製品主導の成長: 最前線からの 3 つの重要な教訓

製品主導の成長 (PLG) は、採用の拡大と収益の拡大を目指す B2B ソフトウェア企業の市場開拓 (GTM) 戦略として大流行しています。

コーナー オフィス戦略セッションから製品開発スプリント ハドルまで、ビジネスと技術のリーダーは、PLG 戦略を構築、変換、ビジネスに追加する方法を模索しています。

では、なぜ今 PLG なのか?

ベンチャー キャピタル企業である OpenView Partners のチームは、GTM 戦略としての PLG の台頭と魅力について、次のように思慮深い見解を示しています。

「ソフトウェアは、水、電気、インターネット、モバイル ブロードバンドと同様に、私たちの労働生活を支える基本的なユーティリティになりました。 以前は、ソフトウェアを「所有」してから「レンタル」していました。 今はそれを使うだけです。」

コネクテッド ワークの時代

B2B 市場のダイナミクスも推進要因です。

• B2B バイヤーの期待は変化しています。 ユーザー主導の制御とセルフサービスは、多くの専門家がソフトウェアやアプリを購入して使用する方法と一致しています。
• 従来の SaaS の買い手と売り手の関係は、もはや生産的ではありません。 SaaS の販売とマーケティングの状況は変わりました。 バイヤーは、貸借対照表と技術クローゼットが半分使用されたサブスクリプションでいっぱいであるため、関与していません。
• 資本モデルは進化しています。 資本が安かった「どんな犠牲を払っても成長する」という考え方は、バックミラーに映っています。 収益性、効率性、および正確性は、ベンダーと販売先の組織の両方にとって今日の期待です。

PLG の熱意はソフトウェア プロバイダー全体に広がっており、ソフトウェアを購入して使用する新しい方法への関心は、ビジネスや技術の専門家の興味をそそります。

その結果、ソフトウェア GTM チームは、開発の方法と内容、販売と配布の方法、およびソフトウェアの請求方法と説明方法を新たに検討しています。

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PLGとは？

製品主導の成長を表すPLGは、ソフトウェアの開発、マーケティング、販売、および使用のためのビジネス方法論であり、市場開拓戦略です。

PLG を適切に使用する組織は、ユーザー/顧客の獲得、拡大、変換、維持、さらには開発の優先順位さえも、主に顧客の使用状況と製品によって左右されます。

目標は、製品が価値を提供し、顧客関係をより効率的に活性化して拡大することで、簡単かつ迅速に収益を生み出すことです。

Datadog、Confluent、Zoom、Airtable、Calendly、Slack は、さまざまな成熟度と採用レベルの PLG 企業の例です。

今日、何千もの企業が PLG GTM モデルの方向転換または探索を行っており、さらに多くの PLG 起業家が市場向けの新しいソリューションを準備しています。

これまでの 3 つの重要な PLG GTM レッスン 

PLG の第 1 世代で GTM メソッドを適用することについて、ソフトウェア企業が学んでいる重要な教訓をいくつか探ってみましょう。

1. すべての企業が PLG 戦略に適した製品や顧客ターゲットを持っているわけではありません

投資家や経営陣の熱意にもかかわらず、すべての製品が理想的である、または製品主導の戦略の価値を提供する準備ができているわけではありません。 PLG 企業 (上記のいくつか) の成功により、製品自体が売れているように見えるかもしれませんが、そうではありません。

企業が真空状態で製品を作成でき、それがバイラルになると考えるのは非現実的です。 さらに、既存の製品を利用して、適切な機能や製品の寿命を通じて価値を提供するサポートなしで PLG GTM モデルを平手打ちしようとするソフトウェア会社は、失敗する準備ができています。

「PLG に関する最も重要な教訓の 1 つは、製品をテストして使用するためにプロやユーザーにサインアップしてもらうことに成功しても、その製品がセルフサービスの準備ができていない、使いやすい、または準備が整っていないことに気付くだけであるということです。単一のユースケースを超えて拡張することです」と B2B デマンド マーケティング エグゼクティブのマヌエル リーチェ氏は語ります。  

他の優れた GTM 戦略と同様に、PLG は、製品が特定のユースケース向けに設計および開発され、会社全体が製品の購入、サポート、管理、拡張の方法と担当者を理解している場合に効果的です。

経験豊富な GTM リーダーは、製品が次の場合、PLG は成功しないとアドバイスしています。

• 使用が複雑であるか、アプリケーションに技術的なノウハウと複雑な統合が必要です。
• 特に顧客のオンボーディングでは、実践的な支援が必要であり、セルフサービスではありません。
• 非直感的なユーザー インターフェイス (UI) とカスタマー エクスペリエンス (CX) を備えています。
• マーケティング、販売、使用拡大のための明確に定義され文書化された戦略によってサポートされていません。

2.包括的な変換プログラムの開発が必須

GTM 戦略の最初の動きに PLG アプローチを組み込むことは、Zoom、Slack、Stripe などの有名企業のパイプラインを埋めるための確立された方法になりました。

PLG はこの信じられないほどの購入者基盤を構築していますが、これらの見込み客を有料顧客に変えるには、完全な顧客ライフサイクル GTM 戦略が必要です。

Rietzsch 氏は次のように述べています。 ARR を高め、全社的な使用に移行する必要があります。」

PLGのベテランが話している初期ユーザーを有料の顧客とアカウントに変換するためのテクニックには、次のものがあります。

• 組織内のより多くの人がより多くの機能や機能にアクセスできるように、製品内のペイウォールを慎重に使用します。
• オンデマンドのインタラクティブなデモで、関心、需要、拡大を促進する新しい機能または完全な機能を体験できます。
• タイムリーなスマートトライアルを提供して、単一のユーザーまたはユースケースを超えてロックを解除および拡張します。
• アプリを同僚と共有して、製品を試したり、新しい方法で他のユーザーと共同作業したりできる機能。

これらの PLG コア メソッドは、適切に実行されれば、カスタマー ジャーニーにおいてより自然になります。

従来の SaaS GTM 時代を定義した一連の絶え間ないマーケティング主導のサブスクリプションまたはアップグレードの提供、または自動化されたセールス アウトリーチは、それほど効果的ではありません。

3. PLG の成功の鍵は、機能横断的および部門間のコラボレーションです。

PLG は、購入者の関心をかき立て、製品の機能を示すのに最適です。 ただし、購入者が参加すると、使用量を年間経常収益 (ARR) に変換するためのデータ、プロセス、および定義された役割が必要になります。 PLG をスケールさせるには、主要な組織の役割を同期させる必要もあります。

販売の役割は、多くの経験豊富な PLG プロが挙げる最大の変化の 1 つです。

「よくある間違いが 2 つあります。それは、販売に関与することと、販売に関与しないことです。 PLG は営業チームにとって混乱を招くものと見なされることを認識し、最初からパートナーとして協力してください。 ただし、時期尚早に PLG に収益目標を設定する誘惑に抵抗してください。 最優先事項は、将来の購入者に価値を提供することです。その価値は、組織に少し不快感を与えるのに十分な大きさでなければなりません」と、Pendo.io の CMO である Joe Chernov 氏は述べています。

フレーバーを提供するために、PLG GTMアプローチを使用したマーケティング、セールス、カスタマーサクセス、および製品チームのいくつかの変更の簡単なスナップショットを次に示します.

マーケティング

マーケティングの責任は、ユーザー、顧客、アカウントの関係のすべての段階で明確に定義する必要があります。 たとえば、メッセージングは​​状況に応じて、ユーザーと顧客のやり取りのすべての段階に合わせて調整する必要があります。

適切な例として、ウェブページは、個人と「やらなければならない仕事」の考え方にアピールするために、最初にユーザーに話しかける必要があります。 ユーザーがより多くの採用を促進しようとするとき、メッセージングとアウトリーチは、「顧客」の価値と組織全体への価値に焦点を当てる必要があります。

これは、マーケターが常に追い求めている適切なメッセージであり、適切な時期です。 PLG モデルでは、パーソナライズされた正確なコミュニケーションが重要です。

販売

従来の SaaS モデルでは、100 万ドル以上の SaaS ARR を生成するたびにソフトウェア セールス プロを雇っていました。 PLG モデルでは、主にユーザーが採用を開始すると、販売が関与します。

アカウントベースのモデルは PLG を補完しますが、ユーザーの採用と拡大を獲得する適切なタイミングで行われます。 また、成功したエンタープライズ PLG モデルは、ユーザーを顧客アカウントに変える「販売支援」の動きに依存することができます。

セールス アシスト モーションは、製品が価値を確立する重要な時期にソフトウェアを販売するだけでなく、コンサルティング アプローチを通じて信頼を築くのに役立ちます。

カスタマーサクセス/サポート

この領域は、製品の種類と用途によって最も微妙な違いがあります。 ここで最も重要な動きは、十分なセルフサービス サポートと、ユーザー、顧客、アカウントの段階とニーズに一致する適切なレベルのカスタマー サクセスとサービスを提供することです。

たとえば、最初のエンゲージメントはすべてセルフサービスである場合があります。 採用が深まると、カスタマー サポート リソースやカスタマー サクセスが必要になる可能性があります。

製品

見過ごされがちな現実として、製品チームは バックオフィスのサポート機能ではなく、GTM 戦略で主導的な役割を果たさなければなりません。

製品の専門家は、使用状況データ、UI 内での対話、およびユーザー ベースの聞き取りに依存して、ツールを製品に進化させ、製品をソリューションに進化させ、顧客のユース ケースと変化するニーズに目を向けます。

掘り下げる: B2B セールス チームとマーケティング チームを連携させる方法

PLGは全社的な取り組みです

明らかなことは、従来の SaaS の買い手と売り手のモデルが使い古され、壊れていることです。 PLGは強力なGTM戦略として急速に台頭しています。

ただし、多くの GTM チームが経験しているように、これは、いくつかの製品機能と販売およびマーケティングへの微調整を備えた新しいモデルの実装を選択するほど単純ではありません。

むしろ、PLG は、製品の開発、販売、および提供に対して、全社的な取り組みと、よく考え抜かれたユーザーおよび顧客主導のアプローチを必要とします。