Измерение успеха цифрового маркетинга: выбор правильных показателей

Обновлено 26 марта 2021 г.: Обновлены показатели с использованием самых последних доступных данных и добавлен совет об использовании Google Data Studio для отслеживания этих показателей на единой панели.

Наша работа как маркетологов сводится к двум ключевым элементам: рассказать интересную историю и сообщить данные. Часто мы смешиваем эти элементы вместе, чтобы обсудить эффективность наших маркетинговых усилий с нашим начальником/клиентом/коллегами. Проблема в том, что данные безразличны. Это просто цифры. Без надлежащего контекста и в руках талантливого рассказчика данные могут быть использованы для поддержки или опровержения любой точки зрения. Итак, в конце концов, как вы узнаете, что ваши усилия в области цифрового маркетинга увенчались успехом?

Все начинается с выбора правильных показателей (часто называемых ключевыми показателями эффективности или KPI) в зависимости от цели вашей маркетинговой кампании.

Определение цели или желаемого результата маркетинговых усилий — это первый шаг в выборе правильного KPI для отслеживания, чтобы определить, получаете ли вы результаты. Мы рассмотрим три общие маркетинговые цели и показатели, которые лучше всего измеряют успех: увеличение числа потенциальных клиентов, повышение узнаваемости бренда и создание продаж в электронной торговле.

Цель цифрового маркетинга № 1: увеличение числа потенциальных клиентов

Самая распространенная цель, с которой мы сталкиваемся в Top Floor, — это желание увеличить количество потенциальных клиентов с веб-сайта нашего клиента. Работая в сфере B2B, большинство компаний имеют дело с обдуманными покупками, а процессы продаж измеряются месяцами, а не днями. Для этих компаний постоянное заполнение канала новыми лидами имеет жизненно важное значение для роста их компании. Независимо от канала, в который вы инвестируете, показатели, которые вы должны отслеживать, следующие:

Коэффициент конверсии цели

Это процент посетителей вашего сайта, которые успешно конвертируются (заполнив форму RFQ/контактную форму или что-то еще, что ваш сайт использует для создания бизнеса) в потенциальных клиентов. Согласно этому фрагменту из WordStream , средний коэффициент конверсии для веб-сайта B2B составляет 2,23%, так что это надежный ориентир, но реальность такова, что ваш сайт может сильно отличаться. Ключевым моментом здесь является понимание вашей исторической производительности веб-сайта, чтобы дать вам истинный базовый уровень для измерения.

Еще одно примечание: проверьте свою платформу Analytics, чтобы понять, какие цели были настроены и считаются конверсиями. На протяжении многих лет я видел некоторые странные настройки целей (время на сайте > x секунд или x страниц/сеанс), которые я бы не считал привлеченными лидами. Сосредоточьтесь на показателях конверсии целей только для тех целей, которые действительно привлекают потенциальных клиентов для вашего бизнеса.

Трафик (сеансы)

Маркетинг часто может быть игрой чисел. Предоставление вашего веб-сайта большему количеству людей (как правило) генерирует больше потенциальных клиентов. Тем не менее, есть причина, по которой я лидирую по Целевому коэффициенту конверсии, поскольку трафик сам по себе не является индикатором улучшения лидогенерации.

Например, если ваш базовый уровень трафика составляет 300 посетителей в месяц с коэффициентом конверсии цели 2 %, в среднем вы будете достигать 6 целей в месяц. Если затем вы увеличите свой трафик до 500 в месяц (увеличение на 66%!), но ваш целевой коэффициент конверсии снизится до 1%, вы теперь генерируете только 5 лидов в месяц. Контекст имеет ключевое значение, и больше трафика не обязательно означает больше лидов.

Цена за конверсию

Если вы инвестируете в какую-либо форму рекламы, в которой есть расходы на рекламу, вам нужно знать, сколько вы платите за каждого привлеченного лида. Это помогает, если у вас есть хорошее понимание того, сколько лид стоит для вас (простой расчет: коэффициент закрытия x средняя цена продажи = стоимость одного лида), чтобы вы могли определить, стоят ли инвестиции окупаемости. Если вы платите 100 долларов за лид, а они стоят всего 75 долларов, вам нужно внести некоторые изменения в свою стратегию.

Цель цифрового маркетинга № 2: повышение узнаваемости бренда

Для компаний, стремящихся выйти на определенный рынок или представить новый продукт, основным аспектом стратегии должно быть повышение осведомленности о вашем бренде/продуктах/услугах. Хотя приведенные выше показатели по-прежнему важны, по всей вероятности, ваши усилия по повышению осведомленности не приведут к такому же объему трафика и конверсий, как другие ваши маркетинговые кампании. Итак, как вы измеряете, работает ли ваша информационная кампания? С этими показателями:

Показы (охват)

Чтобы выйти на новую аудиторию, вам, вероятно, потребуется использовать рекламный канал (например, Google Ads или Facebook Ads). Показы — это показатель, который показывает, как часто ваша реклама показывалась вашей целевой аудитории. Хотя это не так просто, как «чем больше, тем лучше», многие рекламные платформы дадут вам представление о том, какую часть вашей потенциальной аудитории вы охватили (так называемая «доля полученных показов»), что даст вам представление о том, насколько хороша ваша реклама. проникли в целевую аудиторию.

Рейтинг кликов (CTR)

Рейтинг кликов — это процент кликов по вашим объявлениям по сравнению с общим числом показов. Хотя определение «хорошего» CTR будет варьироваться в зависимости от отрасли, средние значения по типам объявлений таковы:

• Медийная реклама Google — 0,47%
• Реклама в Facebook — 1,11%
• Поисковая реклама Google Ads — 1,55%

Имейте в виду, что при проведении кампании по брендингу/узнаванию ваша реклама, скорее всего, будет показана людям, незнакомым с вашей компанией или предлагаемыми вами продуктами. Ключевым моментом здесь является установление эталона, а затем изменение вашего сообщения, чтобы оценить влияние вовлечения этих людей в вашу рекламу и бренд.

Новые пользователи (и % новых сеансов)

Google Analytics отслеживает показатель под названием «Новые пользователи», пытаясь определить, сколько посещений вашего сайта было получено от людей, которые никогда не взаимодействовали с ним раньше. Когда кто-то впервые посещает ваш сайт, он получает файл cookie с уникальным идентификатором. Этот первый сеанс помечает их как «Новый пользователь», и когда они возвращаются на сайт, они будут рассматриваться как «Повторившиеся пользователи».

Хотя это может быть эффективным индикатором, этот показатель по своей сути ошибочен. Если кто-то посещает ваш сайт со своего компьютера, а затем посещает его в другой раз со своего мобильного телефона, Google Analytics увидит их как двух отдельных пользователей и пометит обоих как «Новые». Точно так же, если кто-то удалит файлы cookie из своего браузера, при следующем посещении вашего сайта он будет считаться новым.

С учетом всего сказанного, пока вы используете эти показатели для отслеживания тенденций в типах посетителей, они могут быть полезны для демонстрации того, насколько эффективны ваши усилия по привлечению новых пользователей на сайт. Если мы пытаемся заявить о себе новым рынкам и людям, если мы можем заставить их прийти на сайт, они должны быть новыми. Метрика «% новых сеансов» показывает, какой процент посещений сайта был совершен новыми пользователями. После того, как вы реализовали свою стратегию брендинга, вы захотите отслеживать изменения в «% новых сеансов», чтобы оценить, были ли ваши усилия успешными.

Бонусный совет: пометка кампании

В качестве бонуса, если вам нужна дополнительная информация о какой-либо рекламной кампании, вы можете использовать теги кампании Google Analytics. Это теги, которые определяются вами и добавляются к ссылкам в различных объявлениях, которые вы запускаете на своих каналах. Например, если вы продвигаете новый продукт на Facebook, в электронной почте, на веб-сайтах торговых публикаций и в медийной рекламе, было бы полезно разместить все эти данные в одном легкодоступном месте, сохраняя при этом возможность дифференцировать эффективность каждый канал.

Этот полезный инструмент позволяет вам определить параметры вашей кампании и предоставит вам уникальный URL-адрес для использования для каждого канала. Таким образом, вы можете сгруппировать эти ссылки под определенным названием кампании, но определить их источник кампании в зависимости от того, где вы размещаете рекламу. Затем в отчетах о кампаниях Google Analytics вы сможете погрузиться в данные, относящиеся к этим объявлениям.

Цель цифрового маркетинга № 3: создание продаж электронной коммерции

Хотя многие метрики, которые были полезны для привлечения потенциальных клиентов, применимы к кампаниям электронной торговли, есть несколько метрик, специфичных для онлайн-продаж, которые должны иметь прецедент.

Доход

Это довольно очевидно, но цель интернет-магазина — получать доход. Вы захотите отслеживать тенденции доходов вашего сайта, чтобы убедиться, что ваши маркетинговые усилия ведут к увеличению продаж. Помимо общего дохода, вы должны отслеживать свою маржу от этих продаж (что вам придется делать за пределами платформы Analytics, такой как Google Analytics) и сравнивать это со своими расходами, как внутренними, так и с вашими маркетинговыми и рекламными усилиями.

Коэффициент конверсии электронной торговли

Коэффициент конверсии электронной торговли показывает процент посещений, которые привели к транзакции электронной торговли. При оценке коэффициента конверсии электронной торговли важно учитывать не только вашу отрасль, но и тип устройства и источник перехода. Но чтобы получить общую оценку, средние значения по всем отраслям составляют около 2% (2,51% для настольных компьютеров, 1,68% для мобильных устройств и 3,20% для планшетов).

Средняя стоимость заказа

Средняя стоимость заказа на вашем сайте показывает доход, полученный в среднем от одной покупки на сайте. Хотя обычно на это больше влияет ваш сайт, чем какие-либо маркетинговые усилия, все же стоит следить за тем, чтобы ваши усилия не приводили к увеличению трафика, который приводит к транзакциям со стоимостью заказа ниже среднего.

Собираем вместе

Чтобы упростить электронную торговлю, следующая формула показывает три ключевых элемента для получения дохода:

Трафик x Коэффициент конверсии электронной торговли x Средняя стоимость заказа = Доход

Прежде чем внедрять какие-либо кампании или вносить изменения в свой сайт, поймите, в каком состоянии сегодня находятся эти три показателя, и поставьте перед собой цели, которые вы ожидаете от своих усилий. Увеличение любой одной (или нескольких) из этих метрик при сохранении того же результата от других приведет к увеличению дохода.

Дополнительный совет № 2: используйте панель инструментов Google Data Studio

Хотя в Google Analytics будут доступны все показатели, которые мы рассмотрели, Google Data Studio может стать отличным инструментом для быстрого просмотра. Подключение источников данных к Google Data Studio позволяет вам консолидировать данные и сосредоточиться на показателях, которые вы определили как важные для ваших маркетинговых усилий.

Последние мысли

Несмотря на то, что у вас под рукой нет недостатка в метриках, внимание к правильным из них имеет решающее значение. Убедитесь, что данные, которые вы просматриваете, действительно соответствуют целям вашего маркетинга, а затем сравните эти данные с вашими прошлыми показателями, чтобы оценить успех. В конце концов, то, как работает ваш сайт, может не соответствовать «отраслевым стандартам», но это не значит, что то, что вы делаете, не работает.