Dijital Pazarlama Başarısını Ölçmek: Doğru Metrikleri Seçmek

3-26-2021 Güncellendi: Mevcut en son verilerle metrikler güncellendi ve bu metrikleri tek bir kontrol panelinde izlemek için Google Data Studio'nun kullanılmasıyla ilgili bir ipucu eklendi.

Pazarlamacılar olarak işimiz iki temel unsura dayanır: harika bir hikaye anlatmak ve verileri raporlamak. Patronumuz/müşterimiz/iş arkadaşlarımızla pazarlama çabalarımızın etkinliğini tartışmak için genellikle bu unsurları bir araya getiriyoruz. Buradaki zorluk, verilerin kayıtsız olmasıdır. Sadece rakamlar. Uygun bağlam olmadan ve yetenekli bir hikaye anlatıcısının elinde veriler, herhangi bir konumu desteklemek veya çürütmek için kullanılabilir. Peki günün sonunda, dijital pazarlama çabalarınızın başarılı olduğunu nasıl anlarsınız?

Pazarlama kampanyanızın hedefine göre doğru metrikleri (genellikle Temel Performans Göstergeleri veya KPI olarak adlandırılır) seçmekle başlar.

Bir pazarlama çabasının hedefini veya istenen sonucunu tanımlamak, sonuç alıp almadığınızı belirlemek için izlenecek doğru KPI'yı seçmenin ilk adımıdır. Başarıyı en iyi ölçen üç ortak pazarlama hedefine ve metriklere bakacağız: Potansiyel Müşterileri Artırma, Marka Bilinirliği Oluşturma ve E-Ticaret Satışları Oluşturma.

Dijital Pazarlama Hedefi #1: Potansiyel Müşterileri Artırma

Top Floor'da karşılaştığımız en yaygın hedef, müşterimizin web sitesinden olası satış yaratma arzusudur. B2B'de çalışan çoğu şirket, günlerle değil aylarla ölçülen satış süreçleriyle ilgili satın almalarla uğraşıyor. Bu şirketler için, boru hattını sürekli olarak yeni potansiyel müşterilerle doldurmak, şirketlerinin büyümesi için hayati önem taşımaktadır. Yatırım yaptığınız kanal ne olursa olsun, izlemeniz gereken metrikler aşağıdaki gibidir:

Hedef Dönüşüm Oranı

Bu, sitenizi başarılı bir şekilde (bir RFQ/İletişim Formu doldurarak veya web siteniz iş oluşturmak için ne kullanıyorsa) potansiyel müşteriye dönüştüren ziyaretçilerin yüzdesidir. WordStream'deki bu parçaya göre , bir B2B web sitesi için ortalama dönüşüm oranı %2.23'tür, bu nedenle bu sağlam bir kıyaslamadır, ancak gerçek şu ki siteniz çılgınca değişebilir. Buradaki anahtar, size karşı ölçmek için gerçek bir temel sağlamak için geçmiş web sitesi performansınızı anlamaktır.

Ek bir not: Dönüşüm olarak sayılan hangi hedeflerin ayarlandığını anlamak için Analytics platformunuzu kontrol edin. Yıllar boyunca, olası satışların yaratıldığını düşünmediğim bazı garip hedef kurulumları (sitede geçirilen süre > x saniye veya x sayfa/oturum) gördüm. Yalnızca işletmeniz için gerçekten potansiyel müşteriler yaratan hedefler için Hedef Dönüşüm Oranlarına odaklanın.

Trafik (Oturumlar)

Pazarlama genellikle bir sayı oyunu olabilir. Web sitenizi daha fazla insanın önüne çıkarmak (tipik olarak) daha fazla potansiyel müşteri oluşturacaktır. Ancak, Trafik kendi başına iyileştirilmiş olası satış yaratmanın bir göstergesi olmadığı için Hedef Dönüşüm Oranı ile liderlik etmemin bir nedeni var.

Örneğin, Trafik için temeliniz %2 Hedef Dönüşüm Oranı ile aylık 300 ziyaretçi ise, ayda ortalama 6 hedefiniz olur. Daha sonra trafiğinizi ayda 500'e yükseltirseniz (%66'lık bir artış!), ancak Hedef Dönüşüm Oranınız %1'e düşerse, şimdi ayda yalnızca 5 olası satış oluşturuyorsunuz. Bağlam anahtardır ve daha fazla Trafik, mutlaka daha fazla potansiyel müşteri anlamına gelmez.

Dönüşüm Başına Maliyet

Reklam harcaması olan herhangi bir reklam türüne yatırım yapıyorsanız, oluşturulan olası satış başına ne kadar ödediğinizi bilmek istersiniz. Bir olası satışın sizin için değerini iyi bir şekilde anlamanıza yardımcı olur (basit hesaplama: yakın oran x ortalama satış fiyatı = tek bir olası satışın değeri), böylece yatırımın geri dönüşe değip değmediğini belirleyebilirsiniz. Olası satış başına 100$ ödüyorsanız ve yalnızca 75$ değerindeyse, stratejinizde bazı değişiklikler yapmanız gerekir.

Dijital Pazarlama Hedefi #2: Marka Bilinirliği Oluşturma

Belirli bir pazara girmek veya yeni bir ürün tanıtmak isteyen şirketler için, stratejinin önemli bir yönü markanız/ürünleriniz/hizmetleriniz etrafında farkındalık yaratmak olmalıdır. Yukarıdaki metrikler hala önemli olsa da, büyük olasılıkla, farkındalık çabalarınız diğer pazarlama kampanyalarınızla aynı miktarda trafik ve dönüşüm sağlamayacaktır. Peki, farkındalık kampanyanızın işe yarayıp yaramadığını nasıl ölçersiniz? Bu metriklerle:

Gösterimler (Erişim)

Yeni bir kitlenin karşısına çıkmak için büyük olasılıkla bir reklam kanalı (Google Ads veya Facebook Ads gibi) kullanmanız gerekecektir. Gösterimler, reklamlarınızın hedef kitlenize ne sıklıkta gösterildiğini gösteren bir ölçümdür. "Daha fazla, daha iyi" kadar basit olmasa da, birçok reklam platformu, potansiyel hedef kitlenizin ne kadarına ulaştığınız ("Gösterim Payı" olarak adlandırılır) hakkında size bir fikir verir ve bu da size reklamlarınızın ne kadar iyi olduğu konusunda bir fikir verir. hedef kitleye ulaştı.

Tıklama Oranı (TO)

Tıklama oranı, toplam gösterimlere kıyasla reklamlarınızın aldığı tıklamaların yüzdesidir. "İyi" TO'nun tanımı sektöre göre değişse de, reklam türüne göre ortalamalar:

• Google Görüntülü Reklamlar – %0,47
• Facebook Reklamları – %1,11
• Google Ads Arama Ağı Reklamları – %1,55

Bir marka bilinci oluşturma/bilinirlik kampanyasıyla, reklamlarınızın büyük olasılıkla şirketinize veya sunduğunuz ürünlere aşina olmayan kişilere gösterileceğini unutmayın. Buradaki anahtar, bir kıyaslama belirlemek ve ardından bu kişilerin reklamlarınız ve markanızla etkileşim kurmasını sağlamanın etkisini ölçmek için mesajınızı değiştirmektir.

Yeni Kullanıcılar (Ve Yeni Oturumların Yüzdesi)

Google Analytics, sitenizin daha önce hiç etkileşimde bulunmamış kişilerden kaç ziyaret aldığını belirlemeye çalıştığı "Yeni Kullanıcılar" adlı bir metriği izler. Birisi sitenizi ilk kez ziyaret ettiğinde, benzersiz bir kimliğe sahip bir çerez alır. Bu ilk oturum onları “Yeni Kullanıcı” olarak işaretler ve siteye döndüklerinde “Geri Dönen Kullanıcı” olarak görülürler.

Bu etkili bir gösterge olabilse de, bu ölçü doğal olarak kusurludur. Birisi sitenizi masaüstünde ziyaret ederse, ardından başka bir zamanda cep telefonundan ziyaret ederse, Google Analytics bunları iki ayrı kullanıcı olarak görür ve her ikisini de "Yeni" olarak işaretler. Benzer şekilde, birisi tarayıcısından çerezleri temizlerse, sitenizi bir sonraki ziyaretlerinde yeni olarak sayılırlar.

Tüm bunlarla birlikte, ziyaretçi türlerindeki eğilimleri işaretlemek için bu metrikleri kullandığınız sürece, siteye yeni kullanıcılar çekmek için çabalarınızın ne kadar etkili olduğunu göstermede yararlı olabilirler. Yeni pazarların ve insanların karşısına çıkmaya çalışıyorsak, onların siteye gelmesini sağlayabiliyorsak, yeni olmaları gerekir. "Yeni Oturumların Yüzdesi" metriği, siteye yapılan ziyaretlerin yüzde kaçının yeni kullanıcılardan geldiğini gösterir. Marka stratejinizi uyguladıktan sonra, çabalarınızın başarılı olup olmadığını ölçmek için "Yeni Oturumların Yüzdesi"ndeki değişiklikleri izlemek isteyeceksiniz.

Bonus İpucu: Kampanya Etiketleme

Bonus olarak, herhangi bir reklam kampanyasında daha fazla ayrıntı istiyorsanız, Google Analytics Kampanya Etiketleme'yi kullanabilirsiniz. Bunlar, sizin tarafınızdan tanımlanan ve kanallarınızda yayınladığınız çeşitli reklamlardaki bağlantılara eklenen etiketlerdir. Örneğin, Facebook'ta, E-posta'da, Ticari Yayın Web Sitelerinde ve Görüntülü Reklamlarda yeni bir ürünün tanıtımını yapıyorsanız, tüm bu verileri erişimi kolay tek bir yerde barındırmak ve aynı zamanda ürünün etkinliğini ayırt edebilmek için yararlı olacaktır. her kanal.

Bu kullanışlı araç , kampanyanızın parametrelerini tanımlamanıza olanak tanır ve size her kanal için kullanmanız için benzersiz bir URL sağlar. Bu şekilde, bu bağlantıları belirli bir Kampanya Adı altında gruplayabilir, ancak Kampanya Kaynaklarını reklam verdiğiniz yere göre tanımlayabilirsiniz. Ardından, Google Analtyics'in Kampanya raporlarında, bu reklamlara özel verilere dalabileceksiniz.

Dijital Pazarlama Hedefi #3: E-Ticaret Satışları Oluşturma

Potansiyel müşteri yaratma için yararlı olan metriklerin çoğu E-ticaret kampanyaları için geçerli olsa da, çevrimiçi satışlara özgü, emsal teşkil etmesi gereken birkaç metrik vardır.

Hasılat

Bu oldukça açık, ancak bir çevrimiçi mağazanın amacı gelir elde etmektir. Pazarlama çabalarınızın daha fazla satışa yol açmasını sağlamak için sitenizin gelir eğilimlerini izlemek isteyeceksiniz. Toplam gelirin ötesinde, bu satışlardaki marjınızı (Google Analytics gibi bir Analytics platformunun dışında yapmanız gereken bir şey) izlemeli ve bunu hem dahili olarak hem de pazarlama ve reklamcılık çabalarınızla maliyetlerinizle karşılaştırmalısınız.

E-ticaret Dönüşüm Oranı

E-ticaret Dönüşüm Oranı, bir E-ticaret işlemiyle sonuçlanan ziyaretlerin yüzdesini gösterir. E-ticaret Dönüşüm Oranını kıyaslarken, yalnızca sektörünüzü değil, aynı zamanda cihaz türünü ve yönlendirme kaynağını da göz önünde bulundurarak bunu yapmak önemlidir. Ancak genel bir not sağlamak için, tüm sektörlerdeki ortalamalar yaklaşık %2'dir (masaüstü için %2,51, mobil için %1,68 ve tablet için %3,20).

Ortalama Sipariş Değeri

Sitenizin ortalama sipariş değeri, sitede yapılan tek bir satın alma işleminin ortalama olarak elde ettiği geliri gösterir. Bu genellikle sitenizden herhangi bir pazarlama çabasından daha fazla etkilense de, çabalarınızın ortalamanın altında bir sipariş değerine sahip işlemlere yol açan trafiği yönlendirmediğinden emin olmak için yine de göz kulak olmaya değer.

bir araya getirmek

E-ticareti aşırı basitleştirmek için aşağıdaki formül, gelir elde etmenin üç temel öğesini gösterir:

Trafik x E-ticaret Dönüşüm Oranı x Ortalama Sipariş Değeri = Gelir

Sitenize herhangi bir kampanya veya değişiklik uygulamadan önce, bu üç ölçümün bugün nerede olduğunu anlayın ve çabalarınızla olmasını beklediğiniz şeyler için hedefler belirleyin. Bu metriklerden herhangi birini (veya daha fazlasını) artırırken diğerlerinden aynı çıktıyı korumak, gelirde artışa yol açacaktır.

Bonus İpucu #2: Bir Google Data Studio Dashboard kullanın

Google Analytics, ele aldığımız tüm metriklere sahip olacak olsa da, Google Data Studio hızlı bir görünüm elde etmek için harika bir araç olabilir. Veri kaynaklarınızı Google Data Studio'ya bağlamak, verileri birleştirmenize ve pazarlama çalışmalarınız için çok önemli olarak tanımladığınız metriklere odaklanmanıza olanak tanır.

Son düşünceler

Parmaklarınızın ucunda metrik sıkıntısı olmasa da, doğru olanlara dikkat etmek tüm farkı yaratır. Baktığınız verilerin pazarlama hedeflerinizle gerçekten uyumlu olduğundan emin olun, ardından başarıyı değerlendirmek için bu verileri geçmiş performansınızla karşılaştırın. Günün sonunda, sitenizin performansı "endüstri standartlarını" karşılamayabilir, ancak bu, yaptığınız şeyin işe yaramadığı anlamına gelmez.