Pomiar sukcesu marketingu cyfrowego: wybór odpowiednich wskaźników

Zaktualizowano 26.03.2021: zaktualizowano dane o najnowsze dostępne dane i dodano wskazówkę dotyczącą używania Google Data Studio do śledzenia tych danych w jednym panelu.

Nasza praca jako marketera sprowadza się do dwóch kluczowych elementów: opowiadania świetnej historii i raportowania danych. Często łączymy te elementy, aby omówić skuteczność naszych działań marketingowych z naszym szefem/klientem/współpracownikami. Wyzwaniem jest to, że dane są obojętne. To tylko liczby. Bez odpowiedniego kontekstu iw rękach utalentowanego gawędziarza dane mogą zostać wykorzystane do poparcia lub obalenia dowolnego stanowiska. Skąd więc wiesz, że Twoje działania w zakresie marketingu cyfrowego zakończyły się sukcesem?

Zaczyna się od wybrania odpowiednich wskaźników (często nazywanych kluczowymi wskaźnikami wydajności lub KPI) w oparciu o cel Twojej kampanii marketingowej.

Zdefiniowanie celu lub pożądanego rezultatu działań marketingowych to pierwszy krok w wyborze odpowiedniego wskaźnika KPI do śledzenia w celu ustalenia, czy uzyskujesz wyniki. Przyjrzymy się trzem typowym celom marketingowym i miarom, które najlepiej mierzą sukces: zwiększanie liczby potencjalnych klientów, budowanie świadomości marki i generowanie sprzedaży e-commerce.

Cel marketingu cyfrowego nr 1: zwiększenie liczby potencjalnych klientów

Najczęstszym celem, z jakim spotykamy się w Top Floor, jest chęć zwiększenia liczby leadów ze strony internetowej naszego klienta. Pracując w B2B, większość firm ma do czynienia z przemyślanymi zakupami, a procesy sprzedaży mierzone są w miesiącach, a nie dniach. Dla tych firm konsekwentne wypełnianie ich lejka nowymi potencjalnymi klientami ma kluczowe znaczenie dla rozwoju ich firmy. Niezależnie od kanału, w który inwestujesz, metryki, które powinieneś śledzić, są następujące:

Współczynnik konwersji celu

Jest to odsetek odwiedzających Twoją witrynę, którzy pomyślnie dokonali konwersji (wypełniając zapytanie ofertowe/formularz kontaktowy lub cokolwiek innego, czego Twoja witryna używa do generowania biznesu) w potencjalnych klientów. Według tego artykułu z WordStream średni współczynnik konwersji dla witryny B2B wynosi 2,23%, więc jest to solidny punkt odniesienia, ale rzeczywistość jest taka, że ​​Twoja witryna może się bardzo różnić. Kluczem jest tutaj zrozumienie historycznej wydajności witryny, aby uzyskać prawdziwy punkt odniesienia, z którym można się zmierzyć.

Dodatkowa uwaga: sprawdź swoją platformę Analytics, aby dowiedzieć się, jakie skonfigurowane cele liczą się jako konwersje. Przez lata widziałem dziwne konfiguracje celów (czas spędzony w witrynie > x sekund lub x stron/sesja), których nie brałbym pod uwagę wygenerowanych leadów. Skoncentruj się na współczynnikach konwersji celu tylko dla celów, które naprawdę tworzą potencjalnych klientów dla Twojej firmy.

Ruch (sesje)

Marketing często może być grą liczbową. Udostępnienie swojej witryny większej liczbie osób (zazwyczaj) generuje więcej potencjalnych klientów. Jest jednak powód, dla którego prowadzę ze współczynnikiem konwersji celu, ponieważ ruch sam w sobie nie jest wskaźnikiem poprawy generowania leadów.

Na przykład, jeśli podstawowa wartość ruchu to 300 użytkowników miesięcznie przy współczynniku konwersji celu 2%, średnio 6 celów miesięcznie. Jeśli następnie zwiększysz ruch do 500 miesięcznie (wzrost o 66%!), ale współczynnik konwersji celu spadnie do 1%, teraz generujesz tylko 5 potencjalnych klientów miesięcznie. Kontekst jest kluczowy, a większy ruch niekoniecznie oznacza więcej leadów.

Koszt konwersji

Jeśli inwestujesz w jakąkolwiek formę reklamy, która wiąże się z wydatkami na reklamę, będziesz chciał wiedzieć, ile płacisz za wygenerowanego potencjalnego klienta. Pomaga, jeśli dobrze rozumiesz, ile wart jest dla Ciebie lead (proste obliczenie: kurs zamknięcia x średnia cena sprzedaży = wartość pojedynczego leada), dzięki czemu możesz określić, czy inwestycja jest warta zwrotu. Jeśli płacisz 100 USD za potencjalnego klienta, a jego wartość wynosi tylko 75 USD, musisz wprowadzić pewne zmiany w swojej strategii.

Cel marketingu cyfrowego nr 2: Budowanie świadomości marki

W przypadku firm, które chcą wejść na określony rynek lub wprowadzić nowy produkt, głównym aspektem strategii musi być budowanie świadomości wokół Twojej marki/produktów/usług. Chociaż powyższe dane są nadal ważne, najprawdopodobniej Twoje działania zwiększające świadomość nie będą generować takiego samego ruchu i konwersji, jak inne kampanie marketingowe. Jak więc zmierzyć, czy Twoja kampania uświadamiająca działa? Z tymi wskaźnikami:

Wyświetlenia (zasięg)

Aby dotrzeć do nowej publiczności, prawdopodobnie będziesz musiał skorzystać z kanału reklamowego (takiego jak Google Ads lub Facebook Ads). Wyświetlenia to wskaźnik, który pokazuje, jak często Twoje reklamy były wyświetlane docelowym odbiorcom. Chociaż nie jest to tak proste, jak „więcej, tym lepiej”, wiele platform reklamowych daje wyobrażenie o tym, do jakiej liczby potencjalnych odbiorców dotarłeś (tzw. „Udział w wyświetleniach”), co daje wyobrażenie o tym, jak dobrze Twoje reklamy przeniknął do grupy docelowej.

Współczynnik klikalności (CTR)

Współczynnik klikalności to odsetek kliknięć Twoich reklam w porównaniu do łącznej liczby wyświetleń. Chociaż definicja „dobrego” CTR będzie się różnić w zależności od branży, średnie według typu reklamy wynoszą:

• Reklamy displayowe Google – 0,47%
• Reklamy na Facebooku – 1,11%
• Reklamy Google Ads w wyszukiwarce – 1,55%

Pamiętaj, że dzięki kampanii budowania świadomości marki Twoje reklamy będą prawdopodobnie wyświetlane osobom, które nie są zaznajomione z Twoją firmą lub oferowanymi przez Ciebie produktami. Kluczem jest tutaj ustalenie punktu odniesienia, a następnie zmodyfikowanie przekazu, aby ocenić wpływ, jaki zachęci tych ludzi do zaangażowania się w Twoje reklamy i markę.

Nowi użytkownicy (i % nowych sesji)

Google Analytics śledzi metrykę o nazwie „Nowi użytkownicy”, w której próbuje określić, ile odwiedzin witryny pochodzi od osób, które nigdy wcześniej z nią nie wchodziły w interakcję. Gdy ktoś odwiedza Twoją witrynę po raz pierwszy, otrzymuje plik cookie z unikalnym identyfikatorem. Ta pierwsza sesja oznacza ich jako „Nowego użytkownika”, a kiedy wracają do witryny, byliby postrzegani jako „Powracający użytkownik”.

Chociaż może to być skuteczny wskaźnik, ta metryka jest z natury wadliwa. Jeśli ktoś odwiedzi Twoją witrynę na komputerze, a innym razem odwiedzi ją na telefonie komórkowym, Google Analytics potraktuje ich jako dwóch oddzielnych użytkowników i oznaczy obu jako „Nowe”. Podobnie, jeśli ktoś wyczyści pliki cookie ze swojej przeglądarki, przy następnej wizycie w Twojej witrynie zostaną one policzone jako nowe.

Biorąc to wszystko pod uwagę, o ile używasz tych danych do oznaczania trendów w typach użytkowników, mogą one być przydatne do wykazania, jak skuteczne były Twoje wysiłki w przyciąganiu nowych użytkowników do witryny. Jeśli próbujemy dotrzeć do nowych rynków i ludzi, jeśli jesteśmy w stanie skłonić ich do wejścia na stronę, powinni być nowi. Dane „% nowych sesji” pokazują, jaki procent odwiedzin w witrynie pochodził od nowych użytkowników. Po wdrożeniu strategii budowania marki warto monitorować zmiany w „% nowych sesji”, aby ocenić, czy Twoje wysiłki zakończyły się sukcesem.

Dodatkowa wskazówka: tagowanie kampanii

Jako bonus, jeśli chcesz uzyskać jeszcze więcej szczegółów w ramach dowolnej kampanii reklamowej, możesz skorzystać z tagowania kampanii Google Analytics. Są to tagi zdefiniowane przez Ciebie i dodane do linków w różnych reklamach, które wyświetlasz na swoich kanałach. Na przykład, jeśli promujesz nowy produkt na Facebooku, w wiadomościach e-mail, witrynach z publikacjami handlowymi i reklamach graficznych, przydatne byłoby umieszczenie wszystkich tych danych w jednej, łatwo dostępnej lokalizacji, przy jednoczesnym zachowaniu możliwości oceny skuteczności każdy kanał.

To przydatne narzędzie umożliwia zdefiniowanie parametrów kampanii i zapewnia unikalny adres URL do wykorzystania dla każdego kanału. W ten sposób możesz pogrupować te linki pod określoną nazwą kampanii, ale zdefiniuj źródło kampanii na podstawie tego, gdzie się reklamujesz. Następnie w raportach kampanii Google Analytics będziesz mógł zagłębić się w dane dotyczące tych reklam.

Cel marketingu cyfrowego nr 3: generowanie sprzedaży e-commerce

Chociaż wiele wskaźników, które były przydatne do generowania potencjalnych klientów, dotyczy kampanii e-commerce, istnieje kilka wskaźników specyficznych dla sprzedaży online, które powinny mieć pierwszeństwo.

Przychód

To jest dość oczywiste, ale celem sklepu internetowego jest generowanie przychodów. Warto monitorować trendy przychodów w witrynie, aby upewnić się, że działania marketingowe prowadzą do większej sprzedaży. Oprócz całkowitego przychodu powinieneś monitorować swoją marżę na tej sprzedaży (coś, co musisz zrobić poza platformą Analytics, taką jak Google Analytics) i porównywać ją z kosztami, zarówno wewnętrznie, jak i z działaniami marketingowymi i reklamowymi.

Współczynnik konwersji e-commerce

Współczynnik konwersji e-commerce pokazuje procent odwiedzin, które zakończyły się transakcją e-commerce. Podczas analizy porównawczej współczynnika konwersji e-commerce należy to zrobić, biorąc pod uwagę nie tylko branżę, ale także typ urządzenia i źródło skierowania. Ale aby zapewnić ogólny wynik, średnie we wszystkich branżach wynoszą około 2% (2,51% dla komputerów stacjonarnych, 1,68% dla telefonów komórkowych i 3,20% dla tabletów).

Średnia wartość zamówienia

Średnia wartość zamówienia w Twojej witrynie pokazuje średni przychód wygenerowany przez pojedynczy zakup w witrynie. Chociaż zwykle ma to większy wpływ na Twoją witrynę niż jakiekolwiek działania marketingowe, nadal warto uważać, aby upewnić się, że Twoje działania nie generują ruchu, który prowadzi do transakcji o wartości zamówienia poniżej średniej.

Składanie tego razem

Aby nadmiernie uprościć e-commerce, poniższy wzór przedstawia trzy kluczowe elementy generowania przychodów:

Ruch x Współczynnik konwersji e-commerce x Średnia wartość zamówienia = Przychody

Przed wdrożeniem jakichkolwiek kampanii lub zmian w witrynie zapoznaj się z aktualnymi wartościami tych trzech wskaźników i ustal cele dotyczące tego, czego oczekujesz dzięki swoim wysiłkom. Zwiększenie jednego (lub więcej) z tych wskaźników przy zachowaniu tych samych wyników z innych doprowadzi do wzrostu przychodów.

Dodatkowa wskazówka nr 2: Użyj pulpitu nawigacyjnego Studia danych Google

Chociaż Google Analytics będzie mieć dostęp do wszystkich danych, które omówiliśmy, Studio danych Google może być świetnym narzędziem do szybkiego podglądu. Połączenie źródeł danych z Google Data Studio umożliwia konsolidację danych i skupienie się na wskaźnikach, które uznałeś za kluczowe dla działań marketingowych.

Końcowe przemyślenia

Chociaż nie brakuje metryk na wyciągnięcie ręki, zwracanie uwagi na właściwe robi różnicę. Upewnij się, że dane, na które patrzysz, są rzeczywiście zgodne z celami marketingu, a następnie porównaj je z wynikami z przeszłości, aby ocenić sukces. W ostatecznym rozrachunku wydajność Twojej witryny może nie spełniać „standardów branżowych”, ale to nie znaczy, że to, co robisz, nie działa.