Medindo o sucesso do marketing digital: escolhendo as métricas certas

Atualizado em 26/03/2021: Atualizamos as métricas com os dados mais recentes disponíveis e adicionamos uma dica sobre como usar o Google Data Studio para rastrear essas métricas em um único painel.

Como profissionais de marketing, nosso trabalho se resume a dois elementos principais: contar uma ótima história e relatar dados. Muitas vezes, misturamos esses elementos para discutir a eficácia de nossos esforços de marketing com nosso chefe/cliente/colegas de trabalho. O desafio é que os dados são indiferentes. São apenas números. Sem o contexto adequado e nas mãos de um contador de histórias talentoso, os dados podem ser usados ​​para apoiar ou refutar qualquer posição. Então, no final das contas, como você sabe que seus esforços de marketing digital foram bem-sucedidos?

Tudo começa com a escolha das métricas corretas (geralmente chamadas de indicadores-chave de desempenho ou KPI) com base no objetivo de sua campanha de marketing.

Definir a meta, ou o resultado desejado, de um esforço de marketing é o primeiro passo para escolher o KPI certo a ser acompanhado para determinar se você está obtendo resultados. Veremos três metas de marketing comuns e as métricas que melhor medem o sucesso: aumentar leads, aumentar o reconhecimento da marca e gerar vendas de comércio eletrônico.

Objetivo de marketing digital nº 1: aumentar leads

O objetivo mais comum que encontramos no Top Floor é o desejo de aumentar a geração de leads do site do nosso cliente. Trabalhando em B2B, a maioria das empresas está lidando com compras consideradas com processos de vendas medidos em meses, não em dias. Para essas empresas, preencher consistentemente seu pipeline com novos leads é vital para o crescimento da empresa. Independentemente do canal em que você está investindo, as métricas que você deve acompanhar são as seguintes:

Taxa de conversão da meta

Essa é a porcentagem de visitantes do seu site que se convertem com sucesso (preenchendo uma RFQ/Formulário de contato ou o que seu site usa para gerar negócios) em leads. De acordo com este artigo do WordStream , a taxa média de conversão de um site B2B é de 2,23%, o que é uma referência sólida, mas a realidade é que seu site pode variar muito. A chave aqui é entender o desempenho histórico do seu site para fornecer uma linha de base real para medir.

Uma observação adicional: verifique sua plataforma do Google Analytics para entender quais metas foram configuradas que contam como conversões. Ao longo dos anos, vi algumas configurações de metas estranhas (tempo no site > x segundos ou x páginas/sessão) que não consideraria gerar leads. Concentre-se nas taxas de conversão de metas apenas para as metas que realmente criam leads para o seu negócio.

Tráfego (sessões)

O marketing muitas vezes pode ser um jogo de números. Colocar seu site na frente de mais pessoas (normalmente) gerará mais leads. No entanto, há uma razão pela qual eu lidero com a Taxa de conversão de meta, pois o tráfego por si só não é um indicador de geração de leads aprimorada.

Por exemplo, se sua linha de base para Tráfego for 300 visitantes/mês com uma taxa de conversão de meta de 2%, você terá uma média de 6 metas por mês. Se você aumentar seu tráfego para 500/mês (um aumento de 66%!), mas sua taxa de conversão da meta cair para 1%, agora você está gerando apenas 5 leads por mês. O contexto é fundamental e mais tráfego não significa necessariamente mais leads.

Custo por conversão

Se você estiver investindo em qualquer forma de publicidade que tenha um gasto com anúncios, convém saber quanto está pagando por lead gerado. Ajuda se você tiver uma boa compreensão do valor de um lead para você (cálculo simples: taxa de fechamento x preço médio de venda = valor de um único lead) para determinar se o investimento vale o retorno. Se você está pagando $ 100 por lead e eles valem apenas $ 75, você precisa fazer algumas mudanças em sua estratégia.

Objetivo de marketing digital nº 2: construir reconhecimento da marca

Para empresas que desejam penetrar em um mercado específico ou introduzir um novo produto, um aspecto importante da estratégia precisa ser a conscientização em torno de sua marca/produtos/serviços. Embora as métricas acima ainda sejam importantes, provavelmente seus esforços de conscientização não gerarão a mesma quantidade de tráfego e conversões que suas outras campanhas de marketing. Então, como você mede se sua campanha de conscientização está funcionando? Com essas métricas:

Impressões (alcance)

Para chegar a um novo público, você provavelmente precisará utilizar um canal de publicidade (como Google Ads ou Facebook Ads). Impressões é uma métrica que mostra a frequência com que seus anúncios foram exibidos para seu público-alvo. Embora não seja tão simples quanto “mais é melhor”, muitas plataformas de anúncios lhe darão uma ideia de quanto de seu público potencial você alcançou (chamado “Parcela de impressões”), o que lhe dará uma noção de quão bem seus anúncios foram atingiu o público-alvo.

Taxa de cliques (CTR)

A taxa de cliques é a porcentagem de cliques que seus anúncios recebem em comparação com o total de impressões. Embora a definição de uma CTR “boa” varie de acordo com o setor, as médias por tipo de anúncio são:

• Anúncios gráficos do Google – 0,47%
• Anúncios do Facebook – 1,11%
• Anúncios de pesquisa do Google Ads – 1,55%

Lembre-se de que, com uma campanha de branding/reconhecimento, seus anúncios provavelmente serão exibidos para pessoas que não conhecem sua empresa ou os produtos que você oferece. A chave aqui é definir uma referência e, em seguida, modificar sua mensagem para avaliar o impacto de fazer com que essas pessoas se envolvam com seus anúncios e sua marca.

Novos usuários (e % de novas sessões)

O Google Analytics rastreia uma métrica chamada "Novos usuários", onde tenta determinar quantas visitas seu site recebeu de pessoas que nunca interagiram com ele antes. Quando alguém visita seu site pela primeira vez, recebe um cookie com um ID exclusivo. Esta primeira sessão os marca como um “Novo Usuário” e quando eles retornam ao site, eles seriam vistos como um “Usuário Regressivo”.

Embora isso possa ser um indicador eficaz, essa métrica é inerentemente falha. Se alguém visitar seu site em seu computador e depois visitar em outro momento em seu celular, o Google Analytics os verá como dois usuários separados e os marcará como "Novo". Da mesma forma, se alguém limpar os cookies do navegador, na próxima vez que visitar seu site, eles serão contados como novos.

Com tudo isso dito, desde que você use essas métricas para marcar tendências nos tipos de visitantes, elas podem ser úteis para mostrar a eficácia de seus esforços para atrair novos usuários ao site. Se estamos tentando chegar à frente de novos mercados e pessoas, se conseguirmos levá-los ao site, eles devem ser novos. A métrica “% de novas sessões” mostra qual porcentagem de visitas ao site foram de novos usuários. Depois de implementar sua estratégia de branding, você deve monitorar as alterações no “% New Sessions” para avaliar se seus esforços foram bem-sucedidos.

Dica de bônus: marcação de campanha

Como bônus, se você quiser ainda mais detalhes em qualquer campanha publicitária, poderá utilizar o Google Analytics Campaign Tagging. Essas são tags definidas por você e adicionadas aos links nos vários anúncios que você veicula em seus canais. Por exemplo, se você estiver promovendo um novo produto no Facebook, e-mail, sites de publicações comerciais e anúncios gráficos, seria útil hospedar todos esses dados em um local de fácil acesso e, ao mesmo tempo, diferenciar a eficácia de cada canal.

Essa ferramenta útil permite definir os parâmetros de sua campanha e fornecer um URL exclusivo para cada canal. Dessa forma, você pode agrupar esses links em um nome de campanha específico, mas definir sua origem de campanha com base em onde você está anunciando. Em seguida, nos relatórios de campanha do Google Analytics, você poderá mergulhar nos dados específicos desses anúncios.

Meta de marketing digital nº 3: Gerar vendas de comércio eletrônico

Embora muitas das métricas que foram úteis para a geração de leads se apliquem a campanhas de comércio eletrônico, existem poucas métricas específicas para vendas on-line que devem prevalecer.

receita

Este é bastante óbvio, mas o objetivo de uma loja online é gerar receita. Você deve monitorar as tendências de receita do seu site para garantir que seus esforços de marketing estejam gerando mais vendas. Além da receita total, você deve monitorar sua margem nessas vendas (algo que você terá que fazer fora de uma plataforma de Analytics como o Google Analytics) e compará-la com seus custos, tanto internamente quanto com seus esforços de marketing e publicidade.

Taxa de conversão de comércio eletrônico

A taxa de conversão de comércio eletrônico mostra a porcentagem de visitas que resultaram em uma transação de comércio eletrônico. Ao comparar a taxa de conversão de comércio eletrônico, é importante fazer isso ao considerar não apenas seu setor, mas também o tipo de dispositivo e a origem de referência. Mas, para fornecer uma nota geral, a média em todos os setores é de cerca de 2% (2,51% para desktop, 1,68% para celular e 3,20% para tablet).

Valor médio do pedido

O valor médio do pedido do seu site mostra a receita gerada por uma única compra no site, em média. Embora isso geralmente seja mais afetado pelo seu site do que qualquer esforço de marketing, ainda vale a pena ficar de olho para garantir que seus esforços não estejam direcionando tráfego que leve a transações com um valor de pedido abaixo da média.

Juntar as peças

Para simplificar demais o comércio eletrônico, a fórmula a seguir mostra os três elementos principais para gerar receita:

Tráfego x Taxa de conversão de comércio eletrônico x Valor médio do pedido = Receita

Antes de implementar qualquer campanha ou alteração em seu site, entenda onde essas três métricas estão hoje e defina metas para o que você espera que aconteça com seus esforços. Aumentar qualquer uma (ou mais) dessas métricas, mantendo a mesma saída das outras, levará a aumentos na receita.

Dica de bônus nº 2: use um painel do Google Data Studio

Embora o Google Analytics tenha todas as métricas disponíveis para você que abordamos, o Google Data Studio pode ser uma ótima ferramenta para obter uma visualização rápida. Conectar suas fontes de dados ao Google Data Studio permite que você consolide dados e se concentre nas métricas que você identificou como cruciais para seus esforços de marketing.

Pensamentos finais

Embora não falte métricas ao seu alcance, prestar atenção às certas faz toda a diferença. Certifique-se de que os dados que você está analisando estejam realmente alinhados com os objetivos do seu marketing e, em seguida, compare esses dados com seu desempenho anterior para avaliar o sucesso. No final das contas, o desempenho do seu site pode não atender aos “padrões da indústria”, mas isso não significa que o que você está fazendo não esteja funcionando.