Medición del éxito del marketing digital: elección de las métricas adecuadas

Actualizado el 26 de marzo de 2021: se actualizaron las métricas con los datos más recientes disponibles y se agregó un consejo sobre el uso de Google Data Studio para realizar un seguimiento de estas métricas en un solo panel.

Como especialistas en marketing, nuestro trabajo se reduce a dos elementos clave: contar una gran historia e informar datos. A menudo mezclamos esos elementos para discutir la efectividad de nuestros esfuerzos de marketing con nuestro jefe/cliente/compañeros de trabajo. El desafío es que los datos son indiferentes. Son solo números. Sin el contexto adecuado y en manos de un narrador talentoso, los datos pueden usarse para respaldar o refutar cualquier posición. Entonces, al final del día, ¿cómo sabe que sus esfuerzos de marketing digital han tenido éxito?

Comienza con la elección de las métricas correctas (a menudo llamadas Indicadores clave de rendimiento o KPI) en función del objetivo de su campaña de marketing.

Definir el objetivo, o el resultado deseado, de un esfuerzo de marketing es el primer paso para elegir el KPI correcto para realizar un seguimiento y determinar si está obteniendo resultados. Veremos tres objetivos de marketing comunes y las métricas que mejor miden el éxito: aumentar los clientes potenciales, crear conciencia de marca y generar ventas de comercio electrónico.

Objetivo de marketing digital n.º 1: aumento de clientes potenciales

El objetivo más común con el que nos encontramos en Top Floor es el deseo de aumentar la generación de clientes potenciales desde el sitio web de nuestro cliente. Al trabajar en B2B, la mayoría de las empresas se ocupan de compras consideradas con procesos de ventas medidos en meses, no en días. Para estas empresas, llenar constantemente su cartera de clientes potenciales nuevos es vital para el crecimiento de su empresa. Independientemente del canal en el que esté invirtiendo, las métricas que debe seguir son las siguientes:

Tasa de conversión de objetivos

Este es el porcentaje de visitantes de su sitio que se convierten con éxito (rellenando un formulario de solicitud de presupuesto/contacto o lo que sea que utilice su sitio web para generar negocios) en clientes potenciales. De acuerdo con este artículo de WordStream , la tasa de conversión promedio para un sitio web B2B es del 2,23%, por lo que es un punto de referencia sólido, pero la realidad es que su sitio puede variar enormemente. La clave aquí es comprender el rendimiento histórico de su sitio web para brindarle una línea de base real para medir.

Una nota adicional: consulte su plataforma de Analytics para comprender qué objetivos se han configurado que cuentan como conversiones. A lo largo de los años, he visto algunas configuraciones de objetivos extrañas (tiempo en el sitio> x segundos, o x páginas/sesión) que no consideraría generar clientes potenciales. Concéntrese en las tasas de conversión de objetivos solo para los objetivos que realmente crean clientes potenciales para su negocio.

Tráfico (Sesiones)

El marketing a menudo puede ser un juego de números. Poner su sitio web frente a más personas (normalmente) generará más clientes potenciales. Sin embargo, hay una razón por la que lidero con la tasa de conversión de objetivos, ya que el tráfico por sí solo no es un indicador de una mejor generación de oportunidades.

Por ejemplo, si su base de referencia para el tráfico es de 300 visitantes/mes con una tasa de conversión de objetivos del 2 %, promediaría 6 objetivos por mes. Si luego aumenta su tráfico a 500 por mes (¡un aumento del 66 %!) pero su Tasa de conversión de objetivos cae al 1 %, ahora solo está generando 5 clientes potenciales por mes. El contexto es clave y más tráfico no significa necesariamente más clientes potenciales.

Costo por conversión

Si está invirtiendo en cualquier forma de publicidad que tenga un gasto publicitario, querrá saber cuánto está pagando por cliente potencial generado. Ayuda si tiene una buena comprensión de lo que vale un cliente potencial para usted (cálculo simple: tasa de cierre x precio de venta promedio = valor de un solo cliente potencial) para que pueda determinar si la inversión vale la pena. Si está pagando $ 100 por cliente potencial y solo valen $ 75, debe realizar algunos cambios en su estrategia.

Objetivo de marketing digital n.º 2: crear conciencia de marca

Para las empresas que buscan penetrar en un mercado en particular o introducir un nuevo producto, un aspecto importante de la estrategia debe ser crear conciencia sobre su marca/productos/servicios. Si bien las métricas anteriores siguen siendo importantes, con toda probabilidad, sus esfuerzos de concientización no generarán la misma cantidad de tráfico y conversiones que sus otras campañas de marketing. Entonces, ¿cómo mides si tu campaña de concientización está funcionando? Con estas métricas:

Impresiones (alcance)

Para estar frente a una nueva audiencia, es probable que deba utilizar un canal de publicidad (como Google Ads o Facebook Ads). Las impresiones son una métrica que muestra la frecuencia con la que se mostraron sus anuncios a su público objetivo. Si bien no es tan simple como "más es mejor", muchas plataformas publicitarias le darán una idea de cuánto de su público potencial ha alcanzado (llamado "Porcentaje de impresiones"), lo que le dará una idea de qué tan bien han tenido sus anuncios. penetró en el público objetivo.

Tasa de clics (CTR)

La tasa de clics es el porcentaje de clics que reciben sus anuncios en comparación con las impresiones totales. Si bien la definición de un CTR "bueno" variará según la industria, los promedios por tipo de anuncio son:

• Anuncios gráficos de Google: 0,47 %
• Anuncios de Facebook – 1.11%
• Anuncios de búsqueda de Google Ads: 1,55 %

Tenga en cuenta que con una campaña de desarrollo de la marca/reconocimiento, es probable que sus anuncios se muestren a personas que no están familiarizadas con su empresa o los productos que ofrece. La clave aquí es establecer un punto de referencia, luego modificar su mensaje para medir el impacto de lograr que estas personas interactúen con sus anuncios y su marca.

Nuevos usuarios (y % de nuevas sesiones)

Google Analytics rastrea una métrica llamada "Usuarios nuevos" donde intenta determinar cuántas visitas recibió su sitio de personas que nunca antes habían interactuado con él. Cuando alguien visita su sitio por primera vez, recibe una cookie con una identificación única. Esta primera sesión los marca como un "Usuario nuevo" y cuando regresen al sitio, serán vistos como un "Usuario que regresa".

Si bien esto puede ser un indicador efectivo, esta métrica es inherentemente defectuosa. Si alguien visita su sitio en su computadora de escritorio, luego lo visita en otro momento en su teléfono móvil, Google Analytics los verá como dos usuarios separados y los marcará como "Nuevos". Del mismo modo, si alguien borra las cookies de su navegador, la próxima vez que visite su sitio, se contarán como nuevas.

Dicho todo esto, siempre que utilice estas métricas para marcar tendencias en los tipos de visitantes, pueden ser útiles para mostrar cuán efectivos han sido sus esfuerzos para atraer nuevos usuarios al sitio. Si estamos tratando de ponernos frente a nuevos mercados y personas, si podemos hacer que vengan al sitio, deberían ser nuevos. La métrica "% de nuevas sesiones" muestra qué porcentaje de visitas al sitio fueron de nuevos usuarios. Una vez que haya implementado su estrategia de marca, querrá monitorear los cambios en el "% de sesiones nuevas" para evaluar si sus esfuerzos fueron exitosos.

Sugerencia adicional: etiquetado de campañas

Como beneficio adicional, si desea obtener más detalles dentro de cualquier campaña publicitaria, puede utilizar el etiquetado de campaña de Google Analytics. Estas son etiquetas definidas por usted y agregadas a enlaces en los diversos anuncios que publica en sus canales. Por ejemplo, si está promocionando un nuevo producto en Facebook, correo electrónico, sitios web de publicaciones comerciales y anuncios gráficos, sería útil almacenar todos esos datos en una ubicación de fácil acceso y al mismo tiempo poder diferenciar la efectividad de cada canal

Esta útil herramienta le permite definir los parámetros de su campaña y le proporcionará una URL única para usar en cada canal. De esta manera, puede agrupar estos enlaces bajo un nombre de campaña específico, pero definir su fuente de campaña en función de dónde se anuncia. Luego, dentro de los informes de campaña de Google Analytics, podrá sumergirse en los datos específicos de esos anuncios.

Objetivo de marketing digital n.º 3: generación de ventas de comercio electrónico

Si bien muchas de las métricas que fueron útiles para la generación de prospectos se aplican a las campañas de comercio electrónico, existen pocas métricas que sean específicas de las ventas en línea que deban tener prioridad.

Ingresos

Este es bastante obvio, pero el objetivo de una tienda en línea es generar ingresos. Querrá monitorear las tendencias de ingresos de su sitio para asegurarse de que sus esfuerzos de marketing generen más ventas. Más allá de los ingresos totales, debe monitorear su margen en esas ventas (algo que tendrá que hacer fuera de una plataforma de análisis como Google Analytics) y compararlo con sus costos, tanto internamente como con sus esfuerzos de marketing y publicidad.

Tasa de conversión de comercio electrónico

La tasa de conversión de comercio electrónico muestra el porcentaje de visitas que resultaron en una transacción de comercio electrónico. Al evaluar comparativamente la tasa de conversión de comercio electrónico, es importante hacerlo considerando no solo su industria, sino también el tipo de dispositivo y la fuente de referencia. Pero para proporcionar una calificación general, el promedio en todas las industrias es de alrededor del 2 % (2,51 % para computadoras de escritorio, 1,68 % para dispositivos móviles y 3,20 % para tabletas).

Valor promedio de pedido

El valor de pedido promedio de su sitio muestra los ingresos generados por una sola compra en el sitio en promedio. Si bien esto generalmente se ve más afectado por su sitio que cualquier esfuerzo de marketing, vale la pena vigilarlo para asegurarse de que sus esfuerzos no generen tráfico que genere transacciones con un valor de pedido por debajo del promedio.

Poniendo todo junto

Para simplificar demasiado el comercio electrónico, la siguiente fórmula muestra los tres elementos clave para generar ingresos:

Tráfico x Tasa de conversión de comercio electrónico x Valor promedio de pedido = Ingresos

Antes de implementar cualquier campaña o cambio en su sitio, comprenda cuál es la posición actual de estas tres métricas y establezca objetivos para lo que espera que suceda con sus esfuerzos. Aumentar cualquiera (o más) de estas métricas mientras se mantiene el mismo resultado de las demás generará aumentos en los ingresos.

Consejo extra n.º 2: utilice un panel de control de Google Data Studio

Si bien Google Analytics tendrá todas las métricas disponibles para usted que hemos cubierto, Google Data Studio puede ser una gran herramienta para obtener una vista rápida. Conectar sus fuentes de datos a Google Data Studio le permite consolidar los datos y concentrarse en las métricas que ha identificado como cruciales para sus esfuerzos de marketing.

Pensamientos finales

Si bien no hay escasez de métricas al alcance de su mano, prestar atención a las correctas marca la diferencia. Asegúrese de que los datos que está viendo realmente se alineen con los objetivos de su marketing, luego compare esos datos con su desempeño anterior para juzgar el éxito. Al final del día, es posible que el rendimiento de su sitio no cumpla con los "estándares de la industria", pero eso no significa que lo que está haciendo no esté funcionando.