การวัดความสำเร็จของการตลาดดิจิทัล: การเลือกเมตริกที่เหมาะสม

อัปเดต 3-26-2021: อัปเดตเมตริกด้วยข้อมูลล่าสุดที่มีอยู่ และเพิ่มเคล็ดลับเกี่ยวกับการใช้ Google Data Studio เพื่อติดตามเมตริกเหล่านี้ในแดชบอร์ดเดียว

ในฐานะนักการตลาด งานของเราแบ่งออกเป็นสององค์ประกอบหลัก: การเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยมและข้อมูลการรายงาน บ่อยครั้งที่เราผสมผสานองค์ประกอบเหล่านั้นเข้าด้วยกันเพื่อหารือเกี่ยวกับประสิทธิภาพของความพยายามทางการตลาดกับเจ้านาย/ลูกค้า/เพื่อนร่วมงานของเรา ความท้าทายคือข้อมูลไม่แยแส มันเป็นแค่ตัวเลข หากไม่มีบริบทที่เหมาะสมและอยู่ในมือของผู้เล่าเรื่องที่มีพรสวรรค์ ข้อมูลก็สามารถนำมาใช้เพื่อสนับสนุนหรือหักล้างตำแหน่งใดก็ได้ ท้ายที่สุดแล้ว คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าการทำการตลาดดิจิทัลของคุณประสบความสำเร็จ

เริ่มต้นด้วยการเลือกเมตริกที่เหมาะสม (มักเรียกว่าตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก หรือ KPI) ตามเป้าหมายของแคมเปญการตลาดของคุณ

การกำหนดเป้าหมายหรือผลลัพธ์ที่ต้องการของความพยายามทางการตลาดเป็นขั้นตอนแรกในการเลือก KPI ที่เหมาะสมเพื่อติดตามเพื่อตรวจสอบว่าคุณได้รับผลลัพธ์หรือไม่ เราจะพิจารณาเป้าหมายทางการตลาดทั่วไปสามประการและตัววัดที่วัดความสำเร็จได้ดีที่สุด ได้แก่ การเพิ่มลูกค้าเป้าหมาย การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ และการสร้างยอดขายอีคอมเมิร์ซ

เป้าหมายการตลาดดิจิทัล #1: โอกาสในการขายที่เพิ่มขึ้น

เป้าหมายที่พบบ่อยที่สุดที่เราพบที่ชั้นบนสุดคือความปรารถนาที่จะเพิ่มการสร้างลูกค้าเป้าหมายจากเว็บไซต์ของลูกค้าของเรา การทำงานใน B2B บริษัทส่วนใหญ่จะจัดการกับการซื้อที่พิจารณาแล้วด้วยกระบวนการขายที่วัดเป็นเดือน ไม่ใช่วัน สำหรับบริษัทเหล่านี้ การเติมลูกค้าเป้าหมายใหม่อย่างสม่ำเสมอมีความสำคัญต่อการเติบโตของบริษัท ไม่ว่าคุณจะลงทุนในช่องใดก็ตาม ตัวชี้วัดที่คุณควรติดตามมีดังนี้:

อัตราการแปลงเป้าหมาย

นี่คือเปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าชมไซต์ของคุณที่แปลงได้สำเร็จ (กรอกแบบฟอร์ม RFQ/แบบฟอร์มติดต่อ หรืออะไรก็ตามที่เว็บไซต์ของคุณใช้เพื่อสร้างธุรกิจ) เป็นลีด จากข้อมูล ชิ้นนี้จาก WordStream อัตรา Conversion โดยเฉลี่ยสำหรับเว็บไซต์ B2B คือ 2.23% นั่นเป็นเกณฑ์มาตรฐานที่มั่นคง แต่ความจริงก็คือเว็บไซต์ของคุณอาจแตกต่างกันอย่างมาก สิ่งสำคัญในที่นี้คือการทำความเข้าใจประสิทธิภาพของเว็บไซต์ในอดีตของคุณ เพื่อให้เป็นบรรทัดฐานที่แท้จริงในการวัดผล

หมายเหตุเพิ่มเติมหนึ่งข้อ: ตรวจสอบแพลตฟอร์ม Analytics ของคุณเพื่อทำความเข้าใจว่าเป้าหมายใดที่ตั้งค่าไว้ซึ่งนับเป็น Conversion หลายปีที่ผ่านมา ฉันได้เห็นการตั้งค่าเป้าหมายแปลกๆ (เวลาบนไซต์ > x วินาที หรือ x หน้า/เซสชัน) ที่ฉันจะไม่พิจารณาว่าสร้างโอกาสในการขาย มุ่งเน้นที่อัตรา Conversion เป้าหมายสำหรับเป้าหมายที่สร้างโอกาสในการขายให้กับธุรกิจของคุณอย่างแท้จริง

การเข้าชม (เซสชัน)

การตลาดมักจะเป็นเกมตัวเลข การแสดงเว็บไซต์ของคุณต่อหน้าผู้คนจำนวนมากขึ้น (โดยทั่วไป) จะสร้างโอกาสในการขายมากขึ้น อย่างไรก็ตาม มีเหตุผลที่ฉันเป็นผู้นำด้วยอัตราการแปลงเป้าหมาย เนื่องจากการเข้าชมเพียงอย่างเดียวไม่ใช่ตัวบ่งชี้การสร้างโอกาสในการขายที่ดีขึ้น

ตัวอย่างเช่น หากพื้นฐานของคุณสำหรับการเข้าชมคือ 300 ผู้เข้าชม/เดือนด้วยอัตรา Conversion เป้าหมาย 2% คุณจะเฉลี่ย 6 เป้าหมายต่อเดือน หากคุณเพิ่มการเข้าชมเป็น 500/เดือน (เพิ่มขึ้น 66%!) แต่อัตรา Conversion เป้าหมายของคุณลดลงเหลือ 1% ตอนนี้คุณสร้างโอกาสในการขายเพียง 5 รายการต่อเดือน บริบทเป็นกุญแจสำคัญและปริมาณการใช้งานที่เพิ่มขึ้นไม่ได้หมายถึงโอกาสในการขายที่มากขึ้น

ราคาต่อการแปลง

หากคุณกำลังลงทุนในรูปแบบการโฆษณาใดๆ ที่มีค่าใช้จ่ายในการโฆษณา คุณจะต้องการทราบว่าคุณจ่ายเงินเท่าใดต่อการสร้างโอกาสในการขาย ช่วยให้คุณมีความเข้าใจที่ดีว่าลูกค้าเป้าหมายหนึ่งรายมีค่าเท่าใดสำหรับคุณ (การคำนวณอย่างง่าย: อัตราปิด x ราคาขายเฉลี่ย = มูลค่าของโอกาสในการขายรายเดียว) เพื่อให้คุณสามารถระบุได้ว่าการลงทุนนั้นคุ้มค่ากับผลตอบแทนหรือไม่ หากคุณจ่าย 100 ดอลลาร์ต่อโอกาสในการขายและมีมูลค่าเพียง 75 ดอลลาร์ คุณต้องทำการเปลี่ยนแปลงบางอย่างในกลยุทธ์ของคุณ

เป้าหมายการตลาดดิจิทัล #2: การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์

สำหรับบริษัทที่ต้องการเจาะตลาดเฉพาะหรือแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ กลยุทธ์ที่สำคัญจะต้องสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์/ผลิตภัณฑ์/บริการของคุณ แม้ว่าเมตริกด้านบนจะยังมีความสำคัญ แต่ความพยายามในการรับรู้ของคุณจะไม่เพิ่มปริมาณการเข้าชมและ Conversion เท่ากับแคมเปญการตลาดอื่นๆ ของคุณ คุณจะวัดได้อย่างไรว่าแคมเปญการรับรู้ของคุณทำงานหรือไม่ ด้วยตัวชี้วัดเหล่านี้:

การแสดงผล (การเข้าถึง)

เพื่อให้เข้าถึงผู้ชมกลุ่มใหม่ได้ คุณอาจต้องใช้ช่องทางการโฆษณา (เช่น โฆษณา Google หรือโฆษณาบน Facebook) การแสดงผลเป็นตัวชี้วัดที่แสดงว่าโฆษณาของคุณแสดงต่อผู้ชมเป้าหมายของคุณบ่อยเพียงใด แม้ว่าจะไม่ง่ายอย่าง "มากกว่านั้นดีกว่า" แต่แพลตฟอร์มโฆษณาจำนวนมากจะช่วยให้คุณทราบว่าคุณเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยเพียงใด (เรียกว่า "ส่วนแบ่งการแสดงผล") ซึ่งจะทำให้คุณเข้าใจว่าโฆษณาของคุณมีดีเพียงใด ได้เจาะกลุ่มเป้าหมาย

อัตราการคลิกผ่าน (CTR)

อัตราการคลิกผ่านคือเปอร์เซ็นต์ของการคลิกที่โฆษณาของคุณได้รับเมื่อเทียบกับจำนวนการแสดงผลทั้งหมด แม้ว่าคำจำกัดความของ CTR ที่ "ดี" จะแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรม ค่าเฉลี่ยตามประเภทโฆษณา คือ:

• โฆษณาแบบดิสเพลย์ของ Google – 0.47%
• โฆษณาบน Facebook – 1.11%
• โฆษณาบนการค้นหาของ Google Ads – 1.55%

โปรดทราบว่าด้วยแคมเปญการสร้างแบรนด์/การรับรู้ โฆษณาของคุณมักจะแสดงต่อผู้ที่ไม่คุ้นเคยกับบริษัทของคุณหรือผลิตภัณฑ์ที่คุณนำเสนอ สิ่งสำคัญในที่นี้คือการกำหนดมาตรฐาน จากนั้นแก้ไขข้อความของคุณเพื่อวัดผลกระทบของการทำให้คนเหล่านี้มีส่วนร่วมกับโฆษณาและแบรนด์ของคุณ

ผู้ใช้ใหม่ (และ% เซสชันใหม่)

Google Analytics ติดตามเมตริกที่เรียกว่า "ผู้ใช้ใหม่" ซึ่งจะพยายามกำหนดจำนวนการเข้าชมไซต์ของคุณที่ได้รับจากผู้ที่ไม่เคยโต้ตอบกับไซต์นี้มาก่อน เมื่อมีผู้เยี่ยมชมไซต์ของคุณเป็นครั้งแรก พวกเขาจะได้รับคุกกี้ที่มีรหัสเฉพาะ เซสชันแรกนี้ทำเครื่องหมายพวกเขาว่าเป็น "ผู้ใช้ใหม่" และเมื่อพวกเขากลับมาที่ไซต์ พวกเขาจะถูกมองว่าเป็น "ผู้ใช้ที่กลับมา"

แม้ว่านี่อาจเป็นตัวบ่งชี้ที่มีประสิทธิภาพ แต่ตัวชี้วัดนี้มีข้อบกพร่องโดยเนื้อแท้ หากมีผู้เยี่ยมชมไซต์ของคุณบนเดสก์ท็อป แล้วเข้าชมอีกครั้งบนโทรศัพท์มือถือของพวกเขา Google Analytics จะเห็นว่าเป็นผู้ใช้สองคนแยกกัน และทำเครื่องหมายเป็น "ใหม่" ทั้งคู่ ในทำนองเดียวกัน หากมีคนล้างคุกกี้ออกจากเบราว์เซอร์ของพวกเขา ครั้งต่อไปที่พวกเขาเข้าชมไซต์ของคุณ พวกเขาจะถูกนับเป็นใหม่

จากทั้งหมดที่กล่าวมา ตราบใดที่คุณใช้เมตริกเหล่านี้เพื่อระบุแนวโน้มในประเภทผู้เข้าชม เมตริกเหล่านี้จะมีประโยชน์ในการแสดงว่าความพยายามของคุณในการกระตุ้นผู้ใช้ใหม่ให้มายังไซต์นั้นมีประสิทธิภาพเพียงใด หากเรากำลังพยายามออกสู่ตลาดและผู้คนใหม่ๆ หากเราสามารถทำให้พวกเขามาที่ไซต์ได้ พวกเขาควรจะเป็นของใหม่ เมตริก "% เซสชันใหม่" แสดงว่าเปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมไซต์มาจากผู้ใช้ใหม่ เมื่อคุณใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของคุณแล้ว คุณจะต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงของ “% เซสชันใหม่” เพื่อวัดว่าความพยายามของคุณประสบความสำเร็จหรือไม่

เคล็ดลับโบนัส: การติดแท็กแคมเปญ

เป็นโบนัส หากคุณต้องการรายละเอียดเพิ่มเติมภายในแคมเปญโฆษณาใดๆ คุณสามารถใช้การติดแท็กแคมเปญ Google Analytics ได้ แท็กเหล่านี้เป็นแท็กที่คุณกำหนดและเพิ่มลงในลิงก์ในโฆษณาต่างๆ ที่คุณเรียกใช้ในช่องของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่บน Facebook, อีเมล, เว็บไซต์สิ่งพิมพ์ทางการค้า และโฆษณาแบบรูปภาพ การจัดเก็บข้อมูลทั้งหมดนั้นไว้ในตำแหน่งที่เข้าถึงได้ง่ายเพียงแห่งเดียวจะเป็นประโยชน์ ในขณะที่ยังสามารถแยกแยะประสิทธิภาพของ แต่ละช่อง.

เครื่องมือที่มีประโยชน์นี้ ช่วยให้คุณกำหนดพารามิเตอร์ของแคมเปญได้ และจะให้ URL เฉพาะแก่คุณเพื่อใช้สำหรับแต่ละช่อง ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถจัดกลุ่มลิงก์เหล่านี้ภายใต้ชื่อแคมเปญเฉพาะ แต่กำหนดแหล่งที่มาของแคมเปญตามตำแหน่งที่คุณโฆษณา จากนั้นภายในรายงานแคมเปญของ Google Analytics คุณจะสามารถเจาะลึกข้อมูลเฉพาะสำหรับโฆษณาเหล่านั้นได้

เป้าหมายการตลาดดิจิทัล #3: การสร้างยอดขายอีคอมเมิร์ซ

แม้ว่าเมตริกหลายตัวที่เป็นประโยชน์สำหรับการสร้างความสนใจในตัวสินค้าจะนำไปใช้กับแคมเปญอีคอมเมิร์ซ แต่ก็มีเมตริกบางตัวที่เฉพาะเจาะจงสำหรับการขายออนไลน์ที่ควรเป็นแบบอย่าง

รายได้

อันนี้ค่อนข้างชัดเจน แต่เป้าหมายของร้านค้าออนไลน์คือการสร้างรายได้ คุณจะต้องติดตามแนวโน้มรายได้ของไซต์ของคุณเพื่อให้แน่ใจว่าความพยายามทางการตลาดของคุณนำไปสู่การขายเพิ่มขึ้น นอกเหนือจากรายได้ทั้งหมดแล้ว คุณควรตรวจสอบส่วนต่างของคุณสำหรับยอดขายเหล่านั้น (สิ่งที่คุณต้องทำนอกแพลตฟอร์ม Analytics เช่น Google Analytics) และเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายของคุณ ทั้งภายในและกับความพยายามทางการตลาดและการโฆษณาของคุณ

อัตราการแปลงอีคอมเมิร์ซ

อัตรา Conversion ของอีคอมเมิร์ซแสดงเปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมที่ทำให้เกิดธุรกรรมอีคอมเมิร์ซ เมื่อเปรียบเทียบอัตรา Conversion ของอีคอมเมิร์ซ สิ่งสำคัญที่ต้องทำเมื่อพิจารณาไม่เพียงแต่อุตสาหกรรมของคุณเท่านั้น แต่ยังรวมถึงประเภทอุปกรณ์และแหล่งอ้างอิงด้วย แต่เพื่อให้มีคะแนนโดยรวม ค่าเฉลี่ยในทุกอุตสาหกรรม อยู่ที่ประมาณ 2% (2.51% สำหรับเดสก์ท็อป 1.68% สำหรับมือถือ และ 3.20% สำหรับแท็บเล็ต)

มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย

มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยของไซต์ของคุณแสดงรายได้ที่เกิดจากการซื้อในสถานที่เพียงครั้งเดียวโดยเฉลี่ย แม้ว่าไซต์ของคุณมักจะได้รับผลกระทบจากสิ่งนี้มากกว่าการทำตลาด แต่ก็ยังคุ้มค่าที่จะคอยจับตาดูเพื่อให้แน่ใจว่าความพยายามของคุณไม่ได้ขับเคลื่อนการเข้าชมที่นำไปสู่ธุรกรรมที่มีมูลค่าการสั่งซื้อต่ำกว่าค่าเฉลี่ย

เอามารวมกัน

เพื่อให้อีคอมเมิร์ซง่ายขึ้น สูตรต่อไปนี้แสดงองค์ประกอบหลักสามประการในการสร้างรายได้:

การเข้าชม x อัตราการแปลงอีคอมเมิร์ซ x มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย = รายได้

ก่อนที่จะใช้แคมเปญหรือการเปลี่ยนแปลงใดๆ ในไซต์ของคุณ ทำความเข้าใจว่าตัวชี้วัดทั้งสามนี้ยืนอยู่ที่จุดใดในปัจจุบัน และตั้งเป้าหมายสำหรับสิ่งที่คุณคาดหวังว่าจะเกิดขึ้นจากความพยายามของคุณ การเพิ่มเมตริกเหล่านี้อย่างใดอย่างหนึ่ง (หรือมากกว่า) โดยที่ยังคงผลลัพธ์เดิมจากเมตริกอื่นๆ ไว้จะทำให้รายได้เพิ่มขึ้น

เคล็ดลับโบนัส #2: ใช้ Google Data Studio Dashboard

แม้ว่า Google Analytics จะมีเมตริกทั้งหมดที่เราได้กล่าวถึง แต่ Google Data Studio ก็เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมในการดูข้อมูลอย่างรวดเร็ว การเชื่อมต่อแหล่งข้อมูลของคุณเข้ากับ Google Data Studio ช่วยให้คุณสามารถรวบรวมข้อมูลและมุ่งเน้นไปที่เมตริกที่คุณระบุว่ามีความสำคัญต่อความพยายามทางการตลาดของคุณ

ความคิดสุดท้าย

แม้ว่าคุณจะไม่มีปัญหาการขาดแคลนเมตริก แต่การให้ความสนใจกับเมตริกที่ถูกต้องจะสร้างความแตกต่างได้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลที่คุณกำลังดูอยู่นั้นสอดคล้องกับเป้าหมายทางการตลาดของคุณอย่างแท้จริง จากนั้นเปรียบเทียบข้อมูลนั้นกับประสิทธิภาพในอดีตของคุณเพื่อตัดสินความสำเร็จ ในท้ายที่สุด ประสิทธิภาพของไซต์ของคุณอาจไม่เป็นไปตาม "มาตรฐานอุตสาหกรรม" แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าสิ่งที่คุณทำอยู่ไม่ได้ผล