Crescimento liderado pelo produto: 3 lições importantes da linha de frente

O crescimento liderado pelo produto (PLG) está na moda como uma estratégia de entrada no mercado (GTM) para empresas de software B2B que buscam aumentar a adoção e aumentar a receita.

De sessões de estratégia de escritório de canto a reuniões de sprint de desenvolvimento de produtos, os líderes de negócios e tecnologia estão explorando como criar, transformar e adicionar uma estratégia de PLG aos seus negócios.

Então, por que PLG agora?

A equipe da OpenView Partners, uma empresa de capital de risco, faz esta observação cuidadosa sobre a ascensão e o apelo do PLG como uma estratégia GTM:

“O software tornou-se um utilitário fundamental para alimentar nossas vidas profissionais - assim como água, eletricidade, internet e banda larga móvel. Costumávamos 'possuir' e depois 'alugar'”' software; agora nós simplesmente o usamos.”

A era do trabalho conectado

A dinâmica do mercado B2B também é um fator determinante:

• As expectativas dos compradores B2B mudaram. O controle orientado pelo usuário e o autoatendimento se alinham com a maneira como muitos profissionais desejam comprar e usar software e aplicativos.
• As relações tradicionais de comprador-vendedor de SaaS não são mais produtivas. O cenário de vendas e marketing de SaaS mudou. Os compradores não estão engajados porque seu balanço e armário de tecnologia estão cheios de assinaturas usadas pela metade.
• Os modelos de capital evoluíram. A mentalidade de “crescimento a todo custo”, em que o capital era barato, está no espelho retrovisor. Rentabilidade, eficiência e precisão são as expectativas atuais tanto para os fornecedores quanto para as organizações para as quais eles vendem.

O entusiasmo do PLG está se espalhando entre os fornecedores de software, enquanto o interesse em novas formas de comprar e usar software intriga profissionais de negócios e tecnologia.

Como resultado, as equipes de GTM de software estão analisando como e o que desenvolvem, como vendem e distribuem e como cobram e contabilizam seu software.

Vá mais fundo: 5 estratégias para se tornar uma organização de marketing mais impactante e voltada para o comprador

O que é PLG?

PLG, que significa crescimento liderado pelo produto, é uma metodologia de negócios e uma estratégia de entrada no mercado para desenvolvimento, marketing, venda e uso de software.

Uma organização que acertar o PLG terá suas prioridades de aquisição, expansão, conversão, retenção e até desenvolvimento de usuário/cliente impulsionadas principalmente pelo uso do cliente e do produto.

O objetivo é que um produto agregue valor com tanta facilidade e rapidez que a receita seja gerada ao iniciar e expandir os relacionamentos com os clientes com mais eficiência.

Datadog, Confluent, Zoom, Airtable, Calendly e Slack são exemplos de empresas PLG em vários níveis de maturidade e adoção.

Hoje, milhares de empresas estão girando ou explorando modelos PLG GTM, com muito mais empreendedores PLG preparando novas soluções para o mercado.

3 lições importantes do PLG GTM até agora  

Vamos explorar algumas lições importantes que as empresas de software estão aprendendo sobre a aplicação de métodos GTM na primeira geração do PLG.

1. Nem toda empresa tem o produto certo ou o cliente-alvo certo para uma estratégia PLG

Apesar do entusiasmo de investidores e executivos, nem todos os produtos são ideais ou estão prontos para entregar o valor das estratégias lideradas por produtos. O sucesso das empresas PLG (algumas mencionadas acima) pode fazer parecer que o produto se vende sozinho, mas isso não é verdade.

Pensar que uma empresa pode simplesmente criar um produto no vácuo e ele se tornar viral é irreal. Além disso, as empresas de software que tentam pegar um produto existente e colocar em um modelo PLG GTM sem os recursos ou suporte adequados para agregar valor durante a vida útil do produto estão fadadas ao fracasso.

“Uma das lições mais importantes com o PLG é que você pode ter muito sucesso em conseguir que profissionais e usuários se inscrevam para testar e usar um produto, apenas para perceber que o produto não estava pronto para autoatendimento, fácil de usar ou está pronto para expandir além de um único caso de uso”, compartilha Manuel Rietzsch, executivo de marketing de demanda B2B.  

Como qualquer boa estratégia de GTM, o PLG pode ser eficaz quando o produto é projetado e desenvolvido para casos de uso específicos e toda a empresa entende como e por quem o produto é adquirido, suportado, gerenciado e expandido.

Líderes experientes do GTM aconselham que o PLG não terá sucesso se o produto:

• É complicado de usar ou a aplicação requer conhecimento técnico e integrações complexas.
• Requer ajuda prática e não é autoatendimento, especialmente na integração do cliente.
• Possui uma interface de usuário (UI) e experiência do cliente (CX) não intuitivas.
• Não é suportado por uma estratégia bem definida e documentada para comercializar, vender e expandir o uso.

2. Desenvolver um programa de conversão abrangente é uma obrigação

Incorporar uma abordagem PLG no primeiro movimento de sua estratégia GTM tornou-se um método estabelecido para preencher o pipeline de grandes empresas como Zoom, Slack e Stripe.

A PLG constrói essa incrível base de compradores, mas converter esses clientes em potencial em clientes pagantes requer uma estratégia GTM de ciclo de vida completo do cliente.

Como Rietzsch coloca, “Você pode gastar muito tempo, dinheiro e recursos para adquirir novos clientes e, em seguida, passar para o sucesso do cliente ou vendas apenas para perceber que não está totalmente preparado para orientar os clientes, expandir os casos de uso e desenvolver relacionamentos mais profundos necessários para aumentar o ARR e passar para o uso em toda a empresa.”

Algumas das técnicas que os veteranos do PLG falam para converter usuários iniciais em clientes pagantes e contas incluem:

• Paywalls de uso cuidadoso dentro do produto para acessar mais capacidades e recursos por mais pessoas na organização.
• Demonstrações interativas sob demanda para experimentar recursos novos ou completos que geram interesse, demanda e expansão.
• Oferecendo avaliações inteligentes oportunas para desbloquear e expandir além de um único usuário ou caso de uso.
• A capacidade de compartilhar o aplicativo com colegas para experimentar o produto ou colaborar com outras pessoas usando-o de novas maneiras.

Feito da maneira certa, esses métodos básicos do PLG são mais naturais na jornada do cliente.

Uma série de ofertas implacáveis ​​de assinatura ou atualização orientadas para o marketing ou vendas automatizadas, que definiram a era SaaS GTM tradicional, simplesmente não são tão eficazes.

3. A colaboração interfuncional e departamental é a chave para o sucesso da PLG

O PLG é ótimo para despertar o interesse dos compradores e mostrar os recursos de um produto. No entanto, uma vez que os compradores estão dentro, você precisa de dados, processos e funções definidas para converter o uso em receita recorrente anual (ARR). Para escalar o PLG, você também precisa que as principais funções organizacionais estejam sincronizadas.

O papel das vendas está entre as maiores mudanças que muitos profissionais experientes em PLG citam.

“Existem dois erros comuns: envolver vendas e não envolver vendas. Reconheça que o PLG será visto como perturbador para sua equipe de vendas, então faça parceria com eles desde o início. Mas resista à tentação de colocar uma meta de receita no PLG prematuramente. Sua primeira prioridade deve ser entregar valor para futuros compradores – e esse valor deve ser grande o suficiente para causar um pouco de desconforto em sua organização”, orienta Joe Chernov, CMO da Pendo.io.

Para dar uma ideia, aqui está um resumo rápido de algumas das mudanças para marketing, vendas, sucesso do cliente e equipes de produtos com uma abordagem PLG GTM.

Marketing

As responsabilidades de marketing devem ser bem definidas em cada estágio dos relacionamentos usuário-cliente-conta. Por exemplo, as mensagens devem ser contextuais e adaptadas para cada estágio da interação do usuário e do cliente.

Caso em questão, as páginas da Web devem falar com os usuários no início para atrair os indivíduos e a mentalidade de “trabalhos a serem realizados”. À medida que um usuário procura gerar mais adoção, as mensagens e o alcance devem se concentrar no valor do “cliente” e no valor para a organização como um todo.

Esta é a mensagem certa, a hora certa pela qual os profissionais de marketing sempre se esforçam. No modelo PLG, comunicações personalizadas e precisas são apostas importantes.

Vendas

O modelo SaaS tradicional era contratar um profissional de vendas de software para cada US$ 1 milhão ou mais em SaaS ARR que você deseja gerar. No modelo PLG, as vendas se envolvem principalmente quando os usuários iniciam a adoção.

Os modelos baseados em contas complementam o PLG, mas no momento certo para obter a adoção e expansão do usuário. Além disso, os modelos PLG corporativos bem-sucedidos podem contar com um movimento de “assistência de vendas” para transformar usuários em contas de clientes.

O movimento de assistência de vendas ajuda a criar confiança por meio de uma abordagem consultiva, não apenas vendendo mais software durante um momento crítico em que seu produto está estabelecendo valor.

Sucesso/suporte ao cliente

Esta área tem mais nuances, dependendo do tipo de produto e aplicações. O movimento mais importante aqui é ter amplo suporte de autoatendimento e o nível certo de sucesso e serviço do cliente para corresponder aos estágios e necessidades do usuário, cliente e conta.

Por exemplo, o engajamento inicial pode ser todo de autoatendimento. Com uma adoção mais profunda, provavelmente serão necessários recursos de suporte ao cliente e/ou sucesso do cliente.

produtos

Uma realidade frequentemente negligenciada é que a equipe de produto deve desempenhar um papel de liderança na estratégia GTM, não uma função de suporte de back-office.

Os profissionais de produtos contam com dados de uso, interação na interface do usuário e ouvindo a base de usuários para transformar as ferramentas em produtos e produtos em soluções com foco nos casos de uso do cliente e nas necessidades de mudança.

Vá mais fundo: como alinhar equipes de vendas e marketing B2B

PLG é um compromisso de toda a empresa

O que está claro é que o modelo SaaS tradicional de comprador-vendedor está cansado e quebrado. O PLG está crescendo rapidamente como uma forte estratégia de GTM.

No entanto, como muitas equipes GTM estão experimentando, isso não é tão simples quanto escolher implementar um novo modelo com alguns recursos de produto e alguns ajustes em vendas e marketing.

Em vez disso, o PLG exige um compromisso de toda a empresa e uma abordagem bem pensada, voltada para o usuário e o cliente, para desenvolver, vender e entregar produtos.