มาร์เทคอยู่ในฟองสบู่ของรายได้และจะระเบิดเร็วแค่ไหน?

คาดเข็มขัดนิรภัยของคุณ บทความนี้จะมีการถกเถียงกันอย่างถึงพริกถึงขิง

จริงๆ แล้ว อุตสาหกรรม Martech อยู่ในภาวะฟองสบู่แห่งรายได้ เช่นฟองสบู่ดอทคอมในปี 1995 และฟองสบู่ที่อยู่อาศัยในปี 2008 และไม่มีใครบอกได้ว่ามันจะแตกเร็วแค่ไหน

ฟองสบู่ของรายได้เกิดขึ้นเมื่อทีมที่ออกสู่ตลาดและเทคโนโลยีที่พวกเขาใช้ รวมตัวกันเป็นกลุ่มกลางที่มีเป้าหมายเดียว: การขาย บทบาทของหัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากรและหน้าที่ของการดำเนินงานด้านรายได้เกิดขึ้นจากสิ่งนี้

ปัญหา? สิ่งที่เริ่มต้นจากการเรียกร้องของนักการตลาดเพื่อผลักดันให้เกิดผลกระทบมากขึ้นได้ตกทอดไปสู่ทะเลแห่งความเดียวกันอย่างน่าเศร้า ด้วยแบรนด์ธุรกิจที่เหมือนกันอย่างน่าขนลุกในรูปลักษณ์ เสียง และการมีส่วนร่วมกับลูกค้า

ก่อนที่คุณจะอารมณ์เสียเกินไป โปรดฟังฉัน

ในฐานะนักการตลาด B2B อาชีพ ฉันเป็นผู้นำด้านรายได้มาโดยตลอด หนังสือเล่มโปรดเล่มหนึ่งของฉันคือ “Revenue Disruption” โดย Phil Fernandez ผู้ร่วมก่อตั้ง Marketo ทุกกิจกรรมต้องนำไปสู่การลดราคา! นั่นคือคำขวัญ

แต่ยิ่งฉันทำงานด้านการตลาดมากเท่าไหร่ ฉันก็ยิ่งเริ่มเห็นว่าบริษัทที่ดีที่สุดบางแห่งไม่ได้มุ่งเน้นที่รายได้เพียงอย่างเดียว มีมากกว่าความสำเร็จของพวกเขา ซึ่งเราจะสำรวจในบทความนี้

ไม่มีรายได้แล้วจะมีประโยชน์อะไร?

นี่คือสาเหตุที่การเคลื่อนไหวของรายได้ได้รับความนิยม นักการตลาดเหนื่อยกับการได้รับการปฏิบัติเหมือนเป็นผู้ช่วยฝ่ายขาย บางครั้งพวกเขาถูกเรียกว่าแผนกศิลปะและหัตถศิลป์ ฉันยอมรับ การเคลื่อนไหวของรายได้ทำได้ดีในการเปลี่ยนการรับรู้นี้

ปัญหา? เน้นรายได้ระยะสั้น

และฉันอาจมีอคติในการทำงานให้กับบริษัทที่หมกมุ่นอยู่กับประสบการณ์ของลูกค้าโดยแลกกับผลกำไรระยะสั้น แต่ลองดูทั้งสองฝ่าย

หอกทรงพลังและทนทานสามอันแทงทะลุฟองสบู่ของรายได้ พวกเขาคือชุมชน การเติบโตจากผลิตภัณฑ์และแบรนด์

1. ชุมชน

ชุมชนไม่ได้และไม่ควรเกี่ยวกับรายได้ และในขณะที่คุณสามารถเชื่อมโยงการแสดงที่มากับความพยายามที่นำโดยชุมชน การพยายามดึงเงินออกจากชุมชนนั้นเป็นสิ่งที่ไม่น่าเชื่อถือ ลูกค้าสามารถได้กลิ่นของความเท็จ เรามักจะเห็นสมาชิกละทิ้งชุมชนที่พยายามรีดนมพวกเขาทุก ๆ ร้อยเปอร์เซ็นต์ เรายังได้เห็นชุมชนต่างๆ ช่วยให้บริษัทที่พุ่งสูงขึ้นเป็นผู้นำตลาด Marketo และ Salesforce เป็นตัวอย่างที่ดี แต่ก็มีอีกหลายอย่าง มีทักษะและความสามารถที่แตกต่างกันออกไปเพื่อพัฒนาชุมชน ซึ่งผู้ประกอบการที่เน้นรายได้อาจขาด

2. การเติบโตของผลิตภัณฑ์

การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์หมายถึงการสร้างประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ที่ดีที่ผู้ใช้อ้างอิงถึงผู้อื่น ซึ่งกลายเป็นวิธีการหลักในการเพิ่มลูกค้าใหม่ จุดเน้นที่นี่คือการหมกมุ่นอยู่กับพฤติกรรมของผู้ใช้และข้อเสนอแนะ และดำเนินการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การมุ่งเน้นที่รายได้ระยะสั้น (การปิดการขายครั้งใหญ่) อาจส่งผลเสียต่อความพยายามนี้

คุณอาจเคยเห็นสิ่งนี้โดยตรงในองค์กรของคุณ ทีมงานมีการวางแผนและการเจรจาต่อรองกับผู้ขายหลายสิบราย เพียงเพื่อจะพบว่าพนักงานได้เริ่มใช้แพลตฟอร์มอื่นที่พวกเขาชำระเงินด้วยบัตรเครดิตแล้ว

ไม่ได้หมายความว่าการขายขององค์กรและการตลาดภาคสนามไม่เกี่ยวข้อง ทั้งสองสามารถขับเคลื่อนการเติบโตและความตระหนักรู้ได้อย่างมาก อย่างไรก็ตาม การเติบโตจากผลิตภัณฑ์เป็นเครื่องพิสูจน์ที่จับต้องได้ว่ามีเรื่องราวมากกว่ารายได้เพียงอย่างเดียว

3. ยี่ห้อ

การสร้างแบรนด์เป็นความขัดแย้งที่ชัดเจนที่สุดต่อการเคลื่อนไหวของรายได้ เป็นการยากที่จะระบุแหล่งที่มาของดีลเพื่อสร้างแบรนด์ คุณสามารถติดตามข้อความค้นหาที่มีตราสินค้าหรือถามว่า "คุณรู้จักเราได้อย่างไร" แต่อิทธิพลมากมายที่แบรนด์ได้เกิดขึ้นโดยที่เราไม่รู้ตัว การสร้างแบรนด์คือสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อต้องการบางสิ่งบางอย่างในขณะนี้ และบริษัทของคุณคือสิ่งสำคัญที่สุด แบรนด์เกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อไม่ตัดสินใจอย่างมีเหตุผลโดยอิงจากข้อเท็จจริงแต่เป็นอารมณ์

ตัวอย่างเช่น ฉันเลือกผู้ให้บริการประกันภัยรถยนต์เพียงเพราะฉันชอบเสียงกริ๊ง "ทั่วประเทศอยู่ข้างคุณ" จังหวะดีๆ แบบนี้! เป็นตัวอย่างสุดท้าย ใช้เวลา 10 วินาทีแล้วนึกถึงบริษัทโปรดสามอันดับแรกของคุณ เจอพวกเขา? ตอนนี้คำถาม: คุณคิดว่าพวกเขามาถึงจุดที่พวกเขาเป็นอยู่ในปัจจุบันโดยการปรับรายได้หรือไม่?

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

ปัญหาที่พนักงานทุกคนมีเป้าหมายของรายได้

ปัญหาของทุกคนที่มีเป้าหมายด้านรายได้คือประเด็นสำคัญอื่นๆ เช่น ประสบการณ์ของลูกค้า อาจตกอยู่ที่ข้างทาง ไม่ต้องพูดถึงตัวอย่างในอดีตของผู้นำบริษัทที่ผิดศีลธรรมซึ่งมุ่งเน้นที่รายได้เหนือลูกค้าและผลักดันชื่อเสียงของบริษัทและราคาหุ้นลงสู่พื้นดิน

แต่ลองใช้แนวทาง B2B ที่ใช้งานได้จริง นักออกแบบกราฟิกควรได้รับเป้าหมายรายได้หรือไม่? แล้วการสื่อสารองค์กรล่ะ? กฎหมายและผู้ที่ปกป้องความปลอดภัยของข้อมูลลูกค้าเป็นอย่างไร และเพื่อให้ก้าวไปอีกขั้น หากบทบาทเหล่านั้นไม่มีเป้าหมายด้านรายได้ แสดงว่าบทบาทเหล่านั้นไม่สำคัญหรือไม่

นี่คือจุดที่ฟองสบู่รายได้เริ่มแตก เพราะถ้าทุกอย่างควรเกี่ยวกับรายได้ อย่างอื่นก็ไม่สำคัญ

แต่แง่มุมอื่นๆ ของธุรกิจก็มีความสำคัญ และแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จรู้ดีว่า

วิธีหยุดฟองรายได้ไม่ให้เติบโตและแตกออก

ทางออกของฟองสบู่รายได้คือความตึงเครียด ความตึงเครียดที่ดีต่อสุขภาพ การโต้เถียงที่ดีต่อสุขภาพ และความขัดแย้งตามธรรมชาติที่ให้ผลดีที่บีบให้ฝ่ายหนึ่งกลับเข้าสู่สมดุลเมื่อมันไม่อยู่ในแนวเดียวกัน ควรมีเป้าหมายรายได้หรือไม่? ใช่. แต่ควรมีเป้าหมายประสบการณ์ของลูกค้าควบคู่กันไป ประสบการณ์ของลูกค้าสามารถวัดได้จากความพึงพอใจ, NPS, การมีส่วนร่วม, การไม่เข้าร่วม และตัวชี้วัดอื่นๆ ที่แสดงให้ลูกค้าเห็นว่าลูกค้าชอบ (หรือไม่ชอบ) แบรนด์ของคุณ

ควรมีเป้าหมายการขายใหม่หรือไม่? แน่นอน. แต่ควบคู่กันไป ควรมีเป้าหมายการเติบโตของชุมชน เป้าหมายการสร้างแบรนด์ และเป้าหมายผลิตภัณฑ์ที่ไม่ผูกติดอยู่กับการขาย

สร้างสมดุลให้กับเป้าหมายรายได้ของคุณด้วยประสบการณ์ของลูกค้าและสร้างสมดุลในการขายกับแบรนด์ของคุณ

โดยสรุป แม้ว่าบริษัทต่างๆ จะได้รับประโยชน์จากการจัดแนวที่การเคลื่อนไหวของรายได้สร้างขึ้น พวกเขาจำเป็นต้องระมัดระวังไม่ให้มองข้ามแง่มุมที่วัดผลได้น้อยกว่าของธุรกิจที่สามารถสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ได้ในระยะยาว และในขณะที่ผู้ประกอบการจำนวนมากกำลังมองหารายได้เป็นคำตอบเดียวในการแก้ปัญหาทางธุรกิจ ความจริงก็คือธุรกิจนั้นก็เหมือนกับชีวิต