Ajansınızı Programatik Reklamcılıkla Nasıl Ayırırsınız?

Bir ajans olarak, müşterileriniz için ürettiğiniz sonuçları güçlendirmek en büyük önceliktir. Bu, teknolojideki en son değişimlere ve sektörlerinde neler olup bittiğine ayak uydurmak anlamına gelir.

Bu nedenle, gelişen programatik görüntüleme endüstrisini ihmal etmeyi göze alamazsınız. Programatik reklam harcamaları, 2019'da ABD'deki dijital görüntüleme pazarının %85'ini oluşturdu.

Basitçe söylemek gerekirse, programatik görüntüleme, SEM ağları aracılığıyla sağlanamayan yayıncı reklam envanterinin otomatik olarak satın alınmasıdır. Reklam satın alma, talep tarafı platformların (DSP'ler), reklam ağlarının, reklam değişimlerinin, ticaret masalarının ve/veya pazarlama ajanslarının teknolojisi ile kolaylaştırılır. (Not: Programatik reklamcılığın tüm karmaşıklıklarını ortaya koymak bu makalenin kapsamını aşmaktadır; bu konu hakkında gelecek blog yazılarında daha fazla yer verilecektir!)

Programatik reklamcılık, hem geniş hem de doğru bir kitle hedeflemesi sağlamayı vaat eder. Bu, işletmenizle ilgili sitelerdeki envanter kombinasyonu ve bir hedef kitle hakkında bilgi sağlayan üçüncü taraf verilerinin entegrasyonu yoluyla elde edilir.

Bu kılavuzda, programatik reklamcılığın faydaları, bunu neden bir hizmet olarak sunmanız gerektiği ve müşterileriniz için en iyi sonuçları nasıl alacağınız hakkında daha fazla bilgi edineceksiniz.

Neden Bir Yetenek Olarak Programatik Eklemelisiniz?

İlk tasarlandığında, programatik görüntüleme, yayıncılar ve reklamverenler arasındaki görünüşte bitmeyen bir dizi toplantı, müzakere ve RFP tartışmasında yorucu ileri geri gidip gelmekten kurtulmak için inşa edildi.

Ardından, İnternet'in icadıyla, yayıncıların sayısı, reklamverenler için basitçe yönetilemez bir noktaya ulaştı. Bu nedenle, yayıncı envanterinin satılmamasını esasen önlemek için programlı görüntüleme daha da geliştirildi.

Bunu, reklam alıcılarını çeşitli hedefleme seçenekleriyle otomatik olarak bağlayarak başardı; reklamlarını, potansiyel müşterilerinin doğal olarak yöneleceği içerik içinde hedeflemelerini sağlar.

En önemlisi, programatik görüntü tasarımcıları, hedefleme seçeneklerini yalnızca envanter yerine demografi ve bağlam aracılığıyla kategorize ederek reklamverenlerin en alakalı reklam alanlarını satın almasına yardımcı oldu.

Günümüzde programatik görüntülemenin, insan optimizasyonunun bir dokunuşuyla tamamlanan gelişmiş yerleştirme algoritmaları kullanarak banner körlüğüyle (banner benzeri reklamları görmezden gelme eylemi) mücadele ettiği bilinmektedir. Özünde, 90'ların sonu ve 00'ların rahatsız edici ve araya giren afiş reklamları deneyimini geliştirerek onları yerel, bağlamsal ve alakalı reklam öğeleriyle değiştirir.

Ancak programatik görüntüleme, afişlerden çok daha fazlasıdır. Video formatları, yerel formatlar, bağlı TV, hareket halindeyken dijital, mobil, sosyal ve daha fazlasını içerir. Ayrıca coğrafi sınırlama, veri hedefleme, anahtar kelime hedefleme ve daha fazlası gibi tonlarca teknik hedefleme özelliği ile donatılmıştır.

Kafası karışan arama pazarlamacıları için bunu, yalnızca arama ve envanter yoluyla sağlanamayan çok çeşitli reklam hedefleme yeteneklerine sahip paralel bir reklam endüstrisi olarak düşünün. İlkelerin çoğu benzer olsa da, operasyonel uygulama ve genel terminoloji farklıdır.

Doğru ve alakalı hedefleme seçenekleri, yeni envanter, heyecan verici biçimler ve yüksek büyüme gösteren bir reklamcılık sektörünün parçası olma şansıyla ilgileniyorsanız, programatik eklemeyi bir yetenek olarak düşünmelisiniz.

Sonuçta, dijital reklamcılığın en hızlı büyüyen kısmı ve her geçen gün daha akıllı hale geliyor.

Müşteriler İçin Ne Tür Sonuçlar Alabilirsiniz?

Programatik görüntülemenin hiper hedefli doğası nedeniyle, müşteriler bunu denediklerinde reklam harcamalarından çok daha fazla getiri elde edebilirler.

Ayrıca, arama motorları ve sosyal medya aracılığıyla yeniden hedeflemekten çok daha büyük bir erişim görecekler.

Programlı görüntüleme, arama için benzersiz bir şekilde yararlıdır. Müşteriler başlangıçta geniş kapsamlı hedefleme yapabilir ve toplanan verilerden en iyi performans gösteren biçimlere ve reklam envanteri türlerine dayalı olarak bilinçli reklam grupları oluşturabilir. Oradan, erişimlerini önemli ölçüde genişletmek için hedef gruplarına benzeyecek benzer kitleler oluşturabilirler.

Son olarak, tüm kanallarda daha iyi bir bütçe tahsisi sağlar. Programatik görüntüleme büyüdükçe, giderek her müşterinin pazarlama karmasının bir parçası haline geliyor.

Potansiyel Müşteri ve Marka Kampanyaları

Örneğin, Amanda Vakfı'nın şu kampanyasını ele alalım:

Mesajlaşma basit ama etkilidir. Kopyayı yalnızca kullanıcı davranışları ve demografik bilgilerle eşleştirir. Örneğin, maceraya veya doğa yürüyüşüne ilgi duyduğunu ifade eden kişilere "Açık havayı seviyorum, tıpkı senin gibi" mesajı verilebilir.

Kampanyanın arkasındaki metin yazarı Chris Mead'in dediği gibi:

"Kampanyamız, 'bu kampanyanın neden programatik örnek olay incelemelerinden biri olduğunu görmek kolay' diyen bir makaleyle, veriye dayalı / programatik reklam öğesinde ön saflarda yer aldığı için iyi bir baskı aldı."

Bir sonraki örnek, İngiltere merkezli Missing People yardım kuruluşundan geliyor. Her yıl, Birleşik Krallık'taki kayıp çocuklar için kampanya yürütmek için 10 milyon sterlin değerinde reklam alanı sağlanıyor.

Programatik reklamcılığı kullanmadan önce, her hafta yalnızca tek bir itirazda bulunabiliyorlardı. Daha programlı bir yaklaşım benimsedikten sonra, konuma dayalı reklam çekiciliği yapmaya başladılar. Bunlar, bir çocuk bulunur bulunmaz değiştirilebilecek dijital dış mekan reklamlarına yerleştirildi.

Missing People'da bağış toplama ve iletişim direktörü Ross Miller, bu yaklaşımın ne kadar etki yarattığını paylaşıyor:

“[dijital ev dışı] kullanmaya ilk başladığımızda, başvurduğumuz çocukların %50'si hayatta bulundu. Ev dışında daha programlı bir kullanıma geçtiğimizde yanıt oranımız %70'e çıktı. İnsanlar, yaşadıkları yer veya konumla ilgili bir mesaja yanıt verir.”

Avantajları Müşterilerinize Nasıl İletebilirsiniz?

Artık programatik reklamcılığın faydalarını ve müşterileriniz için daha iyi sonuçlar getirirken ajans operasyonunuzu nasıl daha verimli hale getirebileceğini anlıyorsunuz. Soru şu ki, müşterilerinizin de aynı şeyi anlamalarına nasıl yardımcı oluyorsunuz?

Sizin ve müşterilerinizin programatiklerin sunduğu büyük resmi görmenize yardımcı olmak için her bir avantajı daha derinlemesine inceleyelim.

1. Bireysel Düzeyde Reklam Verin

Programatik, SEM'de olmayan bir dizi hedefleme yeteneğiyle birlikte gelir. Reklam kreatifinin doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru kanal üzerinden sunulmasını her zamankinden daha fazla sağlayabilirsiniz.

Tıpkı SEM'de olduğu gibi, müşteri segmenti düzeyinde (demografik vb. bazında) başlayabilir, konuma, cihaza, görüntüledikleri içeriğe ve hatta kişisel ilgi alanlarına göre daha derine inebilirsiniz.

Ancak programatik ile, bir reklam alanı etrafındaki içeriğin türüne göre hedefleme yapan içeriğe dayalı hedefleme gibi heyecan verici yeni olanaklara sahipsiniz. Coğrafi eskrim , GPS'i hiper-taneli bir düzeyde hedeflemenizi sağlayan başka bir programatik favoridir.

Bu nasıl çalışıyor? Bir kullanıcı bir yayıncının web sitesini veya uygulamasını her ziyaret ettiğinde, bilgileri bir Ad Exchange'e gönderilir. Bu, herhangi bir demografik bilgiyi (yaş gibi), nereden göz attıkları, kullandıkları cihaz, ilgi alanları vb. içerir. Bu bilgiler daha sonra hangi markanın kendilerine reklam vermek isteyeceğini bulmak için kullanılır.

Bu, yalnızca bir alan düzeyine dayalı reklamlar sunmaktan çok daha etkilidir. Hedefleme, belirli web sitelerine reklam yerleştirmek değil, bireye ulaşmak meselesi haline gelir.

2. Birden Fazla Cihazda Kampanya

İnsanlar gün boyunca birden fazla cihaz arasında geçiş yapar. Birkaç saat içinde bile insanlar bilgisayarlarına, tabletlerine, akıllı telefonlarına ve TV'lerine dokunabilir ve hatta aynı anda birden fazla cihazda olabilir.

Bu, reklamverenlerin bir kişinin akıllı telefonunu gerçekten tabletindeyken hedefleyerek fırsatları kaçırabileceği anlamına gelir. Programatik, aynı anda birden çok kanalda reklam vermenize izin vererek bu sorunu çözer; bir reklamın görülme ve tıklanma şansını büyük ölçüde artırır.

Kampanya yayınlandıktan sonra pazarlamacılar, kitlelerinin reklamlara yanıt vermek için en sık hangi cihazları kullandığını görebilir. Bu verilerle donanmış olarak, bir dahaki sefere daha da hedefli reklamlar göndererek kullanıcı eylemi şanslarını artırabilirler.

Programlı dünyadaki her şey entegre olduğundan, veri yönetimini yönetmek çok daha kolay hale gelir. Her şey tek bir ekosistemde toplanır.

3. Reklam Şeffaflığına Yönelik Adımlar Atıyor

Dijital pazarlamanın bu kadar ölçeklenebilir ve yaygın bir uygulama haline gelmesiyle, reklam tıklamalarınızın botlar tarafından yakalanmamasını sağlamak inanılmaz derecede zor. Ya da daha kötüsü - uygunsuz içeriğin yakınında görünmeleri. Ardından, platformların kendi içinden şişirilmiş fiyatlandırma ile ilgili sorunlar var.

Neyse ki, programatik hem reklamverenler hem de tüketiciler için şeffaflık sağlıyor. Örneğin ads.txt, yalnızca yetkili medya platformlarının reklam envanteri satmasına izin veren yeni bir çözümdür.

Bu şeffaflık düzeyi, reklamverenlere reklamlarının nereye yerleştirildiğini ve kime sunulduğunu görme gücü verir. Hangi yerleşimlerin ve reklam çeşitlerinin en iyi performansı gösterdiğine dair görünürlük sağlayarak başarılarınızı optimize etmenize ve ikiye katlamanıza olanak tanır.

4. Müşterilerinize Her Yerde Ulaşın

Kullanıcılar ve tüketiciler kanaldan kanala atladıkça, onlara ayak uydurmak daha da zorlaştı. Bu nedenle, pazarlamaya yönelik çok kanallı bir yaklaşım 2019 ve sonrasında kritik hale geldi.

Programatik reklamcılık, markalara ve ajanslara bu genişletilmiş erişimi sağlar. Reklamverenler, tüketicilere tüm cihazlardan, ziyaret ettikleri web siteleri, sosyal medya platformları ve yayınlardan ulaşabilirler.

Bunu, yukarıda ele aldığımız verilerle birleştirirseniz, müşteri segmentlerinin en açık olduğu cihazları ve kanalları belirleme ve bunlara odaklanma olanağına sahip olursunuz.

5. Daha Doğru ve Ayrıntılı Raporlama

Harekete geçemeyecekseniz tüm bu verilere sahip olmanın ne anlamı var? Kapsamlı ve ayrıntılı raporlama, pazarlamacılar için her zaman bir öncelik olmuştur ve programatik reklamcılık bir istisna değildir.

En iyi programatik platformlar, kullanıma hazır raporlama ve gösterge tablosu özellikleri sağlar. TO, dönüşüm oranları vb. gibi kritik performans metriklerini takip edebilir ve bunları her kanalda çapraz referans alabilirsiniz.

Bu içgörüler, pazarlamacılara stratejik kararlar almak için ihtiyaç duydukları her şeyi sağlar. Bu, ajanslara, kritik ölçütleri ana hatlarıyla belirtmek için yönetici özetlerini kullanarak müşterileri için getirdikleri sonuçları doğru bir şekilde raporlama yeteneği verir.

Programlı Görüntüleme Stratejisi Nasıl Uygulanır?

Programatik reklamcılık doğası gereği dinamiktir. Bu nedenle, bir stratejiye sahip olmak anahtar olmakla birlikte, performans verilerini toplarken rotayı değiştirmeye hazır olmalısınız. Başka bir deyişle, gelişen teknolojiye uyum sağlamak için esnek ve çevik kalmalısınız.

Bu zihniyetle, eğrinin önünde kalan bir plan oluşturabileceksiniz. Şimdi tam da bunu yapmanıza yardımcı olacak programatik bir strateji oluşturma adımlarına bakalım.

Adım 1: Müşterilerinizle Hedefler Belirleyin

Tüm reklamcılık stratejileri gibi, programatik de hedeflerinizle başlamalıdır. Hedef belirleme, yalnızca stratejinizin amacını değil, aynı zamanda sonuçları nasıl ölçeceğinizi de tanımlar.

En başından doğru KPI'ları seçerek, müşteri kampanyalarını kullanıma sunarken programatik çabalarınızı daha doğru ölçebileceksiniz. Bu hedefler şunları içerebilir:

• Dönüşümleri, olası satışları veya satışları her ay %X oranında artırmak
• Artan CLTV
• Artan tıklama sayısı
• Genel TBM'yi düşürme
• Görüntülü reklamcılık yoluyla marka bilinirliğini artırma

Hedefleriniz belirlendikten sonra, bunları ölçmek için hangi KPI'ları kullanacağınız konusunda anlaşmanız gerekir. Hedefleriniz için anlamlı olan atıf kullanın. Örneğin, bir müşteri için satışları artırmak istiyorsanız, sosyal medya etkileşimini, gösterimlerini vb. hedefinize götüren göstergeler olarak ölçebilirsiniz.

2. Adım: Kitlenizle Başlayın

Hedefleriniz tanımlandığında, kaynağa geçme zamanı: müşterileriniz. Kendinize şunu sorarak başlayın: Müşterileriniz hangi müşteri segmentlerini çekmek istiyor?

Bu soruları yanıtlamak için müşterilerinizin zaten erişimi olan sahip olunan verilere bakın. Onları edinmenin maliyeti nedir? Hangi segmentlerin dönüşüm sağlama olasılığı daha yüksektir?

Bu soruların cevapları, onları bulacağınız kanallarla birlikte, onları çekmek için ne kadar harcamanız gerektiğini size gösterecektir. Ayrıca, en iyi sonuçları elde etmek için programatik tercih ettiğiniz platformunuzu nasıl kullanacağınızı anlamanıza da yardımcı olacaktır.

Programatik, her etkileşimi öğrendiğinizde en iyi sonucu verir. Bu nedenle, size bir avantaj sağlamak için sahip olduğunuz verilerle başlayın ve daha fazla bilgi toplamak ve bunlara göre hareket etmek için programatik teknolojiyi kullanın.

3. Adım: Esnek Bir Bütçe Belirleyin

Programatik bir kampanyayı sıfırdan yürütürken bir bütçe belirlemek akıllıca olur. Bununla birlikte, makine öğrenimi ve yapay zeka kendi işini yaparken, size mükemmel müşterilerinize daha hızlı ulaşmanın yeni yollarını sağlayacaktır.

Bu nedenle, bütçeniz konusunda katı olmaktan kaçının. Ortaya çıkan yeni fırsatlardan yararlanmak için daha esnek bir yaklaşıma izin verin.

İyi bir kural, sizin ve müşterilerinizin rahat edeceği bir EBM ile başlamaktır. Elbette bu, hedeflerinize bağlı olacaktır – örneğin, soğuk ve sert satışların peşindeyseniz, seçtiğiniz segmentlerin CLTV'sine dayalı olarak daha yüksek bir EBM'yi haklı çıkarabilirsiniz.

Bir ajans olarak, bunun ne olması gerektiği konusunda tavsiyede bulunmak size kalmış. Müşterinizin sahip olduğu verilerle başlayın, bunları müşteri personeline göre bölümlere ayırın ve her bir tıklama ve dönüşüm için neye yatırım yapmaları gerektiği konusunda önerilerde bulunun.

4. Adım: Kanallarınızı Seçin

Bu aşamada, hemen hemen tüm temel çalışmaları yaptınız. Hangi programatik platforma yatırım yapacağınıza karar vermek için harika bir zaman.

Satıcı seçim sürecinden geçerken, müşterileriniz için tanımladığınız hedeflere ulaşmanıza yardımcı olacak özellikleri arayın. Sağlam raporlama özellikleri (ve hatta bu raporları beyaz olarak etiketleme yeteneği) sağlarken, sizin yaptığınız gibi ölçeklenip ölçeklenemeyeceklerini değerlendirmek de akıllıca olacaktır.

Çok kanallı bir yaklaşım için gidiyorsanız, diğer tedarikçiler ve kanallarla entegre olan satıcılar arayın. Aksi takdirde, süreci yeniden başlatmak zorunda kalarak hızla bir platformun dışına çıkabilirsiniz.

Adım 5: Doğru Reklam Öğesini Kullanın

Video ve dinamik görüntülemeden HTML5'e kadar, müşterinizin pazarlama mesajını müşteri segmentlerine iletmek için kullanabileceğiniz çeşitli biçimler vardır.

Hangi biçimleri izleyeceğinizi seçerken aşağıdakileri göz önünde bulundurun:

• Sınırlamalar: Reklam teknolojisinin harika yanı, sınırlı bir dizi varlık kullanarak reklam öğenizi nasıl ölçeklendirebileceğidir. Yüksek kaliteli kopya ve varlıklar oluşturmaya odaklanın ve makine öğreniminin en yüksek performanslı kombinasyonları bulmasına izin verin
• Boyutlar: Varlıklardan bahsetmişken – ne kadar fazla varlığa sahipseniz, yayıncılara dağıtılabilecek envanter o kadar büyük olur. Öğeleri bir dizi boyutta oluşturmak, daha geniş bir yayıncı yelpazesiyle çalışmanıza olanak tanır, böylece erişiminizi daha da genişletir
• Bütçe: Reklam kreatifi güncel tutulmalıdır. Ancak varlıkları ne sıklıkla güncelleyeceğiniz müşterinizin bütçesine bağlı olacaktır. Her iki ila dört haftada bir yeni varlıklar oluşturmayı hedefleyin (en fazla 12 adet)

Çözüm

Müşterinizin reklam harcamalarından daha iyi sonuçlar elde etmek istiyorsanız programatik araştırmaya değer. Onlara zaten harcadıklarından daha iyi sonuçlar getirmekle kalmayacak, aynı zamanda sizi ve ajansınızı mutlak süper yıldızlar gibi gösterecek.

Bir pilot proje, başlamak için harika bir yerdir. Katılmak ve küçük ölçekte test etmek için en iyi iki veya üç müşterinizi belirleyin. Getirebileceği faydaları ve sonuçları ileterek onlara indirimli bir oran verin.

Ayrıca, personelinizi hemen büyütmeden rehberlik ve yardım almak için bağımsız bir ticaret masasıyla çalışmayı da seçebilirsiniz.

Ardından, bu pilot projelerden elde ettiğiniz sonuçlarla hizmetlerinizi yeni ve mevcut müşterilere sunun. Dikkatlerini çekmek, göz kamaştırmak ve ajansınız için yeni gelir akışları oluşturmak için örnek olay incelemelerini kullanın.

Görüntüler:

Öne çıkan görsel: Unsplash / You X Ventures aracılığıyla

Resim 1: Danışmanlık

Resim 2: Kayıp İnsanlar