Misurare il successo del marketing digitale: scegliere le metriche giuste

Aggiornato il 26-3-2021: metriche aggiornate con i dati più recenti disponibili e aggiunto un suggerimento sull'utilizzo di Google Data Studio per tenere traccia di queste metriche in un'unica dashboard.

In quanto esperti di marketing, il nostro lavoro si riduce a due elementi chiave: raccontare una grande storia e riportare i dati. Spesso mescoliamo questi elementi insieme per discutere l'efficacia dei nostri sforzi di marketing con il nostro capo/cliente/collaboratori. La sfida è che i dati sono indifferenti. Sono solo numeri. Senza il contesto appropriato e nelle mani di un narratore di talento, i dati possono essere utilizzati per supportare o confutare qualsiasi posizione. Quindi, alla fine della giornata, come fai a sapere che i tuoi sforzi di marketing digitale hanno avuto successo?

Inizia con la scelta delle metriche giuste (spesso chiamate Key Performance Indicators, o KPI) in base all'obiettivo della tua campagna di marketing.

Definire l'obiettivo, o il risultato desiderato, di uno sforzo di marketing è il primo passo nella scelta del KPI giusto da monitorare per determinare se stai ottenendo risultati. Esamineremo tre obiettivi di marketing comuni e le metriche che misurano meglio il successo: aumentare i lead, creare consapevolezza del marchio e generare vendite e-commerce.

Obiettivo del marketing digitale n. 1: aumentare i lead

L'obiettivo più comune che incontriamo in Top Floor è il desiderio di aumentare la generazione di lead dal sito Web del nostro cliente. Lavorando nel B2B, la maggior parte delle aziende si occupa di acquisti ponderati con processi di vendita misurati in mesi, non in giorni. Per queste aziende, riempire costantemente la loro pipeline di nuovi contatti è fondamentale per la crescita della loro azienda. Indipendentemente dal canale in cui stai investendo, le metriche che dovresti monitorare sono le seguenti:

Tasso di conversione all'obiettivo

Questa è la percentuale di visitatori del tuo sito che convertono con successo (compilazione di una richiesta di offerta/modulo di contatto o qualunque cosa il tuo sito web utilizzi per generare affari) in lead. Secondo questo pezzo di WordStream , il tasso di conversione medio per un sito Web B2B è del 2,23%, quindi è un solido benchmark, ma la realtà è che il tuo sito potrebbe variare notevolmente. La chiave qui è capire le prestazioni storiche del tuo sito Web per darti una vera base di riferimento su cui misurare.

Una nota aggiuntiva: controlla la tua piattaforma Analytics per capire quali obiettivi sono stati impostati che contano come conversioni. Nel corso degli anni ho visto alcune impostazioni di obiettivi strani (tempo sul sito> x secondi o x pagine/sessione) che non considererei i lead generati. Concentrati sui tassi di conversione agli obiettivi solo per gli obiettivi che creano veramente lead per la tua attività.

Traffico (sessioni)

Il marketing può spesso essere un gioco di numeri. Portare il tuo sito web di fronte a più persone genererà (in genere) più lead. Tuttavia, c'è un motivo per cui guido con il tasso di conversione all'obiettivo, poiché il traffico di per sé non è un indicatore di una migliore generazione di lead.

Ad esempio, se la tua linea di base per il traffico è di 300 visitatori al mese con un tasso di conversione all'obiettivo del 2%, avresti una media di 6 obiettivi al mese. Se poi aumenti il ​​tuo traffico a 500 al mese (un aumento del 66%!) ma il tuo tasso di conversione obiettivo scende all'1%, ora stai generando solo 5 lead al mese. Il contesto è fondamentale e più traffico non significa necessariamente più lead.

Costo per conversione

Se stai investendo in qualsiasi forma di pubblicità che prevede una spesa pubblicitaria, ti consigliamo di sapere quanto stai pagando per ogni lead generato. Aiuta se hai una buona comprensione di quanto vale per te un lead (calcolo semplice: tasso di chiusura x prezzo medio di vendita = valore di un singolo lead) in modo da poter determinare se l'investimento vale il ritorno. Se paghi $ 100 per lead e valgono solo $ 75, devi apportare alcune modifiche alla tua strategia.

Obiettivo del marketing digitale n. 2: aumentare la consapevolezza del marchio

Per le aziende che desiderano penetrare in un mercato particolare o introdurre un nuovo prodotto, un aspetto importante della strategia deve essere la creazione di consapevolezza attorno al proprio marchio/prodotti/servizi. Sebbene le metriche di cui sopra siano ancora importanti, con ogni probabilità i tuoi sforzi di sensibilizzazione non genereranno la stessa quantità di traffico e conversioni delle altre tue campagne di marketing. Quindi, come misuri se la tua campagna di sensibilizzazione sta funzionando? Con queste metriche:

Impressioni (copertura)

Per entrare di fronte a un nuovo pubblico, probabilmente dovrai utilizzare un canale pubblicitario (come Google Ads o Facebook Ads). Le impressioni sono una metrica che mostra la frequenza con cui i tuoi annunci sono stati mostrati al tuo pubblico di destinazione. Anche se non è così semplice come "di più è meglio", molte piattaforme pubblicitarie ti daranno un'idea di quanto del tuo pubblico potenziale hai raggiunto (chiamato "quota impressioni") che ti darà un'idea di quanto bene hanno i tuoi annunci penetrato nel pubblico di destinazione.

Percentuale di clic (CTR)

La percentuale di clic è la percentuale di clic ricevuti dai tuoi annunci rispetto alle impressioni totali. Sebbene la definizione di un CTR "buono" varierà in base al settore, le medie per tipo di annuncio sono:

• Annunci display di Google – 0,47%
• Annunci Facebook – 1,11%
• Annunci di ricerca di Google Ads – 1,55%

Tieni presente che con una campagna di branding/sensibilizzazione, i tuoi annunci verranno probabilmente mostrati a persone che non hanno familiarità con la tua azienda o con i prodotti che offri. La chiave qui è impostare un punto di riferimento, quindi modificare il tuo messaggio per valutare l'impatto del coinvolgimento di queste persone con i tuoi annunci e il tuo marchio.

Nuovi utenti (e % nuove sessioni)

Google Analytics tiene traccia di una metrica chiamata "Nuovi utenti" in cui tenta di determinare quante visite ha ricevuto il tuo sito da persone che non hanno mai interagito con esso prima. Quando qualcuno visita il tuo sito per la prima volta, riceve un cookie con un ID univoco. Questa prima sessione li contrassegna come "Nuovo utente" e quando tornano sul sito, verrebbero visualizzati come "Utente di ritorno".

Sebbene questo possa essere un indicatore efficace, questa metrica è intrinsecamente imperfetta. Se qualcuno visita il tuo sito sul desktop, quindi visita in un altro momento sul proprio telefono cellulare, Google Analytics li vedrebbe come due utenti separati e li contrassegnerebbe entrambi come "Nuovo". Allo stesso modo, se qualcuno cancella i cookie dal proprio browser, la prossima volta che visiterà il tuo sito, verranno conteggiati come nuovi.

Detto questo, fintanto che utilizzi queste metriche per contrassegnare le tendenze nei tipi di visitatori, possono essere utili per mostrare l'efficacia dei tuoi sforzi nel portare nuovi utenti al sito. Se stiamo cercando di entrare di fronte a nuovi mercati e persone, se siamo in grado di convincerli a venire sul sito, dovrebbero essere nuovi. La metrica "% nuove sessioni" mostra la percentuale di visite al sito da parte di nuovi utenti. Dopo aver implementato la tua strategia di branding, ti consigliamo di monitorare le modifiche alla "% di nuove sessioni" per valutare se i tuoi sforzi hanno avuto successo.

Suggerimento bonus: tag della campagna

Come bonus, se desideri ulteriori dettagli all'interno di qualsiasi campagna pubblicitaria, puoi utilizzare Google Analytics Campaign Tagging. Si tratta di tag definiti da te e aggiunti ai link nei vari annunci che pubblichi sui tuoi canali. Ad esempio, se stai promuovendo un nuovo prodotto su Facebook, e-mail, siti Web di pubblicazioni commerciali e annunci display, sarebbe utile archiviare tutti quei dati in un'unica posizione di facile accesso pur essendo in grado di differenziare l'efficacia di ogni canale.

Questo utile strumento ti consente di definire i parametri della tua campagna e ti fornirà un URL univoco da utilizzare per ogni canale. In questo modo puoi raggruppare questi collegamenti sotto un nome di campagna specifico, ma definirne l'origine della campagna in base a dove stai pubblicizzando. Quindi, all'interno dei rapporti sulle campagne di Google Analtyics, potrai approfondire i dati specifici di tali annunci.

Obiettivo di marketing digitale n. 3: generare vendite e-commerce

Mentre molte delle metriche utili per la generazione di lead si applicano alle campagne di e-commerce, ci sono alcune metriche specifiche per le vendite online che dovrebbero avere la precedenza.

Reddito

Questo è abbastanza ovvio, ma l'obiettivo di un negozio online è generare entrate. Ti consigliamo di monitorare le tendenze delle entrate del tuo sito per assicurarti che i tuoi sforzi di marketing portino a più vendite. Oltre alle entrate totali, dovresti monitorare il tuo margine su quelle vendite (cosa che dovrai fare al di fuori di una piattaforma Analytics come Google Analytics) e confrontarlo con i tuoi costi, sia internamente che con i tuoi sforzi di marketing e pubblicità.

Tasso di conversione e-commerce

Il tasso di conversione e-commerce mostra la percentuale di visite che hanno portato a una transazione e-commerce. Quando si esegue il benchmark del tasso di conversione e-commerce, è importante farlo quando si considera non solo il settore, ma anche il tipo di dispositivo e la fonte di riferimento. Ma per fornire un punteggio complessivo, la media in tutti i settori è di circa il 2% (2,51% per desktop, 1,68% per dispositivi mobili e 3,20% per tablet).

Valore medio dell'ordine

Il valore medio dell'ordine del tuo sito mostra le entrate generate in media da un singolo acquisto in loco. Anche se di solito questo è più influenzato dal tuo sito rispetto a qualsiasi sforzo di marketing, vale comunque la pena tenere d'occhio per assicurarti che i tuoi sforzi non stiano indirizzando traffico che porta a transazioni con un valore dell'ordine inferiore alla media.

Mettendolo insieme

Per semplificare eccessivamente l'e-commerce, la seguente formula mostra i tre elementi chiave per generare entrate:

Traffico x tasso di conversione e-commerce x valore medio dell'ordine = entrate

Prima di implementare qualsiasi campagna o modifica al tuo sito, comprendi dove si trovano oggi queste tre metriche e stabilisci obiettivi per ciò che ti aspetti che accada con i tuoi sforzi. L'aumento di una (o più) di queste metriche mantenendo lo stesso output delle altre comporterà un aumento delle entrate.

Suggerimento bonus n. 2: utilizza una dashboard di Google Data Studio

Mentre Google Analytics avrà a tua disposizione tutte le metriche che abbiamo trattato, Google Data Studio può essere un ottimo strumento per ottenere una visione rapida. Collegare le tue origini dati a Google Data Studio ti consente di consolidare i dati e concentrarti sulle metriche che hai identificato come cruciali per le tue attività di marketing.

Pensieri finali

Anche se le metriche a portata di mano non mancano, prestare attenzione a quelle giuste fa la differenza. Assicurati che i dati che stai guardando siano veramente allineati con gli obiettivi del tuo marketing, quindi confronta quei dati con le tue prestazioni passate per giudicare il successo. Alla fine della giornata, le prestazioni del tuo sito potrebbero non soddisfare gli "standard del settore", ma ciò non significa che ciò che stai facendo non funzioni.