デジタルマーケティングの成功の測定：適切な指標の選択

公開: 2021-03-30

更新された3-26-2021：利用可能な最新のデータでメトリックを更新し、GoogleDataStudioを使用して単一のダッシュボードでこれらのメトリックを追跡するためのヒントを追加しました。

マーケターとしての私たちの仕事は、素晴らしいストーリーを語ることとデータを報告することの2つの重要な要素に要約されます。多くの場合、これらの要素を組み合わせて、上司/クライアント/同僚とマーケティング活動の有効性について話し合います。課題は、データが無関心であるということです。それはただの数字です。適切なコンテキストがなく、才能のあるストーリーテラーの手に渡れば、データを使用してあらゆる立場を支持または反論することができます。結局のところ、デジタルマーケティングの取り組みが成功したことをどうやって知ることができますか？

それは、マーケティングキャンペーンの目標に基づいて適切な指標（多くの場合、主要業績評価指標（KPI）と呼ばれる）を選択することから始まります。

マーケティング活動の目標または望ましい結果を定義することは、結果を得ているかどうかを判断するために追跡する適切なKPIを選択するための最初のステップです。 3つの一般的なマーケティング目標と、成功を最もよく測定する指標、つまり、リードの増加、ブランド認知度の構築、eコマース販売の生成について見ていきます。

デジタルマーケティングの目標＃1：リードの増加

最上階で遭遇する最も一般的な目標は、クライアントのWebサイトからのリード生成を増やしたいという願望です。ほとんどの企業はB2Bで働いており、数日ではなく数か月で測定される販売プロセスで検討された購入を扱っています。これらの企業にとって、パイプラインを常に新しいリードで満たすことは、企業の成長に不可欠です。投資しているチャネルに関係なく、追跡する必要のあるメトリックは次のとおりです。

目標コンバージョン率

これは、（RFQ /お問い合わせフォームまたはWebサイトがビジネスを生み出すために使用するものに記入する）正常にリードに変換したサイトへの訪問者の割合です。 WordStreamのこの記事によると、B2B Webサイトの平均コンバージョン率は2.23％であるため、確かなベンチマークですが、実際には、サイトは大きく異なる可能性があります。ここで重要なのは、過去のWebサイトのパフォーマンスを理解して、測定するための真のベースラインを提供することです。

追加の注意事項：アナリティクスプラットフォームをチェックして、コンバージョンとしてカウントされる目標が設定されていることを理解してください。何年にもわたって、リードが生成されたとは思わない奇妙な目標設定（サイト滞在時間> x秒、またはxページ/セッション）を見てきました。真にあなたのビジネスのリードを作成する目標のみの目標コンバージョン率に焦点を当てます。

トラフィック（セッション）

多くの場合、マーケティングはナンバーゲームになる可能性があります。あなたのウェブサイトをより多くの人々の前に置くことは（通常）より多くのリードを生み出すでしょう。ただし、トラフィック自体はリード生成の改善を示すものではないため、目標コンバージョン率でリードする理由があります。

たとえば、トラフィックのベースラインが1か月あたり300人の訪問者で、目標コンバージョン率が2％の場合、1か月あたりの平均目標数は6になります。その後、トラフィックを500 /月に増やしても（66％増加！）、目標コンバージョン率が1％に下がった場合、月に5つのリードしか生成されません。コンテキストが重要であり、トラフィックが多いからといって必ずしもリードが増えるとは限りません。

コンバージョンあたりの費用

あなたが広告費を持っているどんな形の広告にも投資しているなら、あなたはあなたが生成されるリードごとにいくら払っているのか知りたいでしょう。リードが自分にとって何の価値があるかをよく理解している場合（簡単な計算：成約率x平均販売価格=単一のリードの価値）、投資がリターンの価値があるかどうかを判断できるので役立ちます。リードごとに100ドルを支払い、75ドルの価値しかない場合は、戦略にいくつかの変更を加える必要があります。

デジタルマーケティングの目標＃2：ブランド認知度の構築

特定の市場への参入や新製品の導入を検討している企業にとって、戦略の主要な側面は、ブランド/製品/サービスに関する認知度を高めることである必要があります。上記の指標は依然として重要ですが、おそらく、意識向上の取り組みによって、他のマーケティングキャンペーンと同じ量のトラフィックとコンバージョンが促進されることはありません。では、意識向上キャンペーンが機能しているかどうかをどのように測定しますか？これらのメトリックを使用して：

インプレッション（リーチ）

新しいオーディエンスの前に立つには、広告チャネル（Google広告やFacebook広告など）を利用する必要があります。表示回数は、ターゲットオーディエンスに広告が表示された頻度を示す指標です。「多いほど良い」ほど単純ではありませんが、多くの広告プラットフォームでは、潜在的なオーディエンスのどれだけに到達したか（「インプレッションシェア」と呼ばれます）がわかり、広告の効果を知ることができます。ターゲットオーディエンスに浸透しました。

クリックスルー率（CTR）

クリック率は、総表示回数に対する広告のクリック数の割合です。「適切な」CTRの定義は業界によって異なりますが、広告タイプ別の平均は次のとおりです。

Googleディスプレイ広告– 0.47％
Facebook広告– 1.11％
Google広告検索広告– 1.55％

ブランディング/認知度キャンペーンでは、あなたの会社やあなたが提供している製品に不慣れな人々にあなたの広告が表示される可能性があることに注意してください。ここで重要なのは、ベンチマークを設定してから、メッセージを変更して、これらの人々に広告やブランドに関与してもらうことの影響を測定することです。

新規ユーザー（および％新規セッション）

Google Analyticsは、「新規ユーザー」と呼ばれる指標を追跡します。この指標では、これまでにやり取りしたことのないユーザーからサイトにアクセスした回数を判断します。誰かが初めてあなたのサイトにアクセスすると、一意のIDを持つCookieを受け取ります。この最初のセッションでは、それらを「新規ユーザー」としてマークし、サイトに戻ると、「リピーター」と見なされます。

これは効果的な指標になる可能性がありますが、このメトリックには本質的に欠陥があります。誰かがデスクトップでサイトにアクセスし、次に携帯電話で別の時間にアクセスした場合、Google Analyticsはこれらを2人の別々のユーザーと見なし、両方を「新規」としてマークします。同様に、誰かがブラウザからCookieをクリアした場合、次にサイトにアクセスしたときに、新しいCookieとしてカウントされます。

とはいえ、これらの指標を使用して訪問者タイプの傾向をマークしている限り、新しいユーザーをサイトに誘導するための努力がどれほど効果的であったかを示すのに役立ちます。私たちが新しい市場や人々の前に立ち向かおうとしているのなら、彼らをサイトに来させることができれば、彼らは新しいはずです。「％New Sessions」メトリックは、サイトへの訪問の何パーセントが新規ユーザーからのものであったかを示します。ブランディング戦略を実装したら、「％New Sessions」への変更を監視して、取り組みが成功したかどうかを判断する必要があります。

ボーナスのヒント：キャンペーンのタグ付け

ボーナスとして、広告キャンペーンの詳細が必要な場合は、GoogleAnalyticsキャンペーンのタグ付けを利用できます。これらは、ユーザーが定義し、チャネル全体で実行するさまざまな広告のリンクに追加されるタグです。たとえば、Facebook、Eメール、業界誌のWebサイト、およびディスプレイ広告で新製品を宣伝する場合、その効果を区別しながら、すべてのデータを1つのアクセスしやすい場所に格納すると便利です。各チャネル。

この便利なツールを使用すると、キャンペーンのパラメータを定義し、各チャネルで使用する一意のURLを提供できます。このようにして、これらのリンクを特定のキャンペーン名でグループ化できますが、広告を掲載している場所に基づいてキャンペーンソースを定義します。次に、Google Analtyicsのキャンペーンレポート内で、それらの広告に固有のデータに飛び込むことができます。

デジタルマーケティングの目標＃3：eコマース販売の創出

リード生成に役立つ指標の多くはeコマースキャンペーンに適用されますが、先行する必要のあるオンライン販売に固有の指標はほとんどありません。

収益

これはかなり明白ですが、オンラインストアの目標は収益を生み出すことです。サイトの収益傾向を監視して、マーケティング活動が売り上げの増加につながっていることを確認する必要があります。総収益だけでなく、それらの売上のマージン（Google AnalyticsなどのAnalyticsプラットフォームの外部で行う必要があること）を監視し、それを社内およびマーケティングと広告の取り組みの両方でのコストと比較する必要があります。

eコマースコンバージョン率

eコマースコンバージョン率は、eコマーストランザクションにつながった訪問の割合を示します。 eコマースのコンバージョン率をベンチマークする場合、業界だけでなく、デバイスの種類や紹介元も考慮するときに、ベンチマークを行うことが重要です。しかし、全体的なマークを提供するために、すべての業界の平均は約2％です（デスクトップで2.51％、モバイルで1.68％、タブレットで3.20％）。

平均注文額

サイトの平均注文額は、1回のオンサイト購入によって平均して生み出された収益を示しています。これは通常、どのマーケティング活動よりもサイトの影響を大きく受けますが、平均以下の注文額のトランザクションにつながるトラフィックをあなたの努力が促進していないことを確認する価値があります。

それを一緒に入れて

eコマースを単純化しすぎるために、次の式は収益を生み出すための3つの重要な要素を示しています。

トラフィックxeコマースコンバージョン率x平均注文額=収益

キャンペーンやサイトへの変更を実装する前に、これら3つの指標が現在どこにあるかを理解し、取り組みで何が起こると予想されるかについての目標を設定してください。他のメトリックからの同じ出力を維持しながら、これらのメトリックのいずれか（または複数）を増やすと、収益が増加します。

ボーナスのヒント＃2：GoogleDataStudioダッシュボードを使用する

Google Analyticsには、これまでに説明したすべての指標が用意されていますが、Google Data Studioは、すばやく表示するための優れたツールになります。データソースをGoogleDataStudioに接続すると、データを統合し、マーケティング活動に不可欠であると特定した指標に焦点を当てることができます。

最終的な考え

あなたの指先でメトリックの不足はありませんが、適切なものに注意を払うことはすべての違いを生みます。見ているデータがマーケティングの目標と本当に一致していることを確認してから、そのデータを過去のパフォーマンスと比較して成功を判断します。結局のところ、サイトのパフォーマンスが「業界標準」を満たしていない可能性がありますが、それはあなたが行っていることが機能していないという意味ではありません。