قياس نجاح التسويق الرقمي: اختيار المقاييس الصحيحة

تم التحديث في الفترة من 3 إلى 26-2021: المقاييس المحدثة مع أحدث البيانات المتاحة وإضافة معلومات حول استخدام استوديو البيانات من Google لتتبع هذه المقاييس في لوحة تحكم واحدة.

كمسوقين ، تتلخص مهمتنا في عنصرين رئيسيين: سرد قصة رائعة وإعداد التقارير عن البيانات. غالبًا ما نمزج هذه العناصر معًا لمناقشة فعالية جهودنا التسويقية مع رئيسنا / عميلنا / زملائنا في العمل. التحدي هو أن البيانات غير مبالية. إنها مجرد أرقام. بدون السياق المناسب وفي أيدي الراوي الموهوب ، يمكن استخدام البيانات لدعم أو دحض أي موقف. إذن في نهاية اليوم ، كيف تعرف أن جهود التسويق الرقمي الخاصة بك قد نجحت؟

يبدأ باختيار المقاييس الصحيحة (تسمى غالبًا مؤشرات الأداء الرئيسية أو KPI) بناءً على هدف حملتك التسويقية.

يعد تحديد الهدف أو النتيجة المرجوة لجهود التسويق الخطوة الأولى في اختيار مؤشر الأداء الرئيسي المناسب لتتبعه لتحديد ما إذا كنت تحصل على نتائج. سننظر في ثلاثة أهداف تسويقية مشتركة والمقاييس التي تقيس النجاح على أفضل وجه: زيادة العملاء المتوقعين ، وبناء الوعي بالعلامة التجارية ، وتوليد مبيعات التجارة الإلكترونية.

الهدف رقم 1 للتسويق الرقمي: زيادة العملاء المتوقعين

الهدف الأكثر شيوعًا الذي نواجهه في Top Floor هو الرغبة في زيادة توليد العملاء المحتملين من موقع الويب الخاص بعملائنا. من خلال العمل في B2B ، تتعامل معظم الشركات مع عمليات شراء مدروسة مع عمليات مبيعات يتم قياسها بالأشهر وليس بالأيام. بالنسبة لهذه الشركات ، يعد ملء خطوط الأنابيب الخاصة بها باستمرار مع عملاء متوقعين جدد أمرًا حيويًا لنمو شركاتهم. بغض النظر عن القناة التي تستثمر فيها ، فإن المقاييس التي يجب أن تتبعها هي كما يلي:

معدل تحويل الهدف

هذه هي النسبة المئوية لزوار موقعك الذين قاموا بالتحويل بنجاح (ملء نموذج طلب عرض الأسعار / نموذج الاتصال أو أيًا كان ما يستخدمه موقع الويب الخاص بك لتوليد الأعمال) إلى عملاء متوقعين. وفقًا لهذه القطعة من WordStream ، يبلغ متوسط ​​معدل التحويل لموقع B2B على الويب 2.23٪ ، لذا يعد هذا معيارًا قويًا ، ولكن الحقيقة هي أن موقعك قد يختلف بشكل كبير. المفتاح هنا هو فهم أداء موقع الويب التاريخي الخاص بك لمنحك خط أساس حقيقي للقياس عليه.

ملاحظة إضافية واحدة: تحقق من نظام Analytics الأساسي الخاص بك لفهم الأهداف التي تم إعدادها والتي تُحسب كتحويلات. على مر السنين ، رأيت بعض إعدادات الأهداف الفردية (الوقت المستغرق في الموقع> x ثانية ، أو x الصفحات / الجلسة) التي لا أعتبرها قد تم إنشاؤها. ركز على معدلات تحويل الهدف فقط للأهداف التي تخلق بالفعل عملاء محتملين لعملك.

حركة المرور (الجلسات)

يمكن أن يكون التسويق في كثير من الأحيان لعبة أرقام. سيؤدي عرض موقع الويب الخاص بك أمام المزيد من الأشخاص (عادةً) إلى توليد المزيد من العملاء المحتملين. ومع ذلك ، هناك سبب لقيادتي مع معدل تحويل الهدف ، لأن حركة المرور في حد ذاتها ليست مؤشرًا على تحسين توليد العملاء المحتملين.

على سبيل المثال ، إذا كان خط الأساس للزيارات هو 300 زائر / شهر بمعدل تحويل هدف 2٪ ، فستتوسط 6 أهداف كل شهر. إذا قمت بعد ذلك بزيادة عدد الزيارات إلى 500 / شهر (زيادة 66٪!) ولكن معدل تحويل الهدف انخفض إلى 1٪ ، فأنت الآن تحقق 5 عملاء متوقعين فقط شهريًا. السياق هو المفتاح ولا يعني المزيد من الزيارات بالضرورة المزيد من العملاء المحتملين.

تكلفة التحويل

إذا كنت تستثمر في أي شكل من أشكال الإعلانات التي لها إنفاق إعلاني ، فستحتاج إلى معرفة المبلغ الذي تدفعه مقابل كل عميل متوقع يتم إنشاؤه. من المفيد أن يكون لديك فهم جيد لما يستحقه العميل المتوقع (عملية حسابية بسيطة: معدل الإغلاق × متوسط ​​سعر البيع = قيمة عميل متوقع واحد) حتى تتمكن من تحديد ما إذا كان الاستثمار يستحق العائد. إذا كنت تدفع 100 دولار لكل عميل محتمل وكانت قيمتها 75 دولارًا فقط ، فستحتاج إلى إجراء بعض التغييرات على استراتيجيتك.

الهدف رقم 2 للتسويق الرقمي: زيادة الوعي بالعلامة التجارية

بالنسبة للشركات التي تتطلع إلى اختراق سوق معين أو تقديم منتج جديد ، يجب أن يكون أحد الجوانب الرئيسية للاستراتيجية هو بناء الوعي حول علامتك التجارية / منتجاتك / خدماتك. في حين أن المقاييس المذكورة أعلاه لا تزال مهمة ، في جميع الاحتمالات ، لن تدفع جهود التوعية الخاصة بك نفس القدر من الزيارات والتحويلات مثل حملاتك التسويقية الأخرى. إذن كيف تقيس ما إذا كانت حملة التوعية الخاصة بك تعمل؟ مع هذه المقاييس:

مرات الظهور (مدى الوصول)

من أجل الظهور أمام جمهور جديد ، ستحتاج على الأرجح إلى استخدام قناة إعلانية (مثل إعلانات Google أو Facebook Ads). مرات الظهور هي مقياس يوضح عدد مرات عرض إعلاناتك للجمهور المستهدف. على الرغم من أن الأمر ليس بهذه البساطة مثل "المزيد أفضل" ، إلا أن العديد من الأنظمة الأساسية للإعلانات ستمنحك فكرة عن عدد جمهورك المحتمل الذي وصلت إليه (يُطلق عليه "مشاركة الظهور") مما يمنحك إحساسًا بمدى نجاح إعلاناتك اخترق الجمهور المستهدف.

نسبة النقر إلى الظهور (CTR)

نسبة النقر إلى الظهور هي النسبة المئوية للنقرات التي تتلقاها إعلاناتك مقارنة بإجمالي عدد مرات الظهور. بينما سيختلف تعريف نسبة النقر إلى الظهور "الجيدة" حسب الصناعة ، فإن المتوسطات حسب نوع الإعلان هي:

• Google Display Ads - 0.47٪
• إعلانات فيسبوك - 1.11٪
• إعلانات شبكة البحث من إعلانات Google - 1.55٪

ضع في اعتبارك أنه مع حملة الترويج للعلامة التجارية / التوعية ، من المحتمل أن يتم عرض إعلاناتك على أشخاص ليسوا على دراية بشركتك أو المنتجات التي تقدمها. المفتاح هنا هو تحديد معيار ، ثم تعديل رسالتك لقياس تأثير إقناع هؤلاء الأشخاص بالتفاعل مع إعلاناتك وعلامتك التجارية.

المستخدمون الجدد (ونسبة الجلسات الجديدة)

يتتبع برنامج Google Analytics مقياسًا يسمى "المستخدمون الجدد" حيث يحاول تحديد عدد الزيارات التي تلقاها موقعك من أشخاص لم يتفاعلوا معه من قبل. عندما يزور شخص ما موقعك لأول مرة ، يتلقى ملف تعريف ارتباط بمعرف فريد. تصنفهم هذه الجلسة الأولى على أنهم "مستخدم جديد" وعندما يعودون إلى الموقع ، سيتم اعتبارهم "مستخدمًا عائدًا".

في حين أن هذا يمكن أن يكون مؤشرًا فعالًا ، إلا أن هذا المقياس معيب بطبيعته. إذا قام شخص ما بزيارة موقعك على سطح المكتب ، ثم قام بزيارته في وقت آخر على هاتفه الجوال ، فسيرى Google Analytics هذين على أنهما مستخدمان منفصلان ويميزهما على أنهما "جديد". وبالمثل ، إذا قام شخص ما بمسح ملفات تعريف الارتباط من متصفحه ، فسيتم اعتباره جديدًا في المرة التالية التي يزور فيها موقعك.

مع كل ما قيل ، طالما أنك تستخدم هذه المقاييس لتحديد الاتجاهات في أنواع الزوار ، فيمكن أن تكون مفيدة في إظهار مدى فعالية جهودك في جذب مستخدمين جدد إلى الموقع. إذا كنا نحاول الوصول إلى الأسواق الجديدة والأشخاص الجدد ، وإذا تمكنا من حثهم على القدوم إلى الموقع ، فيجب أن يكونوا جددًا. يوضح مقياس "النسبة المئوية للجلسات الجديدة" النسبة المئوية للزيارات إلى الموقع من مستخدمين جدد. بمجرد تنفيذ إستراتيجية العلامة التجارية الخاصة بك ، سترغب في مراقبة التغييرات على "النسبة المئوية للجلسات الجديدة" لقياس ما إذا كانت جهودك ناجحة.

نصيحة إضافية: وضع العلامات على الحملة

على سبيل المكافأة ، إذا كنت تريد المزيد من التفاصيل داخل أي حملة إعلانية ، فيمكنك استخدام Google Analytics Campaign Tagging. هذه هي العلامات التي تحددها وتضاف إلى الروابط في الإعلانات المختلفة التي تعرضها عبر قنواتك. على سبيل المثال ، إذا كنت تروج لمنتج جديد على Facebook والبريد الإلكتروني ومواقع النشر التجاري والإعلانات المصورة ، فسيكون من المفيد وضع كل هذه البيانات في موقع واحد يسهل الوصول إليه مع الاستمرار في التمييز بين فعالية كل قناة.

تتيح لك هذه الأداة المفيدة تحديد معلمات حملتك وستزودك بعنوان URL فريد لاستخدامه لكل قناة. بهذه الطريقة يمكنك تجميع هذه الروابط تحت اسم حملة معين ، ولكن تحديد مصدر الحملة الخاص بهم بناءً على المكان الذي تعلن فيه. بعد ذلك ، ضمن تقارير حملة Google Analytics ، ستكون قادرًا على التعمق في البيانات الخاصة بهذه الإعلانات.

الهدف رقم 3 للتسويق الرقمي: توليد مبيعات التجارة الإلكترونية

في حين أن العديد من المقاييس التي كانت مفيدة لتوليد العملاء المحتملين تنطبق على حملات التجارة الإلكترونية ، إلا أن هناك القليل من المقاييس الخاصة بالمبيعات عبر الإنترنت التي يجب أن تكون سابقة.

إيرادات

هذا واضح جدًا ، لكن الهدف من المتجر عبر الإنترنت هو تحقيق إيرادات. ستحتاج إلى مراقبة اتجاهات إيرادات موقعك للتأكد من أن جهودك التسويقية تؤدي إلى المزيد من المبيعات. بالإضافة إلى إجمالي الإيرادات فقط ، يجب أن تراقب الهامش الخاص بك على تلك المبيعات (وهو أمر يتعين عليك القيام به خارج منصة Analytics مثل Google Analytics) ومقارنة ذلك بتكاليفك ، داخليًا ومع جهودك التسويقية والإعلانية.

معدل تحويل التجارة الإلكترونية

يوضح معدل تحويل التجارة الإلكترونية النسبة المئوية للزيارات التي أدت إلى معاملة تجارة إلكترونية. عند قياس معدل التحويل في التجارة الإلكترونية ، من المهم القيام بذلك عند التفكير ليس فقط في مجال عملك ولكن أيضًا في نوع الجهاز ومصدر الإحالة. ولكن لتوفير علامة عامة ، تبلغ المتوسطات في جميع الصناعات حوالي 2٪ (2.51٪ لأجهزة الكمبيوتر المكتبية ، و 1.68٪ للجوال ، و 3.20٪ للأجهزة اللوحية).

متوسط ​​قيمة الطلب

يُظهر متوسط ​​قيمة الطلب في موقعك العائد الناتج عن عملية شراء واحدة في الموقع في المتوسط. على الرغم من أن هذا يتأثر عادةً بموقعك أكثر من أي جهود تسويقية ، إلا أنه لا يزال من المفيد الانتباه للتأكد من أن جهودك لا تقود حركة المرور التي تؤدي إلى معاملات بقيمة طلب أقل من المتوسط.

نضعها معا

لإفراط في تبسيط التجارة الإلكترونية ، تُظهر الصيغة التالية العناصر الأساسية الثلاثة لتوليد الأرباح:

عدد الزيارات × معدل تحويل التجارة الإلكترونية × متوسط ​​قيمة الأمر = الإيرادات

قبل تنفيذ أي حملات أو تغييرات على موقعك ، افهم موقف هذه المقاييس الثلاثة اليوم وحدد أهدافًا لما تتوقع حدوثه بجهودك. ستؤدي زيادة أي واحد (أو أكثر) من هذه المقاييس مع الحفاظ على نفس الناتج من المقاييس الأخرى إلى زيادة الإيرادات.

نصيحة إضافية # 2: استخدم Google Data Studio Dashboard

بينما ستوفر لك Google Analytics جميع المقاييس التي قمنا بتغطيتها ، يمكن أن يكون Google Data Studio أداة رائعة للحصول على عرض سريع. يتيح لك ربط مصادر بياناتك بـ Google Data Studio دمج البيانات والتركيز على المقاييس التي حددتها على أنها ضرورية لجهودك التسويقية.

افكار اخيرة

بينما لا يوجد نقص في المقاييس في متناول يدك ، فإن الانتباه إلى المقاييس الصحيحة يحدث فرقًا كبيرًا. تأكد من أن البيانات التي تبحث عنها تتوافق حقًا مع أهداف التسويق ، ثم قارن تلك البيانات بأدائك السابق للحكم على النجاح. في نهاية اليوم ، قد لا يفي أداء موقعك "بمعايير الصناعة" ولكن هذا لا يعني أن ما تفعله لا يعمل.