Rozwój oparty na produktach: 3 ważne lekcje z pierwszej linii

Rozwój oparty na produkcie (PLG) jest bardzo modny jako strategia wejścia na rynek (GTM) dla firm programistycznych B2B, które chcą zwiększyć adopcję i zwiększyć przychody.

Liderzy biznesowi i techniczni badają, jak zbudować, przekształcić i dodać strategię PLG do swojej działalności, od sesji strategicznych w biurze narożnym po spotkania sprinterskie dotyczące rozwoju produktu.

Dlaczego więc PLG teraz?

Zespół OpenView Partners, firmy venture capital, dokonuje tej przemyślanej obserwacji na temat rozwoju i atrakcyjności PLG jako strategii GTM:

„Oprogramowanie stało się podstawowym narzędziem zasilającym nasze życie zawodowe — podobnie jak woda, elektryczność, internet i mobilne łącza szerokopasmowe. Kiedyś „posiadaliśmy”, a potem „wynajmowaliśmy” oprogramowanie; teraz po prostu go używamy”.

Wiek pracy połączonej

Czynnikiem napędowym jest również dynamika rynku B2B:

• Zmieniły się oczekiwania nabywców B2B. Kontrola zorientowana na użytkownika i samoobsługa są zgodne ze sposobem, w jaki wielu profesjonalistów chce kupować i używać oprogramowania i aplikacji.
• Tradycyjne relacje kupujący-sprzedający SaaS nie są już produktywne. Zmienił się krajobraz sprzedaży i marketingu SaaS. Kupujący nie angażują się, ponieważ ich bilans i szafa technologiczna są pełne w połowie wykorzystanych subskrypcji.
• Modele kapitałowe ewoluowały. Nastawienie „wzrostu za wszelką cenę”, w którym kapitał był tani, widać w lusterku wstecznym. Rentowność, wydajność i precyzja to dzisiejsze oczekiwania zarówno dostawców, jak i organizacji, którym sprzedają.

Entuzjazm PLG rozprzestrzenia się wśród dostawców oprogramowania, a zainteresowanie nowymi sposobami kupowania i używania oprogramowania intryguje profesjonalistów z branży biznesowej i technicznej.

W rezultacie zespoły ds. oprogramowania GTM przyglądają się na nowo, jak i co rozwijają, jak sprzedają i dystrybuują oraz jak rozliczają i rozliczają swoje oprogramowanie.

Kop głębiej: 5 strategii, aby stać się bardziej wpływową organizacją marketingową zorientowaną na kupujących

Co to jest PLG?

PLG, co oznacza rozwój oparty na produkcie, to metodologia biznesowa i strategia wejścia na rynek w zakresie opracowywania, marketingu, sprzedaży i użytkowania oprogramowania.

Organizacja, która otrzyma PLG we właściwy sposób, będzie miała priorytety w zakresie pozyskiwania użytkowników/klientów, ekspansji, konwersji, utrzymania, a nawet rozwoju, przede wszystkim na podstawie użytkowania przez klientów i produktu.

Celem jest, aby produkt dostarczał wartość tak łatwo i szybko, że przychody są generowane przez skuteczniejsze nawiązywanie i rozszerzanie relacji z klientami.

Datadog, Confluent, Zoom, Airtable, Calendly i Slack to przykłady firm PLG na różnych poziomach dojrzałości i adopcji.

Obecnie tysiące firm wprowadza lub eksploruje modele PLG GTM, a znacznie więcej przedsiębiorców PLG przygotowuje nowe rozwiązania na rynek.

Jak dotąd 3 ważne lekcje PLG GTM  

Przyjrzyjmy się kilku ważnym lekcjom, których firmy produkujące oprogramowanie uczą się na temat stosowania metod GTM w pierwszej generacji PLG.

1. Nie każda firma ma odpowiedni produkt lub właściwy cel dla klienta dla strategii PLG

Pomimo entuzjazmu inwestorów i kadry zarządzającej, nie wszystkie produkty są idealne lub gotowe do dostarczenia wartości strategii opartych na produktach. Sukces przedsiębiorstw PLG (kilka wymienionych powyżej) może sprawiać wrażenie, że produkt sprzedaje się sam, ale to nieprawda.

Myślenie, że firma może po prostu stworzyć produkt w próżni i stanie się wirusowy, jest nierealne. Ponadto firmy programistyczne, które próbują wykorzystać istniejący produkt i zastosować model PLG GTM bez odpowiednich funkcji lub wsparcia w celu zapewnienia wartości przez cały okres użytkowania produktu, są skazane na porażkę.

„Jedną z najważniejszych lekcji płynących z PLG jest to, że możesz odnieść sukces w pozyskiwaniu profesjonalistów i użytkowników do testowania i używania produktu, tylko po to, by zdać sobie sprawę, że produkt nie był gotowy do samoobsługi, łatwy w użyciu lub jest gotowy wykraczać poza pojedynczy przypadek użycia”, mówi Manuel Rietzsch, dyrektor ds. marketingu popytu B2B.  

Jak każda dobra strategia GTM, PLG może być skuteczna, gdy produkt jest projektowany i rozwijany pod kątem konkretnych zastosowań, a cała firma rozumie, w jaki sposób i przez kogo produkt jest kupowany, wspierany, zarządzany i rozwijany.

Doświadczeni liderzy GTM radzą, że PLG nie odniesie sukcesu, jeśli produkt:

• Jest skomplikowany w użyciu lub aplikacja wymaga technicznego know-how i złożonych integracji.
• Wymaga praktycznej pomocy i nie jest samoobsługowy, zwłaszcza przy wdrażaniu klientów.
• Ma nieintuicyjny interfejs użytkownika (UI) i doświadczenie klienta (CX).
• Nie jest wspierany przez dobrze zdefiniowaną i udokumentowaną strategię wprowadzania na rynek, sprzedaży i rozszerzania wykorzystania.

2. Konieczne jest opracowanie kompleksowego programu konwersji

Włączenie podejścia PLG do pierwszego kroku strategii GTM stało się ustaloną metodą wypełniania potoku dla dużych firm, takich jak Zoom, Slack i Stripe.

PLG buduje tę niesamowitą bazę kupujących, ale przekształcenie tych potencjalnych klientów w płacących klientów wymaga strategii GTM pełnego cyklu życia klienta.

Jak to ujął Rietzsch: „Możesz poświęcić tyle czasu, pieniędzy i zasobów, aby pozyskać nowych klientów, a następnie skupić się na sukcesie klienta lub sprzedaży tylko po to, by zdać sobie sprawę, że nie jesteś w pełni przygotowany do kierowania klientami, rozszerzania przypadków użycia i rozwijania głębszych relacji wymagane do zwiększenia ARR i przejścia do użytku w całej firmie”.

Niektóre z technik, o których mówią weterani PLG, aby przekształcić początkowych użytkowników w płacących klientów i konta, obejmują:

• Przemyślane zapory użytkowania wewnątrz produktu, aby uzyskać dostęp do większej liczby możliwości i funkcji dla większej liczby osób w organizacji.
• Interaktywne demonstracje na żądanie, aby poznać nowe lub pełne możliwości, które napędzają zainteresowanie, popyt i ekspansję.
• Oferowanie terminowych inteligentnych wersji próbnych w celu odblokowania i rozszerzenia poza pojedynczego użytkownika lub przypadek użycia.
• Możliwość udostępniania aplikacji współpracownikom, aby wypróbować produkt lub współpracować z innymi osobami, używając go w nowy sposób.

Zrobione dobrze, te podstawowe metody PLG są bardziej naturalne w podróży klienta.

Szereg nieustępliwych marketingowych ofert subskrypcji lub aktualizacji lub zautomatyzowanych działań sprzedażowych, które zdefiniowały tradycyjną erę SaaS GTM, po prostu nie są tak skuteczne.

3. Wielofunkcyjna i międzydziałowa współpraca jest kluczem do sukcesu PLG

PLG doskonale nadaje się do wzbudzania zainteresowania kupujących i pokazywania możliwości produktu. Jednak gdy już znajdą się kupujący, potrzebujesz danych, procesów i zdefiniowanych ról, aby przeliczyć wykorzystanie na roczny przychód cykliczny (ARR). Aby skalować PLG, potrzebujesz również synchronizacji kluczowych ról organizacyjnych.

Rola sprzedaży jest jedną z największych zmian, o których mówi wielu doświadczonych profesjonalistów PLG.

„Istnieją dwa powszechne błędy: sprzedaż i brak sprzedaży. Uznaj, że PLG będzie postrzegane jako destrukcyjne dla Twojego zespołu sprzedaży, więc współpracuj z nimi od samego początku. Oprzyj się jednak pokusie przedwczesnego wyznaczenia docelowego poziomu przychodów dla PLG. Twoim priorytetem powinno być dostarczanie wartości przyszłym nabywcom – a ta wartość powinna być na tyle duża, aby wywołać niewielki dyskomfort w Twojej organizacji” – mówi Joe Chernov, CMO w Pendo.io.

Aby zapewnić posmak, oto krótka migawka kilku zmian dotyczących marketingu, sprzedaży, sukcesu klientów i zespołów produktowych z podejściem PLG GTM.

Marketing

Obowiązki marketingowe muszą być dobrze zdefiniowane na każdym etapie relacji użytkownik-klient-konto. Na przykład komunikaty muszą być kontekstowe i dostosowane do każdego etapu interakcji użytkownika i klienta.

Przykładem jest to, że strony internetowe muszą na początku przemawiać do użytkowników, aby przemawiały do ​​poszczególnych osób i nastawienia „praca do wykonania”. Ponieważ użytkownik chce zwiększyć adopcję, wiadomości i zasięg muszą koncentrować się na wartości „klienta” i wartości dla całej organizacji.

To właściwy przekaz, właściwy czas, do którego zawsze dążą marketerzy. W modelu PLG stawką jest spersonalizowana, precyzyjna komunikacja.

Obroty

Tradycyjny model SaaS polegał na zatrudnieniu specjalisty ds. sprzedaży oprogramowania za każdy 1 mln USD w ARR SaaS, który chcesz wygenerować. W modelu PLG sprzedaż angażuje się przede wszystkim wtedy, gdy użytkownicy rozpoczną adopcję.

Modele oparte na kontach uzupełniają PLG, ale we właściwym momencie zdobywania nowych użytkowników i ekspansji. Ponadto udane korporacyjne modele PLG mogą polegać na ruchu „wspomagania sprzedaży”, aby przekształcić użytkowników w konta klientów.

Wniosek o pomoc w sprzedaży pomaga budować zaufanie poprzez podejście konsultacyjne, a nie tylko sprzedawanie większej ilości oprogramowania w krytycznym momencie, gdy produkt zyskuje na wartości.

Sukces/wsparcie klienta

Ten obszar ma najwięcej niuansów w zależności od rodzaju produktu i zastosowań. Najważniejszym posunięciem w tym przypadku jest zapewnienie szerokiego wsparcia samoobsługi oraz odpowiedniego poziomu sukcesu i obsługi klienta, aby dopasować go do etapu i potrzeb użytkownika, klienta i konta.

Na przykład, początkowe zaangażowanie może być całkowicie samoobsługowe. Przy głębszym przyjęciu prawdopodobnie będą wymagane zasoby obsługi klienta i/lub sukces klienta.

Produkt

Często pomijaną rzeczywistością jest to, że zespół produktowy musi odgrywać wiodącą rolę w strategii GTM, a nie funkcję wsparcia back-office.

Profesjonaliści ds. produktów polegają na danych dotyczących użytkowania, interakcji w interfejsie użytkownika i słuchaniu opinii użytkowników, aby przekształcić narzędzia w produkty, a produkty w rozwiązania z myślą o przypadkach użycia klientów i zmieniających się potrzebach.

Kop głębiej: jak dopasować zespoły sprzedaży i marketingu B2B

PLG to zobowiązanie całej firmy

Jasne jest, że tradycyjny model kupujący-sprzedający SaaS jest zmęczony i zepsuty. PLG szybko rośnie jako silna strategia GTM.

Jednak, jak doświadcza wiele zespołów GTM, nie jest to tak proste, jak wybór wdrożenia nowego modelu z kilkoma funkcjami produktu i pewnymi ulepszeniami w zakresie sprzedaży i marketingu.

PLG wymaga raczej zaangażowania całej firmy oraz dobrze przemyślanego, zorientowanego na użytkownika i klienta podejścia do opracowywania, sprzedaży i dostarczania produktów.