Находится ли Martech в пузыре доходов и как скоро он лопнет?

Пристегните ремни безопасности. Эта статья вызовет бурное обсуждение.

Индустрия martech на самом деле находится в пузыре доходов, подобно пузырю доткомов в 1995 году и пузырю на рынке жилья в 2008 году. И неизвестно, как скоро он лопнет.

Пузырь доходов возникает, когда команды, занимающиеся выходом на рынок, и используемые ими технологии объединяются в одну центральную группу с одной целью: продажи. Из этого вытекала роль главного налогового инспектора и функция операций с доходами.

Эта проблема? То, что начиналось как призыв к маркетологам оказывать большее влияние, к сожалению, превратилось в море однообразия с бизнес-брендами, которые устрашающе идентичны в том, как они выглядят, звучат и привлекают клиентов.

Прежде чем вы слишком расстроитесь, выслушайте меня.

Как профессиональный маркетолог B2B, я всегда был чемпионом по доходам. Одна из моих любимых книг — «Revenue Disruption» Фила Фернандеса, соучредителя Marketo. Каждое действие должно вести к продаже! Это был девиз.

Но чем больше я занимался маркетингом, тем больше я начинал понимать, что некоторые из лучших компаний не сосредотачиваются только на доходах. В их успехе было нечто большее, что мы и рассмотрим в этой статье.

Какой смысл без выручки?

Вот почему движение доходов стало популярным. Маркетологи устали от того, что с ними обращаются как с продавцами-консультантами. Иногда их называли отделом декоративно-прикладного искусства. Я признаю, движение доходов проделало прекрасную работу по изменению этого восприятия.

Эта проблема? Фокус на доходах краткосрочный.

И я могу быть предвзятым, работая в компании, которая зациклена на клиентском опыте за счет сиюминутной прибыли, но давайте посмотрим на обе стороны.

Три мощных и прочных копья пронзают пузырь доходов. Это сообщество, рост, ориентированный на продукт, и бренд.

1. Сообщество

Сообщество не связано и никогда не должно быть связано с доходами. И хотя вы можете связать некоторую атрибуцию с усилиями сообщества, попытка извлечь деньги из сообщества ненастоящая. Клиенты чуют фальшь. Мы часто видели, как члены покидают сообщества, которые пытаются выдоить их до последнего цента. Мы также видели, как сообщества помогают быстрорастущим компаниям стать лидерами рынка. Marketo и Salesforce — отличные примеры, но есть и много других. Для роста сообщества требуются различные навыки и компетенции, которых может не хватать операторам, ориентированным на получение прибыли.

2. Рост за счет продукта

Рост, основанный на продукте, означает создание такого хорошего впечатления от продукта, что пользователи рекомендуют другим, что становится основным методом добавления новых клиентов. Основное внимание здесь уделяется поведению пользователей и обратной связи, а также внедрению быстрых изменений. Кратковременное сосредоточение на доходах (закрытие крупных сделок) может привести к обратным результатам.

Вы, вероятно, видели это из первых рук в своей организации. Команда проводит десятки встреч по планированию и переговорам с поставщиком только для того, чтобы обнаружить, что сотрудники уже начали использовать другую платформу, за которую они заплатили своей кредитной картой.

Это не означает, что корпоративные продажи и местный маркетинг не имеют значения. И то, и другое может привести к огромному росту и осознанию. Тем не менее, рост, основанный на продукте, является реальным доказательством того, что дело не только в доходах.

3. Бренд

Брендинг является наиболее очевидным противоречием движению доходов. Невероятно сложно отнести сделки к брендингу. Вы можете отслеживать брендированные поисковые запросы или спрашивать: «Как вы узнали о нас?» но большая часть влияния этого бренда произошла без нашего ведома. Брендинг — это то, что происходит, когда покупателю что-то нужно в данный момент, и ваша компания на первом месте. Бренд проявляется, когда покупатель принимает рациональное решение, основанное не на фактах, а на эмоциях.

Например, я выбрал свою страховую компанию исключительно потому, что мне понравилась фраза «Nationwide на вашей стороне». Такая хорошая мелодия! В качестве последнего примера выделите 10 секунд и подумайте о трех ваших самых любимых компаниях. Получили их? Теперь вопрос: как вы думаете, достигли ли они того, что есть сегодня, выравнивая доходы?

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

Проблема с каждым сотрудником, имеющим цель дохода

Проблема с тем, что у всех есть цель получения дохода, заключается в том, что другие важные аспекты, такие как качество обслуживания клиентов, могут отойти на второй план. Не говоря уже об исторических примерах аморальных руководителей компаний, которые сосредоточили внимание на доходах, а не на клиентах, и втоптали в землю репутацию компании и курс акций.

Но давайте возьмем практический подход B2B. Должны ли графические дизайнеры ставить цель получения дохода? А корпоративные коммуникации? Как насчет юридических и тех, кто защищает безопасность данных клиентов? И если сделать еще один шаг вперед, если у этих ролей нет цели дохода, значит ли это, что эти роли не важны?

Вот где пузырь доходов начинает лопаться, потому что, если все должно быть связано с доходом, все остальное не имеет значения.

Но другие аспекты бизнеса имеют значение. И успешные бренды прекрасно это знают.

Как остановить рост и лопание пузыря доходов

Решение проблемы пузыря доходов — это напряженность. Здоровое напряжение, здоровые дебаты и естественный, продуктивный конфликт, который заставляет одну сторону вернуться к равновесию, когда она выходит из строя. Должна ли быть цель дохода? Да. Но параллельно должна быть поставлена ​​цель клиентского опыта. Качество обслуживания клиентов можно измерить по удовлетворенности, NPS, вовлеченности, отказу от подписки и другим показателям, которые показывают, что клиентам нравится (или не нравится) ваш бренд.

Должна ли быть новая цель продаж? Конечно. Но параллельно должны быть цель роста сообщества, цель брендинга и цель продукта, не привязанная к продажам.

Сбалансируйте свои цели по доходам с качеством обслуживания клиентов и сбалансируйте продажи с вашим брендом.

Подводя итог, можно сказать, что, несмотря на то, что компании извлекли выгоду из согласованности, созданной движением доходов, им нужно быть осторожными, чтобы не упускать из виду менее измеримые аспекты бизнеса, которые могут выделить бренд в долгосрочной перспективе. И хотя многие операторы рассматривают выручку как единственное решение своих бизнес-проблем, реальность такова, что бизнес, как и жизнь, редко сводится к чему-то одному.