Mesurer le succès du marketing numérique : choisir les bons indicateurs

Mise à jour le 26/03/2021 : métriques mises à jour avec les données les plus récentes disponibles et ajout d'un conseil sur l'utilisation de Google Data Studio pour suivre ces métriques dans un seul tableau de bord.

En tant que spécialistes du marketing, notre travail se résume à deux éléments clés : raconter une belle histoire et rapporter des données. Souvent, nous mélangeons ces éléments pour discuter de l'efficacité de nos efforts de marketing avec notre patron/client/collègues. Le défi est que les données sont indifférentes. Ce ne sont que des chiffres. Sans le contexte approprié et entre les mains d'un conteur doué, les données peuvent être utilisées pour soutenir ou réfuter n'importe quelle position. Alors, en fin de compte, comment savez-vous que vos efforts de marketing numérique ont été couronnés de succès ?

Cela commence par choisir les bonnes mesures (souvent appelées indicateurs de performance clés ou KPI) en fonction de l'objectif de votre campagne marketing.

Définir l'objectif, ou le résultat souhaité, d'un effort marketing est la première étape dans le choix du bon KPI à suivre pour déterminer si vous obtenez des résultats. Nous examinerons trois objectifs marketing courants et les mesures qui mesurent le mieux le succès : augmenter les prospects, renforcer la notoriété de la marque et générer des ventes de commerce électronique.

Objectif n° 1 du marketing numérique : augmenter le nombre de prospects

L'objectif le plus courant que nous rencontrons chez Top Floor est le désir d'augmenter la génération de prospects à partir du site Web de notre client. Travaillant en B2B, la plupart des entreprises traitent des achats réfléchis avec des processus de vente mesurés en mois et non en jours. Pour ces entreprises, remplir constamment leur pipeline de nouveaux prospects est essentiel à la croissance de leur entreprise. Quel que soit le canal dans lequel vous investissez, les mesures que vous devez suivre sont les suivantes :

Taux de conversion par objectif

Il s'agit du pourcentage de visiteurs de votre site qui se convertissent avec succès (en remplissant une demande de devis/formulaire de contact ou tout ce que votre site Web utilise pour générer des affaires) en prospects. Selon cet article de WordStream , le taux de conversion moyen d'un site Web B2B est de 2,23 %, c'est donc une référence solide, mais la réalité est que votre site peut varier énormément. La clé ici est de comprendre les performances historiques de votre site Web pour vous donner une véritable base de référence pour vous mesurer.

Remarque supplémentaire : vérifiez votre plate-forme Analytics pour comprendre quels objectifs ont été configurés et comptent comme des conversions. Au fil des ans, j'ai vu des configurations d'objectifs étranges (temps passé sur le site > x secondes ou x pages/session) que je ne considérerais pas comme des prospects générés. Concentrez-vous sur les taux de conversion des objectifs uniquement pour les objectifs qui créent réellement des prospects pour votre entreprise.

Trafic (séances)

Le marketing peut souvent être un jeu de chiffres. Mettre votre site Web devant plus de personnes générera (généralement) plus de prospects. Cependant, il y a une raison pour laquelle je dirige avec le taux de conversion par objectif, car le trafic à lui seul n'est pas un indicateur d'amélioration de la génération de prospects.

Par exemple, si votre base de référence pour le trafic est de 300 visiteurs/mois avec un taux de conversion par objectif de 2 %, vous auriez en moyenne 6 objectifs par mois. Si vous augmentez ensuite votre trafic à 500/mois (une augmentation de 66 % !) mais que votre taux de conversion par objectif chute à 1 %, vous ne générez plus que 5 prospects par mois. Le contexte est essentiel et plus de trafic ne signifie pas nécessairement plus de prospects.

Coût par conversion

Si vous investissez dans une forme de publicité qui génère des dépenses publicitaires, vous voudrez savoir combien vous payez par prospect généré. Cela aide si vous avez une bonne compréhension de ce que vaut un prospect pour vous (calcul simple : taux de clôture x prix de vente moyen = valeur d'un seul prospect) afin que vous puissiez déterminer si l'investissement vaut le retour. Si vous payez 100 $ par prospect et qu'ils ne valent que 75 $, vous devez apporter quelques modifications à votre stratégie.

Objectif n° 2 du marketing numérique : renforcer la notoriété de la marque

Pour les entreprises qui cherchent à pénétrer un marché particulier ou à introduire un nouveau produit, un aspect majeur de la stratégie doit être la sensibilisation autour de votre marque/produits/services. Bien que les mesures ci-dessus soient toujours importantes, selon toute vraisemblance, vos efforts de notoriété ne généreront pas la même quantité de trafic et de conversions que vos autres campagnes marketing. Alors, comment mesurez-vous si votre campagne de sensibilisation fonctionne ? Avec ces métriques :

Impressions (portée)

Afin de toucher un nouveau public, vous devrez probablement utiliser un canal publicitaire (tel que Google Ads ou Facebook Ads). Les impressions sont une mesure qui indique la fréquence à laquelle vos annonces ont été diffusées auprès de votre public cible. Bien que ce ne soit pas aussi simple que "plus c'est mieux", de nombreuses plates-formes publicitaires vous donneront une idée de la proportion de votre public potentiel que vous avez atteint (appelée "partage d'impressions"), ce qui vous donnera une idée de la qualité de vos annonces. pénétré le public cible.

Taux de clics (CTR)

Le taux de clics correspond au pourcentage de clics reçus par vos annonces par rapport au nombre total d'impressions. Bien que la définition d'un "bon" CTR varie selon l'industrie, les moyennes par type d'annonce sont :

• Annonces display Google – 0,47 %
• Publicités Facebook – 1,11 %
• Annonces de recherche Google Ads - 1,55 %

Gardez à l'esprit qu'avec une campagne de branding/de notoriété, vos publicités seront probablement diffusées auprès de personnes qui ne connaissent pas votre entreprise ou les produits que vous proposez. La clé ici est de définir une référence, puis de modifier votre message pour évaluer l'impact de l'engagement de ces personnes avec vos publicités et votre marque.

Nouveaux utilisateurs (et % de nouvelles sessions)

Google Analytics suit une métrique appelée "Nouveaux utilisateurs" où il tente de déterminer le nombre de visites que votre site a reçues de personnes qui n'ont jamais interagi avec lui auparavant. Lorsqu'une personne visite votre site pour la première fois, elle reçoit un cookie avec un identifiant unique. Cette première session les marque comme un "Nouvel Utilisateur" et lorsqu'ils reviendront sur le site, ils seront considérés comme un "Utilisateur Revenant".

Bien que cela puisse être un indicateur efficace, cette mesure est intrinsèquement erronée. Si quelqu'un visite votre site sur son ordinateur, puis visite à un autre moment sur son téléphone mobile, Google Analytics les verra comme deux utilisateurs distincts et les marquera tous les deux comme "Nouveau". De même, si quelqu'un efface les cookies de son navigateur, la prochaine fois qu'il visitera votre site, il sera compté comme nouveau.

Cela dit, tant que vous utilisez ces mesures pour marquer les tendances des types de visiteurs, elles peuvent être utiles pour montrer l'efficacité de vos efforts pour attirer de nouveaux utilisateurs sur le site. Si nous essayons d'atteindre de nouveaux marchés et de nouvelles personnes, si nous pouvons les amener à venir sur le site, ils devraient être nouveaux. La métrique "% de nouvelles sessions" indique le pourcentage de visites sur le site provenant de nouveaux utilisateurs. Une fois que vous avez mis en œuvre votre stratégie de marque, vous voudrez surveiller les changements apportés au « % de nouvelles sessions » pour évaluer si vos efforts ont été couronnés de succès.

Astuce bonus : marquage de campagne

En prime, si vous souhaitez encore plus de détails dans une campagne publicitaire, vous pouvez utiliser le balisage de campagne Google Analytics. Ce sont des balises que vous définissez et qui sont ajoutées aux liens dans les différentes publicités que vous diffusez sur vos canaux. Par exemple, si vous faites la promotion d'un nouveau produit sur Facebook, par e-mail, sur des sites Web de publications commerciales et sur des publicités display, il serait utile d'héberger toutes ces données dans un emplacement facile d'accès tout en étant en mesure de différencier l'efficacité de chaque canal.

Cet outil utile vous permet de définir les paramètres de votre campagne et vous fournira une URL unique à utiliser pour chaque canal. De cette façon, vous pouvez regrouper ces liens sous un nom de campagne spécifique, mais définir leur source de campagne en fonction de l'endroit où vous faites de la publicité. Ensuite, dans les rapports de campagne de Google Analtyics, vous pourrez vous plonger dans les données spécifiques à ces annonces.

Objectif n° 3 du marketing numérique : générer des ventes en ligne

Bien que de nombreuses mesures utiles pour la génération de prospects s'appliquent aux campagnes de commerce électronique, il existe peu de mesures spécifiques aux ventes en ligne qui devraient prévaloir.

Revenu

Celui-ci est assez évident, mais l'objectif d'une boutique en ligne est de générer des revenus. Vous souhaiterez surveiller les tendances des revenus de votre site pour vous assurer que vos efforts de marketing génèrent davantage de ventes. Au-delà des revenus totaux, vous devez surveiller votre marge sur ces ventes (quelque chose que vous devrez faire en dehors d'une plate-forme d'analyse comme Google Analytics) et la comparer à vos coûts, à la fois en interne et avec vos efforts de marketing et de publicité.

Taux de conversion du commerce électronique

Le taux de conversion du commerce électronique indique le pourcentage de visites ayant abouti à une transaction de commerce électronique. Lors de l'analyse comparative du taux de conversion du commerce électronique, il est important de le faire en tenant compte non seulement de votre secteur, mais également du type d'appareil et de la source de référence. Mais pour fournir une note globale, les moyennes dans tous les secteurs sont d'environ 2 % (2,51 % pour les ordinateurs de bureau, 1,68 % pour les mobiles et 3,20 % pour les tablettes).

Valeur moyenne des commandes

La valeur moyenne des commandes de votre site indique les revenus générés par un seul achat sur site en moyenne. Bien que cela soit généralement plus impacté par votre site que par les efforts de marketing, il est toujours utile de garder un œil sur vous pour vous assurer que vos efforts ne génèrent pas de trafic conduisant à des transactions avec une valeur de commande inférieure à la moyenne.

Mettre ensemble

Pour simplifier à l'extrême le commerce électronique, la formule suivante montre les trois éléments clés pour générer des revenus :

Trafic x Taux de conversion du commerce électronique x Valeur moyenne des commandes = Chiffre d'affaires

Avant de mettre en œuvre des campagnes ou des modifications sur votre site, comprenez où en sont ces trois mesures aujourd'hui et fixez-vous des objectifs pour ce que vous attendez de vos efforts. L'augmentation de l'une (ou plusieurs) de ces mesures tout en maintenant le même résultat des autres entraînera une augmentation des revenus.

Astuce bonus n° 2 : utilisez un tableau de bord Google Data Studio

Alors que Google Analytics disposera de toutes les mesures que nous avons couvertes, Google Data Studio peut être un excellent outil pour obtenir une vue rapide. La connexion de vos sources de données à Google Data Studio vous permet de consolider les données et de vous concentrer sur les statistiques que vous avez identifiées comme essentielles à vos efforts marketing.

Dernières pensées

Bien qu'il ne manque pas d'indicateurs à portée de main, prêter attention aux bons fait toute la différence. Assurez-vous que les données que vous examinez correspondent vraiment aux objectifs de votre marketing, puis comparez ces données à vos performances passées pour juger du succès. En fin de compte, la performance de votre site peut ne pas répondre aux «normes de l'industrie», mais cela ne signifie pas que ce que vous faites ne fonctionne pas.