衡量数字营销成功：选择正确的指标

2021 年 3 月 26 日更新：使用最新可用数据更新了指标，并添加了有关使用 Google 数据洞察在单个仪表板中跟踪这些指标的提示。

作为营销人员，我们的工作归结为两个关键要素：讲述精彩故事和报告数据。 我们经常将这些元素混合在一起，与我们的老板/客户/同事讨论我们营销工作的有效性。 挑战在于数据是无关紧要的。 这只是数字。 如果没有适当的背景并且在有天赋的讲故事者的手中，数据可以用来支持或反驳任何立场。 因此，归根结底，您怎么知道您的数字营销工作取得了成功？

首先要根据营销活动的目标选择正确的指标（通常称为关键绩效指标或 KPI）。

定义营销工作的目标或预期结果是选择正确的 KPI 进行跟踪以确定您是否获得结果的第一步。 我们将研究三个常见的营销目标和最能衡量成功的指标：增加潜在客户、建立品牌意识和产生电子商务销售。

数字营销目标#1：增加潜在客户

我们在 Top Floor 遇到的最常见目标是希望从我们客户的网站上增加潜在客户。 在 B2B 中工作的大多数公司都在处理经过深思熟虑的采购，销售流程以月而不是天为单位。 对于这些公司来说，不断地用新的潜在客户填充他们的管道对于他们公司的发展至关重要。 无论您投资的渠道是什么，您应该跟踪的指标如下：

目标转化率

这是您网站的访问者成功转换（填写 RFQ/联系表或您的网站用于产生业务的任何内容）为潜在客户的百分比。 根据WordStream 的这篇文章，B2B 网站的平均转化率为 2.23%，因此这是一个可靠的基准，但现实情况是您的网站可能会有很大差异。 这里的关键是了解您的历史网站性能，以便为您提供一个真正的基准来衡量。

另外一点：检查您的分析平台以了解已设置哪些目标可计为转化。 多年来，我看到了一些奇怪的目标设置（网站停留时间 > x 秒，或 x 页/会话），我认为这些设置不会产生潜在客户。 只关注真正为您的业务创造潜在客户的目标的目标转化率。

流量（会话）

营销通常是一场数字游戏。 让您的网站出现在更多人面前（通常）会产生更多潜在客户。 但是，我以目标转化率领先是有原因的，因为流量本身并不是潜在客户生成改善的指标。

例如，如果您的流量基准是每月 300 名访问者，目标转化率为 2%，那么您平均每月有 6 个目标。 如果您随后将流量增加到每月 500 次（增加了 66%！），但您的目标转化率滑落到 1%，那么您现在每月只能产生 5 个潜在客户。 背景是关键，更多的流量并不一定意味着更多的潜在客户。

每次转化费用

如果您正在投资具有广告支出的任何形式的广告，您将想知道您为每个产生的潜在客户支付了多少费用。 如果您对潜在客户的价值有很好的了解（简单计算：成交率 x 平均销售价格 = 单个潜在客户的价值），这会有所帮助，这样您就可以确定投资是否值得回报。 如果您为每个潜在客户支付 100 美元，而它们只值 75 美元，那么您需要对策略进行一些更改。

数字营销目标#2：建立品牌意识

对于希望打入特定市场或推出新产品的公司，战略的一个主要方面需要围绕您的品牌/产品/服务建立知名度。 虽然上述指标仍然很重要，但您的意识努力很可能不会像您的其他营销活动那样带来相同数量的流量和转化。 那么，您如何衡量您的宣传活动是否有效？ 使用这些指标：

展示次数（覆盖面）

为了吸引新的受众，您可能需要利用广告渠道（例如 Google Ads 或 Facebook Ads）。 展示次数是一个指标，显示您的广告向目标受众展示的频率。 虽然它并不像“越多越好”那么简单，但许多广告平台会让您了解您已经覆盖了多少潜在受众（称为“印象份额”），这会让您了解您的广告的效果如何深入目标受众。

点击率 (CTR)

点击率是指您的广告获得的点击次数占总展示次数的百分比。 虽然“良好”点击率的定义因行业而异，但按广告类型划分的平均值为：

• 谷歌展示广告 – 0.47%
• Facebook 广告 – 1.11%
• Google Ads 搜索广告 – 1.55%

请记住，通过品牌/知名度活动，您的广告可能会展示给不熟悉您的公司或您提供的产品的人。 这里的关键是设定一个基准，然后修改您的信息以衡量让这些人参与您的广告和品牌的影响。

新用户（和 % 新会话）

谷歌分析跟踪一个名为“新用户”的指标，它试图确定你的网站从以前从未与之互动过的人那里获得了多少访问。 当有人第一次访问您的网站时，他们会收到一个带有唯一 ID 的 cookie。 第一次会话将他们标记为“新用户”，当他们返回站点时，他们将被视为“返回用户”。

虽然这可能是一个有效的指标，但这个指标本身就有缺陷。 如果有人在他们的桌面上访问您的网站，然后在另一个时间在他们的手机上访问，Google Analytics（分析）会将这两个用户视为两个独立的用户，并将两者都标记为“新”。 同样，如果有人从他们的浏览器中清除了 cookie，那么下次他们访问您的网站时，它们将被视为新的。

话虽如此，只要您使用这些指标来标记访问者类型的趋势，它们就可以用于显示您的努力在吸引新用户访问网站方面的有效性。 如果我们试图接触新的市场和人，如果我们能够让他们来到网站，他们应该是新的。 “% New Sessions”指标显示了新用户访问网站的百分比。 实施品牌战略后，您将需要监控“新会话百分比”的变化，以衡量您的努力是否成功。

额外提示：广告系列标记

作为奖励，如果您想在任何广告活动中获得更多详细信息，您可以使用 Google Analytics Campaign Tagging。 这些是您定义的标签，并添加到您跨渠道投放的各种广告的链接中。 例如，如果您在 Facebook、电子邮件、贸易出版网站和展示广告上推广新产品，将所有这些数据存储在一个易于访问的位置，同时仍然能够区分每个频道。

这个有用的工具允许您定义您的广告系列的参数，并将为您提供一个唯一的 URL 用于每个渠道。 这样，您可以将这些链接分组到特定的广告系列名称下，但根据您的广告位置定义它们的广告系列来源。 然后在 Google Analtyics 的广告系列报告中，您将能够深入了解这些广告的特定数据。

数字营销目标#3：产生电子商务销售

虽然许多对潜在客户产生有用的指标都适用于电子商务活动，但很少有专门针对在线销售的指标可以作为先例。

收入

这一点很明显，但在线商店的目标是产生收入。 您需要监控网站的收入趋势，以确保您的营销工作能够带来更多销售。 除了总收入之外，您还应该监控这些销售的利润（您必须在 Google Analytics 等分析平台之外执行此操作）并将其与内部成本以及营销和广告工作的成本进行比较。

电子商务转化率

电子商务转化率显示导致电子商务交易的访问百分比。 在对电子商务转化率进行基准测试时，不仅要考虑您的行业，还要考虑设备类型和推荐来源，这一点很重要。 但总体而言，所有行业的平均值约为 2%（台式机为 2.51%，移动设备为 1.68%，平板电脑为 3.20%）。

平均订单价值

您网站的平均订单价值显示了单次现场购买所产生的平均收入。 虽然这通常比任何营销活动更受您网站的影响，但仍然值得关注以确保您的努力不会带来导致订单价值低于平均水平的交易的流量。

把它放在一起

为了过度简化电子商务，以下公式显示了产生收入的三个关键要素：

流量 x 电子商务转化率 x 平均订单价值 = 收入

在对您的网站实施任何活动或更改之前，请了解这三个指标目前所处的位置，并为您期望通过努力实现的目标设定目标。 增加这些指标中的任何一个（或多个），同时保持其他指标的输出相同，将导致收入增加。

额外提示#2：使用 Google Data Studio 仪表板

虽然 Google Analytics 会为您提供我们已经介绍的所有指标，但 Google Data Studio 可以成为快速查看的绝佳工具。 将您的数据源连接到 Google 数据洞察后，您可以整合数据并专注于您认为对营销工作至关重要的指标。

最后的想法

尽管触手可及的指标并不缺乏，但关注正确的指标会有所不同。 确保您正在查看的数据真正符合您的营销目标，然后将该数据与您过去的表现进行比较以判断成功。 归根结底，您的网站的表现可能不符合“行业标准”，但这并不意味着您正在做的事情不起作用。