以产品为导向的增长：来自一线的 3 个重要教训

对于希望提高采用率和增加收入的 B2B 软件公司而言，产品主导增长 (PLG) 作为一种进入市场 (GTM) 的策略风靡一时。

从角落办公室战略会议到产品开发冲刺会议，业务和技术领导者正在探索如何构建、转换 PLG 战略并将其添加到他们的业务中。

那么，为什么现在是PLG？

风险投资公司 OpenView Partners 的团队对 PLG 作为 GTM 策略的兴起和吸引力进行了深思熟虑的观察：

“软件已经成为为我们的工作生活提供动力的基本工具——就像水、电、互联网和移动宽带一样。 我们曾经“拥有”然后“租用”软件； 现在我们只需使用它。”

互联工作时代

B2B 市场动态也是一个驱动因素：

• B2B 买家的期望已经改变。 用户驱动的控制和自助服务符合许多专业人士购买和使用软件和应用程序的方式。
• 传统的 SaaS 买卖双方关系不再富有成效。 SaaS 销售和营销格局已经发生了变化。 买家没有参与，因为他们的资产负债表和技术壁橱里满是使用了一半的订阅。
• 资本模型已经演变。 认为资本便宜的“不惜一切代价实现增长”的心态已经成为过去。 盈利能力、效率和精确度是当今供应商和他们的销售对象组织的期望。

PLG 的热情在软件供应商中蔓延，同时对购买和使用软件的新方式的兴趣也引起了商业和技术专业人士的兴趣。

因此，软件 GTM 团队正在重新审视他们开发的方式和内容、他们如何销售和分销以及他们如何对他们的软件收费和核算。

深入挖掘：成为更有影响力、以买家为导向的营销组织的 5 种策略

什么是 PLG？

PLG 代表以产品为导向的增长，是一种商业方法论，也是开发、营销、销售和使用软件的市场战略。

正确使用 PLG 的组织将主要由客户使用和产品驱动其用户/客户获取、扩展、转换、保留甚至开发优先级。

目标是让产品能够轻松快速地交付价值，通过更有效地启动和扩展客户关系来产生收入。

Datadog、Confluent、Zoom、Airtable、Calendly 和 Slack 是不同成熟度和采用程度的 PLG 公司的例子。

如今，成千上万的公司正在转向或探索 PLG GTM 模型，更多的 PLG 企业家正在为市场准备新的解决方案。

到目前为止，3 个重要的 PLG GTM 课程 

让我们探讨一下软件公司正在学习的关于在 PLG 第一代中应用 GTM 方法的一些重要经验教训。

1. 并非每家公司都有适用于 PLG 战略的正确产品或正确客户目标

尽管投资者和高管充满热情，但并非所有产品都是理想的或准备好提供产品主导战略的价值。 PLG 企业（上面提到的一些企业）的成功可能让人觉得产品可以自行销售，但事实并非如此。

认为一家公司可以在真空中创造出一种产品并且会像病毒一样传播是不现实的。 此外，如果软件公司试图采用现有产品并在没有适当功能或支持以在产品生命周期内交付价值的情况下使用 PLG GTM 模型，则注定会失败。

“PLG 的一个最重要的教训是，你可以非常成功地让专业人士和用户注册测试和使用产品，只是意识到该产品尚未准备好自助服务、易于使用或准备就绪扩展到单个用例之外，”B2B 需求营销主管 Manuel Rietzsch 分享道。  

与任何良好的 GTM 策略一样，当产品是针对特定用例设计和开发的，并且整个公司都了解如何以及由谁购买、支持、管理和扩展产品时，PLG 才能有效。

经验丰富的 GTM 领导者建议，如果产品出现以下情况，PLG 将不会成功：

• 使用复杂或应用程序需要技术诀窍和复杂的集成。
• 需要动手帮助而不是自助服务，尤其是在客户入职时。
• 具有非直观的用户界面 (UI) 和客户体验 (CX)。
• 没有明确定义和记录的营销、销售和扩展使用策略的支持。

2. 必须制定全面的转换计划

将 PLG 方法纳入 GTM 战略的第一步已成为 Zoom、Slack 和 Stripe 等知名公司填补管道的既定方法。

PLG 建立了这个令人难以置信的买家基础，但将这些潜在客户转化为付费客户需要完整的客户生命周期 GTM 策略。

正如 Rietzsch 所说，“您可以花费如此多的时间、金钱和资源来获取新客户，然后转向客户成功或销售，却发现您还没有做好充分准备来引导客户、扩展用例和发展更深层次的关系需要增加 ARR 并在全公司范围内使用。”

PLG 资深人士谈论的将初始用户转化为付费客户和帐户的一些技术包括：

• 考虑周到地使用产品内部的付费墙，以便组织中的更多人访问更多功能和特性。
• 点播互动演示，体验新的或完整的功能，推动兴趣、需求和扩展。
• 提供及时的智能试用以解锁和扩展到单个用户或用例之外。
• 能够与同事共享应用程序以试用该产品或与以新方式使用它的其他人协作。

如果做得好，这些 PLG 核心方法在客户的旅程中会更加自然。

定义了传统 SaaS GTM 时代的一系列无情的营销驱动订阅或升级优惠或自动销售外展，根本没有那么有效。

3.跨职能和部门协作是PLG成功的关键

PLG 非常适合激发买家的兴趣并展示产品的功能。 但是，一旦买家进入，您就需要数据、流程和定义的角色来将使用量转化为年度经常性收入 (ARR)。 要扩大 PLG 的规模，您还需要关键的组织角色保持同步。

销售角色是许多经验丰富的 PLG 专业人士提到的最大变化之一。

“有两个常见的错误：涉及销售和不涉及销售。 认识到 PLG 会被视为对您的销售团队造成破坏，因此从一开始就与他们合作。 但要抵制过早为 PLG 设定收入目标的诱惑。 你的首要任务是为未来的买家提供价值——而且这个价值应该足以让你的组织感到不安，”Pendo.io 的首席营销官 Joe Chernov 指导道。

为了提供一个风味，这里是营销、销售、客户成功和产品团队使用 PLG GTM 方法的一些变化的快速快照。

营销

必须在用户-客户-帐户关系的每个阶段明确定义营销责任。 例如，消息传递必须是上下文相关的，并且针对用户和客户交互的每个阶段进行定制。

例如，网页必须在一开始就与用户对话，以吸引个人和“待完成的工作”的心态。 当用户希望推动更多采用时，消息传递和外展必须关注“客户”价值和对整个组织的价值。

这是营销人员一直努力争取的正确信息和正确时间。 在 PLG 模型中，个性化、精确的通信是筹码。

销售量

传统的 SaaS 模型是为每产生 100 万美元以上的 SaaS ARR 聘请一名软件销售专家。 在 PLG 模型中，销售主要在用户开始采用后参与。

基于帐户的模型补充了 PLG，但在获得用户采用和扩展的正确时间。 此外，成功的企业 PLG 模型可以依靠“销售辅助”动作将用户转变为客户账户。

销售协助动议通过协商方式帮助建立信任，而不仅仅是在产品建立价值的关键时刻销售更多软件。

客户成功/支持

根据您的产品类型和应用，该区域具有最细微的差别。 这里最重要的举措是拥有充足的自助服务支持和适当的客户成功和服务水平，以匹配用户、客户和帐户的阶段和需求。

例如，最初的参与可能都是自助的。 随着更深入的采用，可能需要客户支持资源和/或客户成功。

产品

一个经常被忽视的现实是，产品团队 必须在 GTM 战略中发挥主导作用，而不是后台支持功能。

产品专家依靠使用数据、用户界面内的交互和倾听用户群的意见，将工具发展为产品，并将产品发展为解决方案，着眼于客户用例和不断变化的需求。

深入挖掘：如何调整 B2B 销售和营销团队

PLG 是全公司的承诺

显而易见的是，传统的 SaaS 买卖双方模式已经疲惫不堪。 PLG 作为强大的 GTM 策略正在迅速崛起。

然而，正如许多 GTM 团队所经历的那样，这并不像选择实施具有一些产品功能并对销售和营销进行一些调整的新模型那么简单。

相反，PLG 需要全公司的承诺和深思熟虑的、以用户和客户为导向的方法来开发、销售和交付产品。

获取营销技术！ 日常的。 自由的。 在您的收件箱中。

订阅 加工...

见条款。