النمو الذي يقوده المنتج: 3 دروس مهمة من الخطوط الأمامية

يعد النمو الذي يقوده المنتج (PLG) أمرًا شائعًا باعتباره استراتيجية الانتقال إلى السوق (GTM) لشركات برمجيات B2B التي تتطلع إلى زيادة التبني وزيادة الإيرادات.

من جلسات إستراتيجية المكاتب الزاوية إلى التجمعات السريعة لتطوير المنتجات ، يستكشف قادة الأعمال والتقنية كيفية بناء استراتيجية PLG وتحويلها وإضافتها إلى أعمالهم.

إذن ، لماذا PLG الآن؟

يقدم الفريق في OpenView Partners ، وهي شركة لرأس المال الاستثماري ، هذه الملاحظة المدروسة حول صعود وجاذبية PLG كاستراتيجية GTM:

"أصبحت البرمجيات أداة أساسية تدعم حياتنا العملية - تمامًا مثل الماء والكهرباء والإنترنت والنطاق العريض المتنقل. اعتدنا على "امتلاك" البرامج ثم "تأجيرها" ؛ الآن نحن نستخدمه ببساطة ".

عصر العمل المتصل

تعد ديناميكيات سوق B2B أيضًا عاملاً دافعًا:

• تغيرت توقعات المشتري B2B. يتماشى التحكم الذي يحركه المستخدم والخدمة الذاتية مع الطريقة التي يرغب بها العديد من المحترفين في شراء واستخدام البرامج والتطبيقات.
• لم تعد العلاقات التقليدية بين المشتري والبائع SaaS منتجة. لقد تحول مشهد التسويق والمبيعات SaaS. لا يشارك المشترون لأن ميزانيتهم ​​العمومية وخزانة التكنولوجيا مليئة بالاشتراكات نصف المستخدمة.
• تطورت نماذج رأس المال. إن عقلية "النمو بأي ثمن" حيث كان رأس المال رخيصًا موجودة في مرآة الرؤية الخلفية. الربحية والكفاءة والدقة هي توقعات اليوم لكل من البائعين والمؤسسات التي يبيعونها.

ينتشر حماس PLG عبر مزودي البرمجيات ، في حين أن الاهتمام بطرق جديدة لشراء واستخدام البرامج يثير اهتمام المتخصصين في مجال الأعمال والتقنية.

نتيجة لذلك ، تقوم فرق GTM الخاصة بالبرمجيات بإلقاء نظرة جديدة على كيف وماذا يطورون ، وكيف يبيعون ويوزعون وكيف يتقاضون ويحسبون برامجهم.

حفر أعمق: 5 استراتيجيات لتصبح مؤسسة تسويق أكثر تأثيرًا وموجهة نحو المشتري

ما هو PLG؟

PLG ، التي تعني النمو الذي يقوده المنتج ، هي منهجية عمل واستراتيجية الدخول إلى السوق لتطوير البرامج وتسويقها وبيعها واستخدامها.

المنظمة التي تحصل على PLG بشكل صحيح سيكون لديها اكتساب المستخدمين / العملاء ، والتوسع ، والتحويل ، والاحتفاظ ، وحتى أولويات التطوير مدفوعة بشكل أساسي باستخدام العميل والمنتج.

الهدف هو أن يقدم المنتج قيمة بسهولة وبسرعة يتم توليد الإيرادات من خلال زيادة كفاءة بدء وتوسيع علاقات العملاء.

Datadog و Confluent و Zoom و Airtable و Cal Friendly و Slack هي أمثلة لشركات PLG على مستويات مختلفة من النضج والاعتماد.

اليوم ، تقوم آلاف الشركات بتجسيد أو استكشاف نماذج PLG GTM ، مع استعداد العديد من رواد الأعمال PLG لحلول جديدة للسوق.

3 دروس مهمة حول PLG GTM حتى الآن  

دعنا نستكشف بعض الدروس المهمة التي تتعلمها شركات البرمجيات حول تطبيق أساليب GTM في الجيل الأول من PLG.

1. ليس لدى كل شركة المنتج المناسب أو هدف العميل المناسب لاستراتيجية PLG

على الرغم من حماس المستثمرين والمديرين التنفيذيين ، ليست كل المنتجات مثالية أو جاهزة لتقديم قيمة الاستراتيجيات التي يقودها المنتج. قد يجعل نجاح مؤسسات PLG (عدد قليل منها أعلاه) يبدو وكأن المنتج يبيع نفسه ، لكن هذا ليس صحيحًا.

التفكير في أن شركة ما يمكنها فقط إنشاء منتج في فراغ وسيصبح فيروسيًا أمر غير واقعي. بالإضافة إلى ذلك ، فإن شركات البرمجيات التي تحاول أن تأخذ منتجًا موجودًا وتصفع نموذج PLG GTM بدون الميزات المناسبة أو الدعم لتقديم قيمة خلال عمر المنتج يتم إعدادها للفشل.

"أحد أهم الدروس مع PLG هو أنه يمكنك أن تكون ناجحًا جدًا في الحصول على المحترفين والمستخدمين الذين قاموا بالتسجيل لاختبار المنتج واستخدامه ، فقط لإدراك أن المنتج لم يكن جاهزًا للخدمة الذاتية أو سهل الاستخدام أو جاهزًا للتوسع إلى ما بعد حالة الاستخدام الفردي ، "يشارك مانويل ريتزش ، مسؤول تنفيذي للتسويق في B2B.  

مثل أي استراتيجية GTM جيدة ، يمكن أن تكون PLG فعالة عندما يتم تصميم المنتج وتطويره لحالات استخدام محددة وتدرك الشركة بأكملها كيف ومن يقوم بشراء المنتج ودعمه وإدارته وتوسيعه.

ينصح قادة GTM ذوو الخبرة بأن PLG لن تنجح إذا كان المنتج:

• معقد للاستخدام أو التطبيق يتطلب معرفة فنية وتكاملات معقدة.
• يتطلب مساعدة عملية وليس خدمة ذاتية ، خاصة في إعداد العملاء.
• لديه واجهة مستخدم غير بديهية (UI) وتجربة العميل (CX).
• غير مدعوم بإستراتيجية محددة وموثقة جيدًا للتسويق والبيع وتوسيع الاستخدام.

2. تطوير برنامج تحويل شامل أمر لا بد منه

أصبح دمج نهج PLG في الحركة الأولى لإستراتيجية GTM الخاصة بك طريقة ثابتة لملء خط الأنابيب للشركات ذات الأسماء الكبيرة مثل Zoom و Slack و Stripe.

تقوم PLG ببناء هذه القاعدة المذهلة من المشترين ، ولكن تحويل هؤلاء العملاء المحتملين إلى عملاء يدفعون يتطلب استراتيجية GTM لدورة حياة العميل الكاملة.

كما يقول ريتش ، "يمكنك إنفاق الكثير من الوقت والمال والموارد لاكتساب عملاء جدد ، ثم الانتقال إلى نجاح العميل أو المبيعات فقط لإدراك أنك لست مستعدًا تمامًا لتوجيه العملاء وتوسيع حالات الاستخدام وتطوير علاقات أعمق مطلوب لزيادة ARR والانتقال إلى الاستخدام على مستوى الشركة ".

تتضمن بعض الأساليب التي يتحدث عنها قدامى المحاربين في PLG لتحويل المستخدمين الأوائل إلى عملاء وحسابات مدفوعة ما يلي:

• جدران مدفوعة للاستخدام المدروس داخل المنتج للوصول إلى المزيد من الإمكانات والميزات من قبل المزيد من الأشخاص في المؤسسة.
• عروض توضيحية تفاعلية عند الطلب لتجربة الإمكانات الجديدة أو الكاملة التي تثير الاهتمام والطلب والتوسع.
• تقديم تجارب ذكية في الوقت المناسب لفتح وتوسيع نطاق مستخدم واحد أو حالة استخدام.
• القدرة على مشاركة التطبيق مع الزملاء لتجربة المنتج أو التعاون مع الآخرين باستخدامه بطرق جديدة.

تم بشكل صحيح ، هذه الأساليب الأساسية PLG طبيعية أكثر في رحلة العميل.

سلسلة من عروض الاشتراك أو الترقية التي لا هوادة فيها والموجهة للتسويق أو عمليات التواصل الآلي للمبيعات ، والتي حددت عصر SaaS GTM التقليدي ، ليست فعالة ببساطة.

3. التعاون عبر الوظائف والإدارات هو مفتاح نجاح PLG

PLG رائع لإثارة اهتمام المشترين وإظهار قدرات المنتج. ومع ذلك ، بمجرد دخول المشترين ، ستحتاج إلى البيانات والعمليات والأدوار المحددة لتحويل الاستخدام إلى إيرادات سنوية متكررة (ARR). لجعل مقياس PLG ، تحتاج أيضًا إلى مزامنة الأدوار التنظيمية الرئيسية.

يعتبر دور المبيعات من بين أكبر التغييرات التي يستشهد بها العديد من محترفي PLG ذوي الخبرة.

"هناك خطأان شائعان: تضمين المبيعات وعدم تضمينها. أدرك أن PLG سيُنظر إليه على أنه مصدر إزعاج لفريق المبيعات لديك ، لذلك قم بالشراكة معهم من البداية. لكن قاوم إغراء وضع هدف الإيرادات على PLG قبل الأوان. يجب أن تكون أولويتك الأولى هي تقديم قيمة للمشترين في المستقبل - ويجب أن تكون هذه القيمة كبيرة بما يكفي لإحداث بعض الانزعاج في مؤسستك ، "يرشد جو تشيرنوف ، كبير مسؤولي التسويق في Pendo.io.

لتوفير نكهة ، إليك لقطة سريعة لبعض التغييرات للتسويق والمبيعات ونجاح العملاء وفرق المنتج باستخدام نهج PLG GTM.

تسويق

يجب تحديد مسؤوليات التسويق بشكل جيد في كل مرحلة من العلاقات بين المستخدم وحساب العميل. على سبيل المثال ، يجب أن تكون الرسائل سياقية ومصممة لكل مرحلة من مراحل تفاعل المستخدم والعميل.

مثال على ذلك ، يجب أن تتحدث صفحات الويب إلى المستخدمين في البداية لجذب الأفراد وعقلية "المهام التي يتعين القيام بها". نظرًا لأن المستخدم يتطلع إلى زيادة التبني ، يجب أن تركز الرسائل والتوعية على قيمة "العميل" والقيمة بالنسبة لمؤسستهم ككل.

هذه هي الرسالة الصحيحة ، الوقت المناسب الذي يسعى إليه المسوقون دائمًا. في نموذج PLG ، تعتبر الاتصالات الدقيقة والمخصصة بمثابة رهانات مائدة.

مبيعات

كان نموذج SaaS التقليدي هو توظيف محترف مبيعات برمجيات لكل مليون دولار + في SaaS ARR تريد توليدها. في نموذج PLG ، تتدخل المبيعات بشكل أساسي بمجرد أن يبدأ المستخدمون في التبني.

النماذج المستندة إلى الحساب تكمل PLG ولكن في الوقت المناسب لاكتساب اعتماد المستخدم وتوسيعه. أيضًا ، يمكن أن تعتمد نماذج PLG الناجحة للمؤسسات على حركة "مساعدة المبيعات" لتحويل المستخدمين إلى حسابات عملاء.

تساعد حركة دعم المبيعات في بناء الثقة من خلال نهج استشاري ، وليس مجرد بيع المزيد من البرامج خلال وقت حرج عندما يكون منتجك يؤسس قيمة.

نجاح / دعم العملاء

تتميز هذه المنطقة بأكبر قدر من الفروق اعتمادًا على نوع المنتج والتطبيقات. تتمثل الخطوة الأكثر أهمية هنا في الحصول على دعم كبير للخدمة الذاتية والمستوى الصحيح من نجاح العملاء والخدمة لتتناسب مع مراحل واحتياجات المستخدم والعميل والحساب.

على سبيل المثال ، قد تكون المشاركة الأولية كلها خدمة ذاتية. مع اعتماد أعمق ، من المحتمل أن تكون موارد دعم العملاء و / أو نجاح العميل مطلوبة.

منتج

غالبًا ما يتم التغاضي عن حقيقة أن فريق المنتج يجب أن تلعب دورًا رائدًا في إستراتيجية GTM ، وليس وظيفة دعم المكتب الخلفي.

يعتمد محترفو المنتج على بيانات الاستخدام والتفاعل داخل واجهة المستخدم والاستماع إلى قاعدة المستخدمين لتطوير الأدوات إلى منتجات ومنتجات إلى حلول مع التركيز على حالات استخدام العملاء والاحتياجات المتغيرة.

حفر أعمق: كيفية مواءمة مبيعات B2B وفرق التسويق

PLG هو التزام على مستوى الشركة

ما هو واضح هو أن نموذج البائع والمشتري SaaS التقليدي متعب ومكسور. PLG يرتفع بسرعة كإستراتيجية قوية لـ GTM.

ومع ذلك ، نظرًا لأن العديد من فرق GTM تواجه هذا الأمر ، فإن هذا ليس بسيطًا مثل اختيار تنفيذ نموذج جديد مع بعض ميزات المنتج وبعض التعديلات على المبيعات والتسويق.

بدلاً من ذلك ، تتطلب PLG التزامًا على مستوى الشركة ونهجًا مدروسًا جيدًا يحركه المستخدم والعملاء لتطوير المنتجات وبيعها وتسليمها.