Mengukur Keberhasilan Pemasaran Digital: Memilih Metrik yang Tepat

Diperbarui 26-03-2021: Metrik yang diperbarui dengan data terbaru yang tersedia dan menambahkan tip tentang penggunaan Google Data Studio untuk melacak metrik ini dalam satu dasbor.

Sebagai pemasar, pekerjaan kami bermuara pada dua elemen kunci: menceritakan kisah yang hebat dan melaporkan data. Seringkali kami menggabungkan elemen-elemen tersebut untuk membahas efektivitas upaya pemasaran kami dengan atasan/klien/rekan kerja kami. Tantangannya adalah data itu acuh tak acuh. Itu hanya angka. Tanpa konteks yang tepat dan di tangan pendongeng yang berbakat, data dapat digunakan untuk mendukung atau menyangkal posisi apa pun. Jadi pada akhirnya, bagaimana Anda tahu bahwa upaya pemasaran digital Anda telah berhasil?

Ini dimulai dengan memilih metrik yang tepat (sering disebut Indikator Kinerja Utama, atau KPI) berdasarkan tujuan kampanye pemasaran Anda.

Menentukan tujuan, atau hasil yang diinginkan, dari upaya pemasaran adalah langkah pertama dalam memilih KPI yang tepat untuk dilacak guna menentukan apakah Anda mendapatkan hasil. Kita akan melihat tiga sasaran pemasaran umum dan metrik yang paling baik mengukur kesuksesan: Meningkatkan Prospek, Membangun Kesadaran Merek, dan Menghasilkan Penjualan E-niaga.

Sasaran Pemasaran Digital #1: Meningkatkan Prospek

Tujuan paling umum yang kami temui di Lantai Atas adalah keinginan untuk meningkatkan perolehan prospek dari situs web klien kami. Bekerja di B2B, sebagian besar perusahaan berurusan dengan pembelian yang dipertimbangkan dengan proses penjualan yang diukur dalam bulan, bukan hari. Bagi perusahaan-perusahaan ini, secara konsisten mengisi saluran pipa mereka dengan prospek baru sangat penting untuk pertumbuhan perusahaan mereka. Terlepas dari saluran tempat Anda berinvestasi, metrik yang harus Anda lacak adalah sebagai berikut:

Rasio Konversi Sasaran

Ini adalah persentase pengunjung situs Anda yang berhasil dikonversi (mengisi RFQ/Formulir Kontak atau apa pun yang digunakan situs web Anda untuk menghasilkan bisnis) menjadi prospek. Menurut bagian ini dari WordStream , tingkat konversi rata-rata untuk situs web B2B adalah 2,23% jadi itu tolok ukur yang solid, tetapi kenyataannya adalah situs Anda bisa sangat bervariasi. Kuncinya di sini adalah untuk memahami kinerja situs web historis Anda untuk memberi Anda dasar yang benar untuk diukur.

Satu catatan tambahan: periksa platform Analytics Anda untuk memahami sasaran mana yang telah disiapkan yang dihitung sebagai konversi. Selama bertahun-tahun saya telah melihat beberapa pengaturan sasaran yang aneh (waktu di situs > x detik, atau x halaman/sesi) yang tidak akan saya anggap sebagai prospek yang dihasilkan. Fokus pada Rasio Konversi Sasaran hanya untuk sasaran yang benar-benar menghasilkan prospek untuk bisnis Anda.

Lalu Lintas (Sesi)

Pemasaran seringkali bisa menjadi permainan angka. Menampilkan situs web Anda di depan lebih banyak orang (biasanya) akan menghasilkan lebih banyak prospek. Namun, ada alasan mengapa saya memimpin dengan Rasio Konversi Sasaran, karena Lalu Lintas sendiri bukan merupakan indikator peningkatan perolehan prospek.

Misalnya, jika baseline Anda untuk Lalu Lintas adalah 300 pengunjung/bulan dengan Rasio Konversi Sasaran 2%, Anda akan mendapatkan rata-rata 6 sasaran per bulan. Jika Anda kemudian meningkatkan lalu lintas Anda menjadi 500/bulan (peningkatan 66%!) tetapi Rasio Konversi Sasaran Anda turun menjadi 1%, Anda sekarang hanya menghasilkan 5 prospek per bulan. Konteks adalah kunci dan lebih banyak Lalu Lintas tidak berarti lebih banyak prospek.

Biaya Per Konversi

Jika Anda berinvestasi dalam segala bentuk iklan yang memiliki pengeluaran iklan, Anda pasti ingin tahu berapa banyak yang Anda bayarkan untuk setiap prospek yang dihasilkan. Akan sangat membantu jika Anda memiliki pemahaman yang baik tentang nilai prospek bagi Anda (perhitungan sederhana: kurs penutupan x harga jual rata-rata = nilai satu prospek) sehingga Anda dapat menentukan apakah investasi tersebut sepadan dengan pengembaliannya. Jika Anda membayar $100 per prospek dan nilainya hanya $75, Anda perlu membuat beberapa perubahan pada strategi Anda.

Sasaran Pemasaran Digital #2: Membangun Kesadaran Merek

Untuk perusahaan yang ingin menembus pasar tertentu atau memperkenalkan produk baru, aspek utama dari strategi perlu membangun kesadaran di sekitar merek/produk/layanan Anda. Meskipun metrik di atas masih penting, kemungkinan besar, upaya kesadaran Anda tidak akan mendorong jumlah lalu lintas dan konversi yang sama seperti kampanye pemasaran Anda yang lain. Jadi bagaimana Anda mengukur apakah kampanye kesadaran Anda berhasil? Dengan metrik ini:

Tayangan (Jangkauan)

Untuk tampil di depan audiens baru, Anda mungkin perlu menggunakan saluran periklanan (seperti Google Ads atau Facebook Ads). Tayangan adalah metrik yang menunjukkan seberapa sering iklan Anda ditampilkan kepada audiens target Anda. Meskipun tidak sesederhana "lebih banyak lebih baik", banyak platform iklan akan memberi Anda gambaran tentang berapa banyak audiens potensial yang Anda jangkau (disebut "Pangsa Tayangan") yang akan memberi Anda gambaran seberapa baik iklan Anda memiliki menembus target audiens.

Rasio Klik-Tayang (RKT)

Rasio klik-tayang adalah persentase klik yang diterima iklan Anda dibandingkan dengan total tayangan. Sementara definisi RKT "baik" akan bervariasi menurut industri, rata- rata menurut jenis iklan adalah:

• Iklan Bergambar Google – 0,47%
• Iklan Facebook – 1,11%
• Iklan Penelusuran Google Ads – 1,55%

Perhatikan bahwa dengan kampanye pencitraan merek/kesadaran, iklan Anda kemungkinan akan ditampilkan kepada orang-orang yang tidak mengenal perusahaan Anda atau produk yang Anda tawarkan. Kuncinya di sini adalah menetapkan tolok ukur, lalu memodifikasi pesan Anda untuk mengukur dampak membuat orang-orang ini terlibat dengan iklan dan merek Anda.

Pengguna Baru (Dan % Sesi Baru)

Google Analytics melacak metrik yang disebut "Pengguna Baru" yang mencoba menentukan berapa banyak kunjungan yang diterima situs Anda dari orang-orang yang belum pernah berinteraksi dengannya sebelumnya. Ketika seseorang mengunjungi situs Anda untuk pertama kalinya, mereka menerima cookie dengan ID unik. Sesi pertama ini menandai mereka sebagai "Pengguna Baru" dan ketika mereka kembali ke situs, mereka akan dilihat sebagai "Pengguna Kembali".

Meskipun ini bisa menjadi indikator yang efektif, metrik ini pada dasarnya cacat. Jika seseorang mengunjungi situs Anda di desktop mereka, kemudian mengunjungi di lain waktu di ponsel mereka, Google Analytics akan melihatnya sebagai dua pengguna yang terpisah dan menandai keduanya sebagai "Baru". Demikian pula, jika seseorang menghapus cookie dari browser mereka, saat berikutnya mereka mengunjungi situs Anda, mereka akan dihitung sebagai baru.

Dengan semua itu, selama Anda menggunakan metrik ini untuk menandai tren dalam jenis pengunjung, metrik tersebut dapat berguna dalam menunjukkan seberapa efektif upaya Anda dalam mengarahkan pengguna baru ke situs. Jika kita mencoba untuk tampil di depan pasar dan orang baru, jika kita bisa membuat mereka datang ke situs, mereka harus baru. Metrik “% Sesi Baru” menunjukkan persentase kunjungan ke situs yang berasal dari pengguna baru. Setelah Anda menerapkan strategi pencitraan merek, Anda sebaiknya memantau perubahan pada "% Sesi Baru" untuk mengukur apakah upaya Anda berhasil.

Kiat Bonus: Penandaan Kampanye

Sebagai bonus, jika Anda menginginkan detail lebih lanjut dalam kampanye iklan apa pun, Anda dapat menggunakan Penandaan Kampanye Google Analytics. Ini adalah tag yang ditentukan oleh Anda dan ditambahkan ke tautan di berbagai iklan yang Anda jalankan di saluran Anda. Misalnya, jika Anda mempromosikan produk baru di Facebook, Email, Situs Web Publikasi Perdagangan, dan Iklan Bergambar, akan berguna untuk menyimpan semua data itu di satu lokasi yang mudah diakses sambil tetap dapat membedakan efektivitas setiap saluran.

Alat yang berguna ini memungkinkan Anda untuk menentukan parameter kampanye dan akan memberi Anda URL unik yang akan digunakan untuk setiap saluran. Dengan cara ini Anda dapat mengelompokkan tautan ini di bawah Nama Kampanye tertentu, tetapi menentukan Sumber Kampanyenya berdasarkan tempat Anda beriklan. Kemudian dalam laporan Kampanye Google Analytics, Anda akan dapat menyelami data khusus untuk iklan tersebut.

Sasaran Pemasaran Digital #3: Menghasilkan Penjualan E-niaga

Meskipun banyak metrik yang berguna untuk menghasilkan prospek berlaku untuk kampanye E-niaga, ada beberapa metrik khusus untuk penjualan online yang harus diutamakan.

Pendapatan

Yang ini cukup jelas, tetapi tujuan dari toko online adalah untuk menghasilkan pendapatan. Anda sebaiknya memantau tren pendapatan situs Anda untuk memastikan upaya pemasaran Anda menghasilkan lebih banyak penjualan. Selain pendapatan total, Anda harus memantau margin Anda pada penjualan tersebut (sesuatu yang harus Anda lakukan di luar platform Analytics seperti Google Analytics) dan membandingkannya dengan biaya Anda, baik secara internal maupun dengan upaya pemasaran dan periklanan Anda.

Tingkat Konversi E-niaga

Rasio Konversi E-niaga menunjukkan persentase kunjungan yang menghasilkan transaksi E-niaga. Saat membandingkan Rasio Konversi E-niaga, penting untuk melakukannya saat mempertimbangkan tidak hanya industri Anda tetapi juga jenis perangkat dan sumber rujukan. Namun untuk memberikan nilai keseluruhan, rata-rata di semua industri adalah sekitar 2% (2,51% untuk desktop, 1,68% untuk seluler, dan 3,20% untuk tablet).

Nilai Pesanan Rata-rata

Nilai pesanan rata-rata situs Anda menunjukkan pendapatan yang dihasilkan oleh rata-rata satu pembelian di tempat. Meskipun hal ini biasanya lebih dipengaruhi oleh situs Anda daripada upaya pemasaran apa pun, tetap perlu diperhatikan untuk memastikan bahwa upaya Anda tidak mengarahkan lalu lintas yang mengarah ke transaksi dengan nilai pesanan di bawah rata-rata.

Menyatukannya

Untuk menyederhanakan E-niaga, rumus berikut menunjukkan tiga elemen kunci untuk menghasilkan pendapatan:

Lalu Lintas x Rasio Konversi E-niaga x Nilai Pesanan Rata-rata = Pendapatan

Sebelum menerapkan kampanye atau perubahan apa pun ke situs Anda, pahami posisi ketiga metrik ini saat ini dan tetapkan sasaran untuk apa yang Anda harapkan terjadi dengan upaya Anda. Meningkatkan salah satu (atau lebih) metrik ini sambil mempertahankan output yang sama dari yang lain akan menghasilkan peningkatan pendapatan.

Kiat Bonus#2: Gunakan Dasbor Google Data Studio

Meskipun Google Analytics akan memiliki semua metrik yang tersedia untuk Anda yang telah kami bahas, Google Data Studio dapat menjadi alat yang hebat untuk mendapatkan tampilan cepat. Menghubungkan sumber data Anda ke Google Data Studio memungkinkan Anda untuk menggabungkan data dan fokus pada metrik yang telah Anda identifikasi sebagai hal yang penting untuk upaya pemasaran Anda.

Pikiran Akhir

Meskipun tidak ada kekurangan metrik di ujung jari Anda, memperhatikan metrik yang tepat membuat semua perbedaan. Pastikan data yang Anda lihat benar-benar selaras dengan tujuan pemasaran Anda, lalu bandingkan data tersebut dengan kinerja Anda sebelumnya untuk menilai keberhasilan. Pada akhirnya, bagaimana kinerja situs Anda mungkin tidak memenuhi "standar industri" tetapi itu tidak berarti apa yang Anda lakukan tidak berfungsi.