Crecimiento liderado por productos: 3 lecciones importantes de la primera línea

El crecimiento basado en productos (PLG) está de moda como estrategia de lanzamiento al mercado (GTM) para las empresas de software B2B que buscan aumentar la adopción y aumentar los ingresos.

Desde sesiones de estrategia de la oficina de la esquina hasta reuniones de desarrollo de productos, los líderes empresariales y tecnológicos están explorando cómo construir, transformar y agregar una estrategia de PLG a su negocio.

Entonces, ¿por qué PLG ahora?

El equipo de OpenView Partners, una firma de capital de riesgo, hace esta observación reflexiva sobre el auge y el atractivo de PLG como estrategia GTM:

“El software se ha convertido en una utilidad fundamental que impulsa nuestra vida laboral, al igual que el agua, la electricidad, Internet y la banda ancha móvil. Solíamos 'poseer' y luego 'alquilar' el software; ahora simplemente lo usamos”.

La era del trabajo conectado

La dinámica del mercado B2B también es un factor determinante:

• Las expectativas de los compradores B2B han cambiado. El control dirigido por el usuario y el autoservicio se alinean con la forma en que muchos profesionales quieren comprar y usar software y aplicaciones.
• Las relaciones tradicionales de comprador-vendedor de SaaS ya no son productivas. El panorama de ventas y marketing de SaaS ha cambiado. Los compradores no se involucran ya que su balance y armario tecnológico están llenos de suscripciones a medio usar.
• Los modelos de capital han evolucionado. La mentalidad de “crecimiento a toda costa” donde el capital era barato está en el espejo retrovisor. La rentabilidad, la eficiencia y la precisión son las expectativas actuales tanto para los proveedores como para las organizaciones a las que les venden.

El entusiasmo por PLG se está extendiendo entre los proveedores de software, mientras que el interés en nuevas formas de comprar y usar software intriga a los profesionales de negocios y tecnología.

Como resultado, los equipos de GTM de software están revisando cómo y qué desarrollan, cómo venden y distribuyen y cómo cobran y contabilizan su software.

Profundice: 5 estrategias para convertirse en una organización de marketing más impactante e impulsada por el comprador

¿Qué es PLG?

PLG, que significa crecimiento dirigido por productos, es una metodología comercial y una estrategia de comercialización para desarrollar, comercializar, vender y usar software.

Una organización que obtiene PLG correctamente tendrá sus prioridades de adquisición, expansión, conversión, retención e incluso desarrollo de usuarios/clientes impulsadas principalmente por el uso del cliente y el producto.

El objetivo es que un producto entregue valor tan fácil y rápidamente que se generen ingresos al impulsar y expandir las relaciones con los clientes de manera más eficiente.

Datadog, Confluent, Zoom, Airtable, Calendly y Slack son ejemplos de empresas PLG en varios niveles de madurez y adopción.

Hoy en día, miles de empresas están cambiando o explorando los modelos PLG GTM, y muchos más empresarios de PLG están preparando nuevas soluciones para el mercado.

3 lecciones importantes de PLG GTM hasta ahora  

Exploremos algunas lecciones importantes que las empresas de software están aprendiendo sobre la aplicación de métodos GTM en la primera generación de PLG.

1. No todas las empresas tienen el producto correcto o el objetivo de cliente correcto para una estrategia de PLG

A pesar del entusiasmo de los inversores y ejecutivos, no todos los productos son ideales o están listos para ofrecer el valor de las estrategias basadas en productos. El éxito de las empresas de PLG (algunas mencionadas anteriormente) puede hacer que parezca que el producto se vende solo, pero eso no es cierto.

Pensar que una empresa puede simplemente crear un producto en el vacío y que se volverá viral no es realista. Además, las empresas de software que intentan tomar un producto existente y darle una bofetada a un modelo PLG GTM sin las funciones adecuadas o el soporte para ofrecer valor a lo largo de la vida útil del producto están preparadas para el fracaso.

“Una de las lecciones más importantes con PLG es que puede tener mucho éxito en lograr que profesionales y usuarios se registren para probar y usar un producto, solo para darse cuenta de que el producto no estaba listo para el autoservicio, fácil de usar o está listo. para expandirse más allá de un solo caso de uso”, comparte Manuel Rietzsch, ejecutivo de marketing de demanda B2B.  

Como cualquier buena estrategia GTM, PLG puede ser eficaz cuando el producto está diseñado y desarrollado para casos de uso específicos y toda la empresa comprende cómo y quién compra, respalda, administra y expande el producto.

Los líderes experimentados de GTM advierten que PLG no tendrá éxito si el producto:

• Es complicado de usar o la aplicación requiere conocimientos técnicos e integraciones complejas.
• Requiere ayuda práctica y no es de autoservicio, especialmente en la incorporación de clientes.
• Tiene una interfaz de usuario (UI) y una experiencia del cliente (CX) no intuitivas.
• No está respaldado por una estrategia bien definida y documentada para comercializar, vender y expandir el uso.

2. Es imprescindible desarrollar un programa de conversión completo

La incorporación de un enfoque PLG en el primer movimiento de su estrategia GTM se ha convertido en un método establecido para llenar la cartera de grandes empresas como Zoom, Slack y Stripe.

PLG crea esta increíble base de compradores, pero convertir estos prospectos en clientes que pagan requiere una estrategia GTM de ciclo de vida completo del cliente.

Como dice Rietzsch: “Puede gastar tanto tiempo, dinero y recursos para adquirir nuevos clientes, y luego dedicarse al éxito del cliente o las ventas solo para darse cuenta de que no está completamente preparado para guiar a los clientes, ampliar los casos de uso y desarrollar relaciones más profundas. necesario para aumentar el ARR y pasar al uso en toda la empresa”.

Algunas de las técnicas de las que hablan los veteranos de PLG para convertir a los usuarios iniciales en clientes y cuentas de pago incluyen:

• Paywalls de uso cuidadoso dentro del producto para acceder a más capacidades y funciones por parte de más personas en la organización.
• Demostraciones interactivas bajo demanda para experimentar capacidades nuevas o completas que generan interés, demanda y expansión.
• Ofreciendo pruebas inteligentes oportunas para desbloquear y expandirse más allá de un solo usuario o caso de uso.
• La capacidad de compartir la aplicación con colegas para probar el producto o colaborar con otros usándolo de nuevas maneras.

Si se hacen correctamente, estos métodos básicos de PLG son más naturales en el viaje de un cliente.

Una serie de incesantes ofertas de suscripción o actualización impulsadas por el marketing o alcances de ventas automatizados, que han definido la era tradicional de SaaS GTM, simplemente no son tan efectivos.

3. La colaboración interfuncional y departamental es clave para el éxito de PLG

PLG es excelente para despertar el interés de los compradores y mostrar las capacidades de un producto. Sin embargo, una vez que los compradores ingresan, necesita datos, procesos y roles definidos para convertir el uso en ingresos recurrentes anuales (ARR). Para escalar PLG, también necesita que los roles organizacionales clave estén sincronizados.

El papel de las ventas es uno de los mayores cambios que citan muchos profesionales experimentados de PLG.

“Hay dos errores comunes: involucrar ventas y no involucrar ventas. Reconozca que PLG será visto como disruptivo para su equipo de ventas, así que asóciese con ellos desde el principio. Pero resista la tentación de poner prematuramente un objetivo de ingresos en PLG. Su primera prioridad debe ser brindar valor a los futuros compradores, y ese valor debe ser lo suficientemente grande como para causar un poco de incomodidad en su organización”, indica Joe Chernov, CMO de Pendo.io.

Para dar una idea, aquí hay una instantánea rápida de algunos de los cambios para los equipos de marketing, ventas, éxito del cliente y productos con un enfoque PLG GTM.

Marketing

Las responsabilidades de marketing deben estar bien definidas en cada etapa de las relaciones usuario-cliente-cuenta. Por ejemplo, los mensajes deben ser contextuales y personalizados para cada etapa de la interacción entre el usuario y el cliente.

Por ejemplo, las páginas web deben hablar con los usuarios desde el principio para atraer a las personas y la mentalidad de "trabajos por hacer". A medida que un usuario busca impulsar una mayor adopción, los mensajes y la divulgación deben centrarse en el valor del "cliente" y el valor para su organización en su conjunto.

Este es el mensaje correcto, el momento correcto por el que los especialistas en marketing siempre se esfuerzan. En el modelo PLG, las comunicaciones personalizadas y precisas están en juego.

Ventas

El modelo tradicional de SaaS consistía en contratar a un profesional de ventas de software por cada $ 1M+ en SaaS ARR que desea generar. En el modelo PLG, las ventas se involucran principalmente una vez que los usuarios comienzan la adopción.

Los modelos basados ​​en cuentas complementan PLG pero en el momento adecuado para lograr la adopción y expansión de los usuarios. Además, los modelos PLG empresariales exitosos pueden confiar en un movimiento de "asistencia de ventas" para convertir a los usuarios en cuentas de clientes.

El movimiento de asistencia de ventas ayuda a generar confianza a través de un enfoque consultivo, no solo vendiendo más software durante un momento crítico en el que su producto está estableciendo valor.

Éxito del cliente/apoyo

Esta área tiene la mayor cantidad de matices según el tipo de producto y las aplicaciones. El movimiento más importante aquí es tener un amplio soporte de autoservicio y el nivel correcto de éxito y servicio del cliente para que coincida con las etapas y necesidades del usuario, el cliente y la cuenta.

Por ejemplo, el compromiso inicial puede ser todo de autoservicio. Con una adopción más profunda, es probable que se requieran recursos de soporte al cliente y/o éxito del cliente.

Producto

Una realidad que a menudo se pasa por alto es que el equipo de producto debe desempeñar un papel de liderazgo en la estrategia GTM, no una función de apoyo administrativo.

Los profesionales de productos confían en los datos de uso, la interacción dentro de la interfaz de usuario y escuchar a la base de usuarios para convertir las herramientas en productos y los productos en soluciones con miras a los casos de uso de los clientes y las necesidades cambiantes.

Profundice: cómo alinear los equipos de marketing y ventas B2B

PLG es un compromiso de toda la empresa

Lo que está claro es que el modelo tradicional de comprador-vendedor de SaaS está cansado y roto. PLG está creciendo rápidamente como una fuerte estrategia de GTM.

Sin embargo, como muchos equipos de GTM están experimentando, esto no es tan simple como elegir implementar un nuevo modelo con algunas características del producto y algunos ajustes en las ventas y el marketing.

Más bien, PLG requiere un compromiso de toda la empresa y un enfoque bien pensado, orientado al usuario y al cliente para desarrollar, vender y entregar productos.