디지털 마케팅 성공 측정: 올바른 지표 선택

2021년 3월 26일 업데이트됨: 사용 가능한 최신 데이터로 측정항목을 업데이트하고 Google 데이터 스튜디오를 사용하여 단일 대시보드에서 이러한 측정항목을 추적하는 방법에 대한 팁을 추가했습니다.

마케터로서 우리의 임무는 두 가지 핵심 요소로 요약됩니다. 훌륭한 스토리 전달과 데이터 보고입니다. 종종 우리는 상사/고객/동료와 마케팅 노력의 효과에 대해 논의하기 위해 이러한 요소를 함께 혼합합니다. 문제는 데이터가 무관심하다는 것입니다. 그냥 숫자입니다. 적절한 맥락이 없고 재능 있는 이야기꾼의 손에 있다면 데이터는 어떤 입장을 지지하거나 반박하는 데 사용될 수 있습니다. 결국 디지털 마케팅 노력이 성공했다는 것을 어떻게 알 수 있습니까?

마케팅 캠페인의 목표에 따라 올바른 메트릭(주로 핵심 성과 지표 또는 KPI라고 함)을 선택하는 것으로 시작합니다.

마케팅 활동의 목표 또는 원하는 결과를 정의하는 것은 결과를 얻고 있는지 확인하기 위해 추적할 올바른 KPI를 선택하는 첫 번째 단계입니다. 우리는 세 가지 일반적인 마케팅 목표와 성공을 가장 잘 측정하는 지표인 리드 증가, 브랜드 인지도 구축 및 전자상거래 판매 생성을 살펴보겠습니다.

디지털 마케팅 목표 #1: 리드 늘리기

Top Floor에서 우리가 접하는 가장 일반적인 목표는 고객의 웹사이트에서 리드 생성을 늘리려는 것입니다. B2B에서 작업하는 대부분의 회사는 며칠이 아닌 몇 개월 단위로 측정되는 판매 프로세스를 사용하여 고려된 구매를 처리합니다. 이러한 회사의 경우 파이프라인을 새로운 리드로 지속적으로 채우는 것이 회사 성장에 매우 중요합니다. 투자하는 채널에 관계없이 추적해야 하는 측정항목은 다음과 같습니다.

목표 전환율

이것은 성공적으로 리드로 전환(RFQ/연락처 양식 또는 웹사이트에서 비즈니스 생성에 사용하는 모든 항목 작성)한 사이트 방문자의 비율입니다. WordStream 의 이 부분에 따르면 B2B 웹사이트의 평균 전환율은 2.23%이므로 확실한 벤치마크이지만 실제로는 사이트가 크게 다를 수 있습니다. 여기서 핵심은 과거 웹사이트 성능을 이해하여 측정할 진정한 기준을 제공하는 것입니다.

한 가지 추가 사항: Analytics 플랫폼을 확인하여 전환으로 집계되는 설정된 목표를 파악하십시오. 몇 년 동안 나는 생성된 리드로 간주하지 않는 이상한 목표 설정(사이트에 머문 시간 > x초 또는 x페이지/세션)을 보았습니다. 비즈니스를 위한 진정한 리드를 생성하는 목표에 대해서만 목표 전환율에 집중하십시오.

트래픽(세션)

마케팅은 종종 숫자 게임이 될 수 있습니다. 더 많은 사람들에게 웹사이트를 알리는 것은 (일반적으로) 더 많은 리드를 생성합니다. 그러나 트래픽 자체가 개선된 리드 생성의 지표가 아니기 때문에 목표 전환율로 앞서는 데에는 이유가 있습니다.

예를 들어 트래픽 기준이 2%의 목표 전환율과 300명의 방문자/월인 경우 월 평균 6개의 목표가 됩니다. 그런 다음 트래픽을 500/월(66% 증가!)로 늘리지만 목표 전환율이 1%로 떨어지면 이제 한 달에 5개의 리드만 생성하게 됩니다. 컨텍스트가 핵심이며 더 많은 트래픽이 반드시 더 많은 리드를 의미하는 것은 아닙니다.

전환당 비용

광고 지출이 있는 모든 형태의 광고에 투자하는 경우 생성된 리드당 얼마를 지불하고 있는지 알고 싶을 것입니다. 리드의 가치를 잘 이해하고 있다면(간단한 계산: 마감 비율 x 평균 판매 가격 = 단일 리드의 가치) 투자가 수익을 낼 가치가 있는지 판단할 수 있습니다. 리드당 $100를 지불하고 $75의 가치만 있다면 전략을 약간 변경해야 합니다.

디지털 마케팅 목표 #2: 브랜드 인지도 구축

특정 시장에 침투하거나 신제품을 출시하려는 회사의 경우 전략의 주요 측면은 브랜드/제품/서비스에 대한 인지도를 구축해야 합니다. 위의 측정항목이 여전히 중요하지만 인지도 노력이 다른 마케팅 캠페인과 동일한 양의 트래픽 및 전환을 유도하지 않을 가능성이 높습니다. 그렇다면 인식 캠페인이 효과가 있는지 어떻게 측정합니까? 다음 측정항목으로:

노출수(도달범위)

새로운 잠재고객에게 다가가려면 광고 채널(예: Google Ads 또는 Facebook 광고)을 활용해야 합니다. 노출수는 타겟 고객에게 광고가 얼마나 자주 게재되었는지 보여주는 측정항목입니다. "많을수록 좋습니다"만큼 간단하지는 않지만 많은 광고 플랫폼에서 귀하가 도달한 잠재 고객의 수("노출 점유율")에 대한 아이디어를 제공하여 귀하의 광고가 얼마나 좋은 성과를 거두고 있는지 알 수 있습니다. 타겟층에 침투했습니다.

클릭률(CTR)

클릭률은 총 노출수 대비 광고에 발생한 클릭의 비율입니다. "좋은" CTR의 정의는 산업에 따라 다르지만 광고 유형별 평균 은 다음과 같습니다.

• Google 디스플레이 광고 – 0.47%
• 페이스북 광고 – 1.11%
• Google Ads 검색 광고 - 1.55%

브랜딩/인지 캠페인을 사용하면 귀하의 광고가 귀하의 회사 또는 귀하가 제공하는 제품에 익숙하지 않은 사람들에게 표시될 가능성이 높다는 점을 기억하십시오. 여기서 핵심은 벤치마크를 설정한 다음 메시지를 수정하여 이러한 사람들이 귀하의 광고 및 브랜드에 참여하도록 하는 효과를 측정하는 것입니다.

신규 사용자(및 % 신규 세션)

Google Analytics는 "신규 사용자"라는 측정항목을 추적하여 이전에 사이트와 상호작용한 적이 없는 사람들로부터 귀하의 사이트가 얼마나 많은 방문을 받았는지 확인합니다. 누군가 귀하의 사이트를 처음 방문하면 고유 ID가 있는 쿠키를 받습니다. 이 첫 번째 세션은 그들을 "신규 사용자"로 표시하고 사이트로 돌아올 때 "재사용자"로 표시됩니다.

이것이 효과적인 지표가 될 수 있지만 이 지표는 본질적으로 결함이 있습니다. 누군가가 데스크톱에서 귀하의 사이트를 방문한 다음 다른 시간에 휴대전화로 방문하는 경우 Google Analytics는 이들을 두 명의 개별 사용자로 보고 둘 다 "신규"로 표시합니다. 마찬가지로 누군가가 브라우저에서 쿠키를 지우면 다음에 귀하의 사이트를 방문할 때 새 쿠키로 계산됩니다.

하지만 이러한 측정항목을 사용하여 방문자 유형의 추세를 표시하는 한 새 사용자를 사이트로 유도하는 데 귀하의 노력이 얼마나 효과적인지 보여주는 데 유용할 수 있습니다. 우리가 새로운 시장과 사람들에게 다가가려고 노력한다면, 그들이 사이트에 오게 할 수 있다면 그것들은 새 것이어야 합니다. "% New Sessions" 측정항목은 신규 사용자의 사이트 방문 비율을 보여줍니다. 브랜딩 전략을 구현한 후에는 "% New Sessions"의 변경 사항을 모니터링하여 노력의 성공 여부를 측정하고 싶을 것입니다.

보너스 팁: 캠페인 태그 지정

보너스로 광고 캠페인 내에서 더 자세한 정보를 원할 경우 Google Analytics 캠페인 태깅을 활용할 수 있습니다. 이는 귀하가 정의하고 귀하의 채널에서 실행하는 다양한 광고의 링크에 추가되는 태그입니다. 예를 들어 Facebook, 이메일, 무역 간행물 웹사이트 및 디스플레이 광고에서 신제품을 홍보하는 경우 해당 데이터를 모두 액세스하기 쉬운 위치에 보관하는 동시에 각 채널.

이 유용한 도구 를 사용하면 캠페인의 매개변수를 정의하고 각 채널에 사용할 고유한 URL을 제공할 수 있습니다. 이렇게 하면 특정 캠페인 이름으로 이러한 링크를 그룹화할 수 있지만 광고하는 위치에 따라 캠페인 소스를 정의할 수 있습니다. 그런 다음 Google Analytics의 캠페인 보고서에서 해당 광고와 관련된 데이터를 자세히 살펴볼 수 있습니다.

디지털 마케팅 목표 #3: 전자상거래 판매 창출

리드 생성에 유용한 많은 메트릭이 전자 상거래 캠페인에 적용되지만 우선적으로 적용되어야 하는 온라인 판매와 관련된 메트릭은 거의 없습니다.

수익

이것은 매우 분명하지만 온라인 상점의 목표는 수익을 창출하는 것입니다. 마케팅 활동이 더 많은 판매로 이어지는지 확인하기 위해 사이트의 수익 추세를 모니터링하고 싶을 것입니다. 총 수익 외에도 해당 판매에 대한 마진(Google Analytics와 같은 Analytics 플랫폼 외부에서 수행해야 함)을 모니터링하고 이를 내부적으로는 물론 마케팅 및 광고 노력과 함께 비용과 비교해야 합니다.

전자상거래 전환율

전자상거래 전환율은 전자상거래로 이어진 방문 비율을 보여줍니다. 전자상거래 전환율을 벤치마킹할 때 업계뿐만 아니라 기기 유형 및 추천 소스를 고려하여 수행하는 것이 중요합니다. 그러나 전반적인 점수를 제공하기 위해 모든 산업의 평균 은 약 2%입니다(데스크톱 2.51%, 모바일 1.68%, 태블릿 3.20%).

평균 주문 금액

사이트의 평균 주문 금액은 평균적으로 단일 현장 구매로 발생한 수익을 보여줍니다. 이는 일반적으로 마케팅 활동보다 사이트의 영향을 더 많이 받지만 평균 이하의 주문 가치를 가진 거래로 이어지는 트래픽을 유도하지 않는지 계속 주시할 가치가 있습니다.

함께 넣어

전자 상거래를 지나치게 단순화하기 위해 다음 공식은 수익 창출의 세 가지 핵심 요소를 보여줍니다.

트래픽 x 전자상거래 전환율 x 평균 주문 가치 = 수익

사이트에 캠페인이나 변경 사항을 구현하기 전에 이 세 가지 측정항목이 현재 어디에 있는지 이해하고 노력으로 발생할 것으로 예상되는 목표를 설정하십시오. 다른 측정항목과 동일한 출력을 유지하면서 이러한 측정항목 중 하나(또는 그 이상)를 늘리면 수익이 증가합니다.

보너스 팁#2: Google 데이터 스튜디오 대시보드 사용

Google Analytics는 우리가 다룬 모든 측정항목을 제공하지만 Google 데이터 스튜디오는 빠르게 볼 수 있는 훌륭한 도구가 될 수 있습니다. 데이터 소스를 Google 데이터 스튜디오에 연결하면 데이터를 통합하고 마케팅 활동에 중요하다고 식별한 측정항목에 집중할 수 있습니다.

마지막 생각들

손쉽게 사용할 수 있는 측정항목이 부족하지 않지만 올바른 측정항목에 주의를 기울이면 모든 것이 달라질 수 있습니다. 보고 있는 데이터가 마케팅 목표와 정확히 일치하는지 확인한 다음 해당 데이터를 과거 실적과 비교하여 성공 여부를 판단하십시오. 결국 귀하의 사이트 성능이 "업계 표준"을 충족하지 못할 수 있지만 이것이 귀하가 하고 있는 일이 작동하지 않는다는 것을 의미하지는 않습니다.