Рост, ориентированный на продукт: 3 важных урока с передовой

Рост, основанный на продукте (PLG), является самой популярной стратегией выхода на рынок (GTM) для компаний-разработчиков программного обеспечения B2B, стремящихся увеличить внедрение и увеличить доход.

От сессий по стратегии в офисе до совещаний по разработке продуктов — бизнес- и технические лидеры изучают, как построить, трансформировать и добавить стратегию PLG в свой бизнес.

Итак, почему PLG сейчас?

Команда OpenView Partners, фирмы венчурного капитала, делает вдумчивое наблюдение о подъеме и привлекательности PLG как стратегии GTM:

«Программное обеспечение стало фундаментальной утилитой, обеспечивающей нашу рабочую жизнь — так же, как вода, электричество, Интернет и мобильная широкополосная связь. Раньше мы «владели», а затем «арендовали» программное обеспечение; теперь мы просто используем его».

Эпоха подключенной работы

Динамика рынка B2B также является движущим фактором:

• Ожидания покупателей B2B изменились. Пользовательский контроль и самообслуживание соответствуют тому, как многие профессионалы хотят покупать и использовать программное обеспечение и приложения.
• Традиционные отношения покупателя и продавца SaaS больше не являются продуктивными. Ландшафт продаж и маркетинга SaaS изменился. Покупатели не заинтересованы, так как их баланс и технический шкаф забит наполовину использованными подписками.
• Модели капитала эволюционировали. Мышление «рост любой ценой», когда капитал был дешевым, остается в зеркале заднего вида. Рентабельность, эффективность и точность — это сегодняшние ожидания как поставщиков, так и организаций, которым они продают.

Энтузиазм PLG распространяется среди поставщиков программного обеспечения, а интерес к новым способам покупки и использования программного обеспечения интригует деловых и технических специалистов.

В результате команды GTM программного обеспечения по-новому смотрят на то, как и что они разрабатывают, как они продают и распространяют, как они взимают плату и учитывают свое программное обеспечение.

Копните глубже: 5 стратегий, чтобы стать более эффективной маркетинговой организацией, ориентированной на покупателя

Что такое ПЛГ?

PLG, что означает рост, ориентированный на продукт, представляет собой бизнес-методологию и стратегию выхода на рынок для разработки, маркетинга, продажи и использования программного обеспечения.

Организация, которая правильно использует PLG, будет иметь свои приоритеты в привлечении, расширении, преобразовании, удержании и даже развитии пользователей/клиентов, определяемые в первую очередь использованием клиентами и продуктом.

Цель состоит в том, чтобы продукт приносил пользу так легко и быстро, чтобы доход генерировался за счет более эффективного запуска и расширения отношений с клиентами.

Datadog, Confluent, Zoom, Airtable, Calendly и Slack являются примерами компаний PLG на разных уровнях зрелости и внедрения.

Сегодня тысячи компаний разрабатывают или изучают модели PLG GTM, и гораздо больше предпринимателей PLG готовят новые решения для рынка.

3 важных урока PLG GTM на данный момент  

Давайте рассмотрим несколько важных уроков, которые компании-разработчики программного обеспечения извлекают из применения методов GTM в первом поколении PLG.

1. Не у каждой компании есть правильный продукт или целевая аудитория для стратегии PLG.

Несмотря на энтузиазм инвесторов и руководителей, не все продукты идеальны или готовы предоставить ценность стратегий, основанных на продуктах. Успех предприятий PLG (некоторые из них отмечены выше) может создать впечатление, что продукт продает сам себя, но это не так.

Думать, что компания может просто создать продукт в вакууме, и он станет вирусным, нереалистично. Кроме того, компании-разработчики программного обеспечения, которые пытаются взять существующий продукт и создать модель PLG GTM без надлежащих функций или поддержки, обеспечивающих ценность на протяжении всего жизненного цикла продукта, обречены на провал.

«Один из самых важных уроков с PLG заключается в том, что вы можете очень успешно привлечь профессионалов и пользователей для тестирования и использования продукта только для того, чтобы понять, что продукт не готов для самообслуживания, прост в использовании или готов. выйти за рамки одного варианта использования», — делится Мануэль Рицш, руководитель отдела маркетинга спроса B2B.  

Как и любая хорошая стратегия GTM, PLG может быть эффективной, когда продукт спроектирован и разработан для конкретных случаев использования, и вся компания понимает, как и кем продукт приобретается, поддерживается, управляется и расширяется.

Опытные руководители GTM советуют PLG не добиться успеха, если продукт:

• Сложно использовать или приложение требует технических ноу-хау и сложных интеграций.
• Требуется практическая помощь и не самообслуживание, особенно при адаптации клиентов.
• Имеет неинтуитивный пользовательский интерфейс (UI) и клиентский опыт (CX).
• Не поддерживается четко определенной и задокументированной стратегией продвижения на рынок, продажи и расширения использования.

2. Необходимо разработать комплексную программу конверсии

Включение подхода PLG в первую очередь вашей стратегии GTM стало признанным методом заполнения конвейера для таких известных компаний, как Zoom, Slack и Stripe.

PLG создает эту невероятную базу покупателей, но для превращения этих потенциальных клиентов в платящих клиентов требуется стратегия GTM полного жизненного цикла клиента.

Как говорит Рицш: «Вы можете потратить так много времени, денег и ресурсов на привлечение новых клиентов, а затем переключиться на успех клиентов или продажи только для того, чтобы понять, что вы не полностью готовы направлять клиентов, расширять варианты использования и развивать более глубокие отношения. необходимо увеличить ARR и перейти к использованию в масштабах всей компании».

Некоторые из методов, о которых говорят ветераны PLG, чтобы превратить первоначальных пользователей в платных клиентов и аккаунтов, включают:

• Продуманное использование платного доступа внутри продукта для доступа к дополнительным возможностям и функциям большего числа сотрудников организации.
• Интерактивные демонстрации по запросу, чтобы испытать новые или полные возможности, которые стимулируют интерес, спрос и расширение.
• Предлагая своевременные интеллектуальные пробные версии для разблокировки и расширения за пределы одного пользователя или варианта использования.
• Возможность поделиться приложением с коллегами, чтобы либо попробовать продукт, либо сотрудничать с другими, используя его по-новому.

При правильном подходе эти основные методы PLG более естественны для клиента.

Ряд неустанных маркетинговых предложений по подписке или обновлению или автоматизированных продаж, которые определили традиционную эру SaaS GTM, просто не так эффективны.

3. Межфункциональное сотрудничество и сотрудничество между отделами — ключ к успеху PLG.

PLG отлично подходит для того, чтобы подогреть интерес покупателей и показать возможности продукта. Однако, как только покупатели появятся, вам потребуются данные, процессы и определенные роли, чтобы преобразовать использование в годовой регулярный доход (ARR). Чтобы масштабировать PLG, вам также необходимо синхронизировать ключевые организационные роли.

Роль продаж является одним из самых больших изменений, на которые ссылаются многие опытные специалисты по PLG.

«Есть две распространенные ошибки: с продажами и без продаж. Признайте, что PLG будет считаться разрушительным для вашего отдела продаж, поэтому сотрудничайте с ними с самого начала. Но не поддавайтесь искушению преждевременно поставить цель по выручке для PLG. Вашим главным приоритетом должно быть предоставление ценности будущим покупателям, и эта ценность должна быть достаточно велика, чтобы вызвать небольшой дискомфорт в вашей организации», — объясняет Джо Чернов, директор по маркетингу в Pendo.io.

Чтобы дать представление, вот краткий снимок некоторых изменений для отделов маркетинга, продаж, успеха клиентов и продуктов с подходом PLG GTM.

Маркетинг

Маркетинговые обязанности должны быть четко определены на каждом этапе отношений между пользователем, клиентом и учетной записью. Например, обмен сообщениями должен быть контекстным и адаптированным для каждого этапа взаимодействия пользователя и клиента.

В частности, веб-страницы должны с самого начала обращаться к пользователям, обращаясь к людям и мышлению «необходимо выполнить работу». Поскольку пользователь стремится стимулировать более широкое внедрение, обмен сообщениями и информационно-разъяснительная работа должны быть сосредоточены на ценности «клиента» и ценности для их организации в целом.

Это правильное сообщение, правильное время, к которому всегда стремятся маркетологи. В модели PLG персонализированная и точная коммуникация является ставкой.

Продажи

Традиционная модель SaaS заключалась в том, чтобы нанимать специалиста по продажам программного обеспечения за каждый $1 млн+ ARR SaaS, который вы хотите получить. В модели PLG продажи начинаются в первую очередь после того, как пользователи начинают ее усваивать.

Модели на основе учетных записей дополняют PLG, но в нужное время для принятия и расширения пользователями. Кроме того, успешные корпоративные модели PLG могут полагаться на движение «помощь в продажах», чтобы превратить пользователей в учетные записи клиентов.

Движение за помощь в продажах помогает укрепить доверие за счет консультативного подхода, а не просто продажи большего количества программного обеспечения в критический момент, когда ваш продукт приобретает ценность.

Успех/поддержка клиентов

Эта область имеет наибольшее количество нюансов в зависимости от типа вашего продукта и областей применения. Самый важный шаг здесь — иметь достаточную поддержку самообслуживания и правильный уровень успеха и обслуживания клиентов, чтобы соответствовать этапам и потребностям пользователя, клиента и учетной записи.

Например, первоначальное взаимодействие может быть самообслуживанием. При более глубоком внедрении, скорее всего, потребуются ресурсы поддержки клиентов и/или успех клиентов.

Продукт

Реальность, которую часто упускают из виду, заключается в том, что продуктовая команда должна играть ведущую роль в стратегии GTM, а не функцию поддержки бэк-офиса.

Специалисты по продуктам полагаются на данные об использовании, взаимодействие с пользовательским интерфейсом и прислушиваются к пользовательской базе, чтобы превратить инструменты в продукты, а продукты — в решения с учетом сценариев использования клиентов и меняющихся потребностей.

Копаем глубже: как согласовать команды продаж и маркетинга B2B

PLG — это обязательство всей компании

Что ясно, так это то, что традиционная модель «покупатель-продавец» SaaS устала и не работает. PLG быстро растет как сильная стратегия GTM.

Однако, как многие команды GTM сталкиваются, это не так просто, как решить внедрить новую модель с несколькими функциями продукта и некоторыми изменениями в продажах и маркетинге.

Скорее, PLG требует приверженности всей компании и хорошо продуманного, ориентированного на пользователей и клиентов подхода к разработке, продаже и поставке продуктов.