هل martech في فقاعة إيرادات ومتى تنفجر؟
نشرت: 2022-01-29اربطوا احزمتكم. هذه المادة سوف تكون محل نقاش ساخن.
إن صناعة التكنولوجيا العسكرية في الواقع في فقاعة إيرادات ، مثل فقاعة الدوت كوم عام 1995 ، وفقاعة الإسكان عام 2008. وليس هناك ما يدل على متى ستنفجر.
تحدث فقاعة الإيرادات عندما يتم تنظيم فرق الذهاب إلى السوق والتقنيات التي يستخدمونها كمجموعة مركزية واحدة بهدف واحد: المبيعات. ومن هذا المنطلق ، ظهر دور كبير موظفي الإيرادات ووظيفة عمليات الإيرادات.
المشكلة؟ ما بدأ كصرخة حاشدة للمسوقين لإحداث المزيد من التأثير قد تحول للأسف إلى بحر من التماثل ، مع العلامات التجارية التجارية التي تتطابق بشكل مخيف في شكلها وصوتها وإشراك العملاء.
قبل أن تنزعج كثيرا ، اسمعني.
بصفتي مسوقًا في مجال الأعمال التجارية بين الشركات ، كنت دائمًا بطلًا للإيرادات. أحد كتبي المفضلة هو "Revenue Disruption" من تأليف Phil Fernandez ، المؤسس المشارك لـ Marketo. كل نشاط يجب أن يؤدي إلى بيع! كان هذا هو الشعار.
لكن كلما عملت في مجال التسويق ، بدأت أرى أن بعضًا من أفضل الشركات لم تركز على الإيرادات وحدها. كان هناك المزيد من نجاحهم ، والذي سنستكشفه في هذه المقالة.
بدون عائد ما هو الهدف؟
إليكم سبب انتشار حركة الإيرادات. سئم المسوقون من معاملتهم مثل مساعدي المبيعات. يشار إليهم أحيانًا باسم قسم الفنون والحرف اليدوية. أعترف أن حركة الإيرادات قامت بعمل جيد في تغيير هذا التصور.
المشكلة؟ التركيز على الإيرادات قصير الأجل.
وقد أكون متحيزًا ، فأنا أعمل لدى شركة مهووسة بتجربة العملاء على حساب الأرباح قصيرة الأجل ، لكن دعنا ننظر إلى كلا الجانبين.
ثلاثة حراب قوية ومتينة تخترق فقاعة الإيرادات. هم المجتمع والنمو الذي يقوده المنتج والعلامة التجارية.
1. المجتمع
لا يتعلق المجتمع بالإيرادات ولا يجب أن يكون كذلك. وبينما يمكنك ربط بعض الإسناد بالجهود التي يقودها المجتمع ، فإن محاولة استخراج الأموال من مجتمع ما هي محاولة غير حقيقية. يمكن للعملاء شم الرائحة الزائفة. لقد رأينا في كثير من الأحيان أعضاء يهجرون المجتمعات التي تحاول سلبهم مقابل كل سنت أخير. لقد رأينا أيضًا المجتمعات تساعد الشركات في الارتفاع لتصبح رائدة في السوق. تعتبر Marketo و Salesforce أمثلة رائعة ، ولكن هناك العديد من الأمثلة الأخرى. هناك مهارات وكفاءات مختلفة مطلوبة لتنمية مجتمع قد يفتقر إليه المشغلون الذين يركزون على الإيرادات.
2. نمو بقيادة المنتج
يشير النمو الذي يقوده المنتج إلى إنشاء تجربة منتج جيدة بحيث يحيل المستخدمون الآخرين ، والتي تصبح الطريقة الأساسية لإضافة عملاء جدد. ينصب التركيز هنا على الهوس بسلوك المستخدم وردود الفعل وتنفيذ تغييرات سريعة. يمكن أن يؤدي التركيز قصير الأجل على الإيرادات (إتمام الصفقات الكبيرة) إلى نتائج عكسية لهذا الجهد.
ربما تكون قد رأيت هذا بشكل مباشر في مؤسستك. لدى الفريق العشرات من اجتماعات التخطيط والتفاوض مع أحد البائعين ، فقط لاكتشاف أن الموظفين قد بدأوا بالفعل في استخدام نظام أساسي مختلف دفعوا ثمنه باستخدام بطاقتهم الائتمانية.
هذا لا يعني أن مبيعات المؤسسات والتسويق الميداني غير ذي صلة. كلاهما يمكن أن يدفع النمو الهائل والوعي. ومع ذلك ، فإن النمو الذي يقوده المنتج هو دليل ملموس على أن القصة تتضمن ما هو أكثر من مجرد الإيرادات.
3. الماركة
العلامة التجارية هي أوضح تناقض لحركة الإيرادات. من الصعب للغاية أن تنسب الصفقات إلى العلامات التجارية. يمكنك تتبع عبارات البحث ذات العلامات التجارية أو طرح السؤال "كيف سمعت عنا؟" لكن الكثير من تأثير تلك العلامة التجارية حدث دون علمنا. العلامة التجارية هي ما يحدث عندما يحتاج المشتري إلى شيء ما في الوقت الحالي ، وتكون شركتك في قمة اهتماماتك. تظهر العلامة التجارية عندما لا يتخذ المشتري قرارًا عقلانيًا بناءً على الحقائق ولكن المشاعر.
على سبيل المثال ، اخترت شركة تأمين السيارات الخاصة بي فقط لأنني أحببت أغنية "نيشن وايد في صفك". يا له من لحن جيد! كمثال أخير ، خذ 10 ثوان وفكر في أكبر ثلاث شركات مفضلة لديك. حصلت عليهم؟ الآن السؤال: هل تعتقد أنهم وصلوا إلى ما هم عليه اليوم من خلال التوافق حول الإيرادات؟
احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.
انظر الشروط.
المشكلة مع كل موظف لديه هدف الإيرادات
المشكلة مع كل شخص لديه هدف إيرادات هو أن الجوانب الهامة الأخرى ، مثل تجربة العملاء ، يمكن أن تقع على جانب الطريق. ناهيك عن الأمثلة التاريخية لقادة الشركات غير الأخلاقيين الذين ركزوا على الإيرادات فوق العميل ودفعوا سمعة الشركة وسعر السهم إلى الأرض.
لكن دعنا نتبع نهج B2B العملي. هل ينبغي إعطاء مصممي الجرافيك هدفًا يتعلق بالإيرادات؟ ماذا عن اتصالات الشركة؟ ماذا عن القانوني وأولئك الذين يحمون أمن بيانات العملاء؟ وأخذ خطوة إلى الأمام ، إذا لم يكن لتلك الأدوار أهداف تتعلق بالإيرادات ، فهل يعني ذلك أن هذه الأدوار غير مهمة؟
هنا حيث تبدأ فقاعة الإيرادات في الانفجار لأنه إذا كان كل شيء يجب أن يدور حول الإيرادات ، فلا شيء آخر مهم.
لكن الجوانب الأخرى من الأعمال مهمة. والعلامات التجارية الناجحة تعرف ذلك جيدًا.
كيفية منع فقاعة الإيرادات من النمو والانفجار
إن حل فقاعة الإيرادات هو التوتر. توتر صحي ونقاش صحي ونزاع طبيعي ومنتج يجبر أحد الأطراف على العودة إلى التوازن عندما يخرج عن الخط. هل يجب أن يكون هناك هدف للإيرادات؟ نعم. ولكن يجب أن يكون هناك هدف لتجربة العميل يتم تحديده بالتوازي. يمكن قياس تجربة العملاء من خلال الرضا ، و NPS ، والمشاركة ، وإلغاء الاشتراك ، والمؤشرات الأخرى التي تُظهر للعملاء إعجابهم (أو عدم إعجابهم) بعلامتك التجارية.
هل يجب أن يكون هناك هدف مبيعات جديد؟ بالتاكيد. ولكن بالتوازي مع ذلك ، يجب أن يكون هناك هدف لنمو المجتمع وهدف للعلامة التجارية وهدف منتج غير مرتبط بالمبيعات.
وازن بين أهداف إيراداتك وتجربة العميل وازن بين المبيعات وعلامتك التجارية.
باختصار ، بينما استفادت الشركات من التوافق الذي أحدثته حركة الإيرادات ، فإنها بحاجة إلى توخي الحذر حتى لا تغفل عن الجوانب الأقل قابلية للقياس في العمل والتي يمكن أن تميز العلامة التجارية على المدى الطويل. وبينما يتطلع العديد من المشغلين إلى الإيرادات كإجابة واحدة لحل مشاكل أعمالهم ، فإن الحقيقة هي أن العمل ، مثل الحياة ، نادرًا ما يتلخص في شيء واحد.