Erfolg im digitalen Marketing messen: Die richtigen Metriken auswählen

Aktualisiert am 26.03.2021: Metriken mit den neuesten verfügbaren Daten aktualisiert und einen Tipp zur Verwendung von Google Data Studio hinzugefügt, um diese Metriken in einem einzigen Dashboard zu verfolgen.

Als Vermarkter läuft unsere Arbeit auf zwei Schlüsselelemente hinaus: eine großartige Geschichte zu erzählen und Daten zu berichten. Oft mischen wir diese Elemente zusammen, um die Effektivität unserer Marketingbemühungen mit unserem Chef/Kunden/Mitarbeitern zu besprechen. Die Herausforderung besteht darin, dass Daten indifferent sind. Es sind nur Zahlen. Ohne den richtigen Kontext und in den Händen eines begabten Geschichtenerzählers können Daten verwendet werden, um jede Position zu unterstützen oder zu widerlegen. Woher wissen Sie also am Ende des Tages, dass Ihre digitalen Marketingbemühungen erfolgreich waren?

Es beginnt mit der Auswahl der richtigen Kennzahlen (oft Key Performance Indicators oder KPI genannt) basierend auf dem Ziel Ihrer Marketingkampagne.

Das Definieren des Ziels oder des gewünschten Ergebnisses einer Marketingmaßnahme ist der erste Schritt bei der Auswahl des richtigen KPI, den Sie verfolgen können, um festzustellen, ob Sie Ergebnisse erzielen. Wir werden uns drei gemeinsame Marketingziele und die Metriken ansehen, die den Erfolg am besten messen: Steigerung der Leads, Aufbau der Markenbekanntheit und Generierung von E-Commerce-Verkäufen.

Ziel Nr. 1 des digitalen Marketings: Steigerung der Leads

Das häufigste Ziel, auf das wir bei Top Floor stoßen, ist der Wunsch, die Lead-Generierung von der Website unseres Kunden zu steigern. Die meisten Unternehmen, die im B2B-Bereich arbeiten, befassen sich mit wohlüberlegten Einkäufen, wobei die Verkaufsprozesse in Monaten und nicht in Tagen gemessen werden. Für diese Unternehmen ist das konsequente Füllen ihrer Pipeline mit neuen Leads für das Wachstum ihres Unternehmens von entscheidender Bedeutung. Unabhängig davon, in welchen Kanal Sie investieren, sollten Sie die folgenden Metriken verfolgen:

Ziel-Conversion-Rate

Dies ist der Prozentsatz der Besucher Ihrer Website, die erfolgreich in Leads umgewandelt werden (durch Ausfüllen einer Anfrage/eines Kontaktformulars oder was auch immer Ihre Website zur Generierung von Geschäften verwendet). Laut diesem Artikel von WordStream beträgt die durchschnittliche Konversionsrate für eine B2B-Website 2,23 %, das ist also ein solider Maßstab, aber die Realität ist, dass Ihre Website stark variieren kann. Der Schlüssel hier ist, Ihre historische Website-Leistung zu verstehen, um Ihnen eine echte Basis zu geben, an der Sie sich messen können.

Ein zusätzlicher Hinweis: Überprüfen Sie Ihre Analytics-Plattform, um zu verstehen, welche Ziele eingerichtet wurden, die als Conversions zählen. Im Laufe der Jahre habe ich einige seltsame Zielkonfigurationen gesehen (Zeit auf der Website > x Sekunden oder x Seiten/Sitzung), die ich nicht als generierte Leads betrachten würde. Konzentrieren Sie sich nur auf die Ziel-Conversion-Raten für die Ziele, die wirklich Leads für Ihr Unternehmen generieren.

Datenverkehr (Sitzungen)

Marketing kann oft ein Spiel mit Zahlen sein. Wenn Sie Ihre Website mehr Menschen präsentieren, werden (normalerweise) mehr Leads generiert. Es gibt jedoch einen Grund, warum ich mit der Ziel-Conversion-Rate leite, da Traffic allein kein Indikator für eine verbesserte Lead-Generierung ist.

Wenn Ihre Traffic-Basis beispielsweise 300 Besucher/Monat mit einer Ziel-Conversion-Rate von 2 % beträgt, würden Sie durchschnittlich 6 Ziele pro Monat erreichen. Wenn Sie dann Ihren Traffic auf 500/Monat erhöhen (eine Steigerung von 66 %!), aber Ihre Ziel-Conversion-Rate auf 1 % sinkt, generieren Sie jetzt nur noch 5 Leads pro Monat. Der Kontext ist entscheidend und mehr Traffic bedeutet nicht unbedingt mehr Leads.

Kosten pro Conversion

Wenn Sie in irgendeine Form von Werbung investieren, die Werbeausgaben beinhaltet, möchten Sie wissen, wie viel Sie pro generiertem Lead bezahlen. Es ist hilfreich, wenn Sie genau wissen, was Ihnen ein Lead wert ist (einfache Berechnung: Schlussrate x durchschnittlicher Verkaufspreis = Wert eines einzelnen Leads), damit Sie feststellen können, ob die Investition die Rendite wert ist. Wenn Sie 100 US-Dollar pro Lead zahlen und diese nur 75 US-Dollar wert sind, müssen Sie einige Änderungen an Ihrer Strategie vornehmen.

Digitales Marketingziel Nr. 2: Markenbekanntheit aufbauen

Für Unternehmen, die in einen bestimmten Markt eindringen oder ein neues Produkt einführen möchten, muss ein wichtiger Aspekt der Strategie darin bestehen, das Bewusstsein für Ihre Marke/Produkte/Dienstleistungen zu stärken. Obwohl die oben genannten Metriken immer noch wichtig sind, werden Ihre Aufmerksamkeitsbemühungen aller Wahrscheinlichkeit nach nicht die gleiche Menge an Traffic und Konversionen wie Ihre anderen Marketingkampagnen erzielen. Wie messen Sie also, ob Ihre Sensibilisierungskampagne funktioniert? Mit diesen Metriken:

Impressionen (Reichweite)

Um ein neues Publikum zu erreichen, müssen Sie wahrscheinlich einen Werbekanal nutzen (z. B. Google Ads oder Facebook Ads). Impressionen ist eine Kennzahl, die zeigt, wie oft Ihre Anzeigen Ihrer Zielgruppe gezeigt wurden. Obwohl es nicht so einfach ist wie „mehr ist besser“, geben Ihnen viele Werbeplattformen eine Vorstellung davon, wie viel Ihrer potenziellen Zielgruppe Sie erreicht haben (sogenannter „Anteil an möglichen Impressionen“), wodurch Sie ein Gefühl dafür bekommen, wie gut Ihre Anzeigen ankommen die Zielgruppe durchdrungen.

Klickrate (CTR)

Die Klickrate ist der Prozentsatz der Klicks, die Ihre Anzeigen erhalten, im Vergleich zu den Gesamtimpressionen. Während die Definition einer „guten“ CTR je nach Branche unterschiedlich sein wird, sind die Durchschnittswerte je nach Anzeigentyp :

• Google Display-Anzeigen – 0,47 %
• Facebook-Anzeigen – 1,11 %
• Google Ads-Suchanzeigen – 1,55 %

Denken Sie daran, dass Ihre Anzeigen bei einer Branding-/Awareness-Kampagne wahrscheinlich Personen gezeigt werden, die mit Ihrem Unternehmen oder den von Ihnen angebotenen Produkten nicht vertraut sind. Der Schlüssel hier ist, einen Maßstab zu setzen und dann Ihre Botschaft zu ändern, um die Wirkung zu messen, wenn Sie diese Personen dazu bringen, sich mit Ihren Anzeigen und Ihrer Marke zu beschäftigen.

Neue Benutzer (und % neue Sitzungen)

Google Analytics verfolgt eine Metrik namens „Neue Benutzer“, mit der versucht wird, festzustellen, wie viele Besuche Ihre Website von Personen erhalten hat, die noch nie zuvor mit ihr interagiert haben. Wenn jemand Ihre Website zum ersten Mal besucht, erhält er ein Cookie mit einer eindeutigen ID. Diese erste Sitzung markiert sie als „neue Benutzer“, und wenn sie auf die Website zurückkehren, werden sie als „wiederkehrende Benutzer“ angesehen.

Obwohl dies ein effektiver Indikator sein kann, ist diese Metrik von Natur aus fehlerhaft. Wenn jemand Ihre Website auf seinem Desktop und dann zu einem anderen Zeitpunkt auf seinem Mobiltelefon besucht, würde Google Analytics diese als zwei separate Benutzer sehen und beide als „neu“ markieren. Wenn jemand die Cookies aus seinem Browser löscht, wird er beim nächsten Besuch Ihrer Website als neu gezählt.

Abgesehen davon, solange Sie diese Metriken verwenden, um Trends bei Besuchertypen zu markieren, können sie nützlich sein, um zu zeigen, wie effektiv Ihre Bemühungen waren, neue Benutzer auf die Website zu locken. Wenn wir versuchen, neue Märkte und Leute zu erreichen, wenn wir sie dazu bringen können, auf die Website zu kommen, sollten sie neu sein. Die Metrik „% neue Sitzungen“ zeigt, wie viel Prozent der Besuche auf der Website von neuen Benutzern stammten. Sobald Sie Ihre Branding-Strategie implementiert haben, sollten Sie die Änderungen an „% neue Sitzungen“ überwachen, um zu messen, ob Ihre Bemühungen erfolgreich waren.

Bonus-Tipp: Kampagnen-Tagging

Wenn Sie noch mehr Details innerhalb einer Werbekampagne wünschen, können Sie als Bonus das Google Analytics-Kampagnen-Tagging verwenden. Dies sind Tags, die von Ihnen definiert und zu Links in den verschiedenen Anzeigen hinzugefügt werden, die Sie auf Ihren Kanälen schalten. Wenn Sie zum Beispiel ein neues Produkt auf Facebook, E-Mail, Handelspublikations-Websites und Display-Anzeigen bewerben, wäre es nützlich, alle diese Daten an einem leicht zugänglichen Ort zu speichern und gleichzeitig die Effektivität zu differenzieren jeden Kanal.

Mit diesem nützlichen Tool können Sie die Parameter Ihrer Kampagne definieren und erhalten eine eindeutige URL, die Sie für jeden Kanal verwenden können. Auf diese Weise können Sie diese Links unter einem bestimmten Kampagnennamen gruppieren, aber ihre Kampagnenquelle basierend darauf definieren, wo Sie werben. Dann können Sie in den Kampagnenberichten von Google Analytics in die spezifischen Daten dieser Anzeigen eintauchen.

Digitales Marketingziel Nr. 3: Generierung von E-Commerce-Verkäufen

Während viele der Metriken, die für die Lead-Generierung nützlich waren, auf E-Commerce-Kampagnen zutreffen, gibt es nur wenige spezifische Metriken für Online-Verkäufe, die Vorrang haben sollten.

Einnahmen

Dieser ist ziemlich offensichtlich, aber das Ziel eines Online-Shops ist es, Einnahmen zu generieren. Sie sollten die Umsatztrends Ihrer Website überwachen, um sicherzustellen, dass Ihre Marketingbemühungen zu mehr Verkäufen führen. Über den Gesamtumsatz hinaus sollten Sie Ihre Marge auf diese Verkäufe überwachen (etwas, das Sie außerhalb einer Analytics-Plattform wie Google Analytics tun müssen) und diese mit Ihren Kosten vergleichen, sowohl intern als auch mit Ihren Marketing- und Werbemaßnahmen.

E-Commerce-Conversion-Rate

Die E-Commerce-Conversion-Rate zeigt den Prozentsatz der Besuche, die zu einer E-Commerce-Transaktion führten. Beim Benchmarking der E-Commerce-Conversion-Rate ist es wichtig, nicht nur Ihre Branche, sondern auch den Gerätetyp und die Empfehlungsquelle zu berücksichtigen. Aber um eine Gesamtnote zu geben, liegt der Durchschnitt über alle Branchen bei etwa 2 % (2,51 % für Desktop, 1,68 % für Mobilgeräte und 3,20 % für Tablets).

Durchschnittlicher Bestellwert

Der durchschnittliche Bestellwert Ihrer Website zeigt den Umsatz, der im Durchschnitt durch einen einzelnen Kauf vor Ort generiert wird. Obwohl dies in der Regel mehr von Ihrer Website als von Marketingbemühungen beeinflusst wird, lohnt es sich dennoch, ein Auge darauf zu werfen, um sicherzustellen, dass Ihre Bemühungen nicht den Verkehr ankurbeln, der zu Transaktionen mit einem unterdurchschnittlichen Bestellwert führt.

Etwas zusammensetzen

Um den E-Commerce zu stark zu vereinfachen, zeigt die folgende Formel die drei Schlüsselelemente zur Generierung von Einnahmen:

Traffic x E-Commerce-Conversion-Rate x durchschnittlicher Bestellwert = Umsatz

Bevor Sie Kampagnen oder Änderungen an Ihrer Website implementieren, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, wo diese drei Kennzahlen heute stehen, und sich Ziele dafür setzen, was Sie von Ihren Bemühungen erwarten. Die Erhöhung einer (oder mehrerer) dieser Metriken bei gleichbleibender Leistung der anderen führt zu Umsatzsteigerungen.

Bonus-Tipp Nr. 2: Verwenden Sie ein Google Data Studio-Dashboard

Während Google Analytics Ihnen alle Metriken zur Verfügung stellt, die wir behandelt haben, kann Google Data Studio ein großartiges Tool sein, um einen schnellen Überblick zu erhalten. Durch die Verbindung Ihrer Datenquellen mit Google Data Studio können Sie Daten konsolidieren und sich auf die Metriken konzentrieren, die Sie als entscheidend für Ihre Marketingbemühungen identifiziert haben.

Abschließende Gedanken

Es gibt keinen Mangel an Metriken, die Ihnen zur Verfügung stehen, aber die Aufmerksamkeit auf die richtigen zu richten, macht den Unterschied. Stellen Sie sicher, dass die Daten, die Sie sich ansehen, wirklich mit den Zielen Ihres Marketings übereinstimmen, und vergleichen Sie diese Daten dann mit Ihrer bisherigen Leistung, um den Erfolg zu beurteilen. Letztendlich entspricht die Leistung Ihrer Website möglicherweise nicht den „Branchenstandards“, aber das bedeutet nicht, dass das, was Sie tun, nicht funktioniert.