui il tuo prodotto sta stabilendo valore.

Successo/supporto del cliente

Quest'area presenta le maggiori sfumature a seconda del tipo di prodotto e delle applicazioni. La mossa più importante qui è avere un ampio supporto self-service e il giusto livello di successo e servizio del cliente per soddisfare le fasi e le esigenze dell'utente, del cliente e dell'account.

Ad esempio, l'impegno iniziale potrebbe essere tutto self-service. Con un'adozione più approfondita, saranno probabilmente necessarie risorse per l'assistenza clienti e/o il successo dei clienti.

Prodotto

Una realtà spesso trascurata è quella del team di prodotto deve svolgere un ruolo guida nella strategia GTM, non una funzione di supporto di back-office.

I professionisti del prodotto si affidano ai dati di utilizzo, all'interazione all'interno dell'interfaccia utente e all'ascolto della base di utenti per far evolvere gli strumenti in prodotti e i prodotti in soluzioni con un occhio ai casi d'uso dei clienti e alle mutevoli esigenze.

Scava più a fondo: come allineare i team di vendita e marketing B2B

PLG è un impegno a livello aziendale

Ciò che è chiaro è che il tradizionale modello acquirente-venditore SaaS è stanco e rotto. PLG sta rapidamente crescendo come una forte strategia GTM.

Tuttavia, poiché molti team GTM stanno sperimentando, questo non è così semplice come scegliere di implementare un nuovo modello con alcune funzionalità del prodotto e alcune modifiche alle vendite e al marketing.

Piuttosto, PLG richiede un impegno a livello aziendale e un approccio ben ponderato, orientato all'utente e al cliente per lo sviluppo, la vendita e la consegna dei prodotti.