Martech bir gelir balonunun içinde mi ve ne kadar sürede patlayacak?

Kemerlerinizi bağlayın. Bu makale hararetle tartışılacak.

Martech endüstrisi, 1995'teki dot-com balonu ve 2008'deki konut balonu gibi, aslında bir gelir balonunun içinde. Ve ne zaman patlayacağını kestirmek mümkün değil.

Gelir balonu, pazara açılma ekipleri ve kullandıkları teknolojiler, tek bir hedefle tek bir merkezi grup olarak örgütlendiğinde ortaya çıkar: Satış. Baş gelir memurunun rolü ve gelir operasyonlarının işlevi bundan ortaya çıktı.

Sorun? Pazarlamacıların daha fazla etki yaratması için bir toplanma çığlığı olarak başlayan şey, ne yazık ki, görünüşleri, sesleri ve müşteri etkileşimi açısından ürkütücü bir şekilde özdeş olan ticari markalarla bir aynılık denizine dönüştü.

Çok üzülmeden önce beni bir dinle.

Kariyer B2B pazarlamacısı olarak, her zaman bir gelir şampiyonu oldum. En sevdiğim kitaplardan biri, Marketo'nun kurucu ortağı Phil Fernandez'in “Revenue Disruption” kitabı. Her aktivite bir satışa yol açmalıdır! Slogan buydu.

Ama pazarlamada daha çok çalıştıkça, en iyi şirketlerden bazılarının yalnızca gelire odaklanmadığını daha çok görmeye başladım. Bu makalede inceleyeceğimiz başarılarında daha fazlası vardı.

Gelir olmadan, ne anlamı var?

Gelir hareketinin popüler olmasının nedeni budur. Pazarlamacılar, satış asistanı gibi muamele görmekten bıkmıştı. Bazen sanat ve zanaat departmanı olarak anılırlardı. Kabul edeceğim, gelir hareketi bu algıyı değiştirmede iyi bir iş çıkardı.

Sorun? Gelire odaklanma kısa vadelidir.

Kısa vadeli kârlar pahasına müşteri deneyimine kafa yoran bir şirkette çalıştığım için ön yargılı olabilirim ama hadi her iki tarafa da bakalım.

Üç güçlü, dayanıklı mızrak gelir balonunu deler. Bunlar topluluk, ürün liderliğindeki büyüme ve markadır.

1. Topluluk

Topluluk gelirle ilgili değildir ve asla olmamalıdır. Ve topluluk liderliğindeki çabalara bir miktar atıfta bulunabilseniz de, bir topluluktan para çekmeye çalışmak asılsızdır. Müşteriler orijinalliğin kokusunu alabilir. Üyelerin, son kuruşlarında onları sağmaya çalışan toplulukları terk ettiğini sık sık gördük. Toplulukların, hızla yükselen şirketlerin pazar lideri olmalarına yardımcı olduğunu da gördük. Marketo ve Salesforce harika örneklerdir, ancak başkaları da vardır. Bir topluluğu büyütmek için gerekli olan ve gelir odaklı operatörlerin eksik olabileceği farklı beceriler ve yetkinlikler vardır.

2. Ürüne dayalı büyüme

Ürüne dayalı büyüme, yeni müşteriler eklemenin birincil yöntemi haline gelen, kullanıcıların başkalarına başvurabileceği kadar iyi bir ürün deneyimi yaratmayı ifade eder. Buradaki odak, kullanıcı davranışına ve geri bildirime takıntılı olmak ve hızlı değişiklikleri uygulamaktır. Kısa vadeli bir gelire odaklanmak (büyük anlaşmaları kapatmak) bu çabaya ters etki yapabilir.

Muhtemelen bunu kuruluşunuzda ilk elden görmüşsünüzdür. Bir ekibin bir satıcıyla düzinelerce planlama ve müzakere toplantısı yapmasına rağmen, çalışanların kredi kartıyla ödeme yaptıkları farklı bir platformu kullanmaya başladıklarını keşfederler.

Bu, kurumsal satışların ve saha pazarlamasının alakasız olduğu anlamına gelmez. Her ikisi de muazzam bir büyüme ve farkındalık sağlayabilir. Bununla birlikte, ürüne dayalı büyüme, hikayede yalnızca gelirden daha fazlasının olduğunun somut bir kanıtıdır.

3. Marka

Markalaşma, gelir hareketinin en bariz çelişkisidir. Anlaşmaları markalaşmaya bağlamak inanılmaz derecede zor. Markalı arama terimlerini takip edebilir veya “bizi nasıl duydunuz?” diye sorabilirsiniz. ancak bu markanın etkisinin çoğu bizim bilgimiz dışında gerçekleşti. Markalaşma, bir alıcının o anda bir şeye ihtiyacı olduğunda olan şeydir ve şirketiniz akılda kalır. Marka, bir alıcı gerçeklere değil duygulara dayalı rasyonel bir karar verdiğinde ortaya çıkar.

Örneğin, araba sigortası sağlayıcımı sırf “Ülke çapında senin tarafında” jingleını beğendiğim için seçtim. Çok iyi bir melodi! Son bir örnek olarak, 10 saniyenizi ayırın ve en sevdiğiniz üç şirketi düşünün. Onları aldım? Şimdi soru şu: Bugün oldukları yere gelir etrafında uyum sağlayarak geldiklerini düşünüyor musunuz?

Dijital pazarlamacıların güvendiği günlük bültenleri alın.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE

Şartlara bakın.

Gelir hedefi olan her çalışanın sorunu

Herkesin bir gelir hedefine sahip olmasıyla ilgili sorun, müşteri deneyimi gibi diğer kritik unsurların devre dışı kalabilmesidir. Müşterinin üzerinde gelire odaklanan ve şirketin itibarını ve hisse senedi fiyatını yerle bir eden ahlaksız şirket liderlerinin tarihsel örneklerinden bahsetmiyorum bile.

Ama pratik bir B2B yaklaşımını ele alalım. Grafik tasarımcılara bir gelir hedefi verilmeli mi? Peki ya kurumsal iletişim? Yasal ve müşteri verilerinin güvenliğini koruyanlar ne olacak? Ve bir adım daha ileri gitmek gerekirse, bu rollerin gelir hedefleri yoksa, bu o rollerin önemsiz olduğu anlamına mı gelir?

Gelir balonunun patlamaya başladığı yer burasıdır çünkü her şey gelirle ilgiliyse, başka hiçbir şeyin önemi yoktur.

Ancak işin diğer yönleri önemlidir. Başarılı markalar da bunu çok iyi biliyor.

Gelir balonunun büyümesi ve patlaması nasıl durdurulur?

Gelir balonunun çözümü gerilimdir. Sağlıklı gerilim, sağlıklı tartışma ve çizgiyi aştığında bir tarafı yeniden dengeye zorlayan doğal, üretken bir çatışma. Bir gelir hedefi olmalı mı? Evet. Ancak paralel olarak belirlenmiş bir müşteri deneyimi hedefi olmalıdır. Müşteri deneyimi, memnuniyet, NPS, katılım, vazgeçme ve müşterilerin markanızı beğendiğini (veya beğenmediğini) gösteren diğer göstergelerle ölçülebilir.

Yeni bir satış hedefi olmalı mı? Elbette. Ancak buna paralel olarak, bir topluluk büyüme hedefi, bir markalaşma hedefi ve satışa bağlı olmayan bir ürün hedefi olmalıdır.

Gelir hedeflerinizi müşteri deneyimiyle, satışları markanızla dengeleyin.

Özetle, şirketler gelir hareketinin yarattığı uyumdan fayda sağlarken, uzun vadede bir markayı farklılaştırabilecek işin daha az ölçülebilir yönlerini gözden kaçırmamaya dikkat etmelidirler. Ve birçok operatör, iş sorunlarını çözmek için tek çözüm olarak gelir ararken, gerçek şu ki, hayat gibi iş de nadiren tek bir şeye indirgenir.