Think VEN dijital danışmanlık ve ajans Direktörü John Sargent ile röportaj

Uzman Görüşü sütunumuza devam ediyoruz ve bugün dijital danışman ve teknik uzman John Sargent ile bir röportajı dikkatinize sunuyoruz. John, VEN'in yöneticisi ve kurucusudur ve deneyiminin, Google'ın 100 milyon sterlin üzerindeki kampanyalarda kendi kurum içi en iyi uygulamalarını geliştirmesine yardımcı olmayı içerdiği dijital medya konusunda uzmanlaşmıştır. Dünyanın en büyük dijital markalarından bazıları için çok uluslu kampanyalar yürüttü ve koordine etti.

VEN dışında, John aynı zamanda profesyonel bir e-spor sunucusu ve sunucusudur.

Her zaman olduğu gibi, navigasyon için ana konular şunlardır:

Aslında bir Formula 1 mühendisi olmak için okudum, hatta bir süre şampiyonluk kazanan bir takımda çalışıyordum - bu yüzden pazarlama, dürüst olmak gerekirse, sonunda geleceğimi düşündüğüm yer değildi!

Eğitim ve iş dışında, hevesli bir satranç oyuncusuydum ve aynı zamanda video oyunları hakkında trafik çeken bir dizi web sitesi işletiyordum. Geriye dönüp baktığımızda, belki de tüm bunların ortak noktası, yapılandırılmış problem çözme zevkidir.

Mühendislikten farklı bir şey denemeye karar verdiğimde, çevrimiçi içerik oluşturarak çevrimiçi trafiği artırmak için yaptığım işe odaklandım - daha çok şeylerin organik tarafı - ve ücretli pazarlama hakkında daha fazla bilgi edinmek için kendime meydan okudum. İyi bir üne sahip birkaç şirkete katılmak için başvurdum ama sonunda bir ajansa katılmayı seçtim.

Burada gerçekten şansım yaver gitti! Google adına en iyi uygulamaları geliştirmeye yardımcı olan özel bir ekibe katıldığımı biliyordum, ancak oraya gidene kadar bunun ne kadar harika bir fırsat olacağını pek anlayamadım. Ayrıntıya girmeden, ücretli platformlar geliştirmede sahip olduğumuz etki olağanüstüydü ve "normal" ticari hesaplar üzerinde daha uzun yıllar çalışmamı sağlayacak teknik bir perspektiften çok şey öğrenebildim. Kelimenin sektörde çok kullanıldığını biliyorum, ama bu gerçekten hem doğası hem de ismiyle benzersiz bir fırsattı!

O andan itibaren bağımlısı oldum. Ölçek için en iyi nasıl yapılandırılacağına ve sürekli olarak yeni inisiyatifler ve yaptığımız işi nasıl etkilediklerini öğrenmeye odaklandım. İki yıldan kısa bir süre sonra, hepsi ilginç, benzersiz zorluklarla dolu çok çeşitli müşterilerle farklı dikeylerde çalışan bir Direktör oldum - bu yüzden sektörde kalmaya ve devam etmeye karar verdim! :)

Bence pek çok insan "tutku"yu, her gün yaptığınız işi sevmekle eş anlamlı olarak yanlış yorumluyor. Benim için, bu enerjinin hizmet verdiğimiz müşterilere daha iyi yerleştirildiğine inanıyorum - işim benim işimi anlamak değil, onlarınkini anlamak.

Bu önemli bir farklılaştırıcıdır ve bir ajansda başarılması zordur, - kabul edelim ki - kurumsal bir ekipte, satış ve satış ekiplerinin işi kazanmak için gittiği ve işin birkaç adım ötedeki ekiplere 'dağıtıldığı'. müşteriler. Ek olarak, bir müşterinin hesabında çalıştığı işi konusunda gerçekten tutkulu biri olduğunda, bir veya iki yıl içinde kaçınılmaz olarak rotasyondan çıkarılır veya başka bir şirkete katılır.

Yeni bir PPC uzmanına en büyük tavsiyem, nasıl bakım yapılacağını öğrenmek ve bakıma devam etmektir - müşterileriniz tamamen farklı endüstrilere yayılmış olsa ve aynı anda birçok farklı zorluğun üstesinden gelmeniz gerekse bile. Bu, hiçbir iş sözleşmesinin satın alamayacağı, ancak çoğu zaman tüm farkı yaratan bir şeydir.

1. Bir müşterinin ürünlerini veya hizmetlerini nasıl yapılandıracağımızı ve bunları ilgili pazarlama kanallarına nasıl yerleştireceğimizi anlamak - kendileriyle karşılaştırıldığında müşterimizin işleri hakkında çok az şey bildiğimizde, genellikle kendi başımıza bırakılırız. Hem başlamadan önce hem de projeleriniz sırasında zemininizi koruyun ve müşterilerle mümkün olduğunca konuşmak için bir dava açın. Kuruluşu daha iyi anlamak için (ve onların) zamanını ne kadar çok kullanırsanız, kampanyalarınızı olumlu yönde etkileyen kararlar almak o kadar kolay olacaktır.
2. Gelecekteki performansı kolaylaştırmaya yardımcı olan 'küçük şeylerin' etkisini iletmek. Genellikle bir meslektaşımız, müşterimiz veya onların kıdemli ekibi için anında sonuçlara odaklanmamız konusunda baskı altındayız. Ancak, gelecekteki performans iyileştirmelerini kolaylaştıran yaptığımız küçük (veya büyük!) şeyler (yapısal, test kurulumu, içgörü üretmek için raporlamayı kullanmanın en iyi yollarını tartışmak) fark edilmeyebilir. Bugünün rakamları her zaman en iyi uzun vadeli yatırım değildir ve kurulması gereken bir denge vardır. Bunu iyi bir şekilde iletin ve müşterileriniz size teşekkür edecek!
3. Bu kulağa basit geliyor, ancak sayıları yanlış anlamaktan kaçının. Hiçbir şey, kendinizi optimize ederek düşüncelerinizi paylaşmak yerine, başka biri tarafından yazılmış bir yorum sayfasını okuduğunuz için yanlış raporlamadan veya yanlışlıkla doğru olmayan bir şey söylemekten daha hızlı soru işaretlerine neden olmaz. Bu, çoğu uzmanın fark ettiğinden çok daha zordur çünkü günlük olarak çok fazla ölçüm ve sayı ile uğraşmak zorunda kalırlar. Bir müşteriyle konuşmadan önce, her zaman kendinize her şeyin doğru görünüp görünmediğini sorun, ancak daha da önemlisi, takip eden “Neden?” sorusunun cevabını bilin.

Pazar lideri (Google), mümkün olduğunca otomasyona doğru pek de ustaca hareket etmiyor. Duyarlı metin reklamlar, daha otomatik teklif stratejileri ve arama terimlerinin kaldırılması (daha fazlası aşağıdadır), kuruluşları "kur ve unut" kampanyalarına daha yakın hale getirmek için sunulan şeylerden sadece birkaçıdır.

Bazı tekrarlayan görevler gerçekten otomatikleştirilebilirken, bu değişikliklerin çoğu, bilgi ve karar noktalarının fiilen kaldırılması ve kuruluş veya kurum için anlaşılmaz hale gelmesi için tasarlanmıştır.

Bunun uzmanlar için iyi olduğuna inanıyorum - bu, bunu dile getirmek ve daha az veriye sahip olma karşısında içgörü sağlamaya odaklanmak isteyenlerin otomatik kampanyalardan daha iyi performans göstereceği anlamına gelecek. En önemlisi, nedenini de daha iyi anlayacaklar.

Veri eksikliği! Google'ın Eylül 2020'de gizlilik adına reklam platformlarının arama terimleri rapor özelliğini sınırlamasını izlemek, reklamverenlerin ve müşterilerin yüzüne bir tokat gibi indirildi. Kuruluşların başarılı bir satışa yol açan bir tıklama için ödeme yapmaları ve hangi arama teriminin bir sorguyu tetiklediğini asla bilmelerine izin verilmemesi artık olağan bir durum. Google'a göre, bir dönüşüm elde etmek artık "önemli" olmak zorunda değil ve bu oldukça cesur bir ifade. Sonuç olarak, negatif sorgu yönetimi de artık daha zor.

Net etki? Reklamlara harcanan milyonlar, reklamverenler ve müşteriler için birdenbire görünmez hale gelir. Daha önce olduğu gibi aynı düzeyde veri mi istiyorsunuz? Onun dışında harcayabilirsin. Doğal olarak, bu önerdiğimiz bir şey değil.

Bu bir acı olsa da, bunun gibi zorlukları yönetmenin ve üstesinden gelmenin yollarını düşünmek bizim hedefimiz ve amacımızın bir parçası!

Özellikle birden fazla kişinin hesapları yönettiği veya sık sık rotasyon yaptığı ekiplerde, asla yalnızca az sayıda kampanyaya uygulanması gereken küresel negatif listeler koymayın. Uygulamada yapılacak küçük bir hatanın fırsat maliyeti yüksek olabilir! Mümkün olduğunda, basit bir hata yapmanın önündeki engelleri doğal olarak artıran yerleşik sistemler.

Ne yazık ki, önceki bir soruyla bağlantılı - veri eksikliği! Reklamverenlerin kampanyalarını tamamen otomatik hale getirme iradesinin test edildiği bir döneme giriyoruz. Neyse ki sektör için, kampanyaların oluşturulması her zamankinden daha kolay olsa da, nihayetinde daha az şeffaflığın daha az güvene yol açacağına ve bu nedenle gelecekte işlerin değişeceğine inanıyorum. Endüstrinin bu şekilde test edilmesinden dolayı hüsrana uğradım ama aynı zamanda kaygısızım.

Bu konuda daha karar verilmesi gereken çok şey var ve bu çok heyecan verici! Üçüncü taraf çerezlerinin son 10+ yılda esasen bir saplantı haline geldiğini söylemek doğru olur. Genel olarak, çabalarını, yapabilecekleri diğer şeylere yönelik sağduyulu bir yaklaşıma odaklamak ve bunu birinci taraf verilerini kullanmanın daha iyi ve daha akıllı yollarıyla birleştirmek, reklamverenler için iyi olacaktır.

Bununla birlikte, bu "daha iyi ve daha akıllı yolların" çoğu henüz standart hale gelmedi ve hatta henüz oluşturulmadı - bu yüzden bunun önümüzdeki birkaç yıl içinde nasıl geliştiğini izlemek çok ilginç olacak!

Küresel salgın, PPC'yi büyük ölçüde etkiledi, ancak aynı zamanda farklı çevrelerde çok farklı şekillerde. Bazı endüstriler ücretli pazarlama harcamalarını neredeyse anında kapatırken, diğerleri gelişti ve aşırı büyüme görmeye devam etti. Endüstri, BAU için performansı optimize etmekten çok hızlı bir şekilde "zımbalarla nasıl yuvarlanır" a geçti!

Daha geniş anlamda, ajanslar sözleşmeleri terk ettiğinden veya kuruluşlar artık şişirilmiş hizmetlileri karşılayamadığından, çok daha fazla işletme PPC'lerini şirket içinde getirmeye odaklanıyor. Bu, kuşkusuz bizim için çok uygun oldu, çünkü biz tavsiyelerde bulunmaya, büyüme için yapılandırmaya ve kampanyaları yarı yolda yürütmeye yardımcı olurken, uzun vadeli maliyetleri en aza indirmek için kampanyalarını kurum içine getirmek için doğru personeli işe alan kuruluşlara yardımcı olduk. .

Toplu olarak Performans Pazarlama Başkanı Aydın Moghaddam'ın söyleyeceklerini duymayı çok isterim.

Bir PPC uzmanı için başarının anahtarı, kendinizi müşterilerinizin kuruluşlarına kaptırmak, sağduyulu yaklaşımlara odaklanmak ve birinci taraf verilerini akıllıca kullanmaktır. Değişen medya ortamı aynı zamanda pazarlamacıları hedef kitlelerine ulaşmanın ve birden çok kanalda önemli mesajları iletmenin farklı yollarını düşünmeye zorluyor. Oluşturun ve deneyin!

John'un günlük PPC zorluklarıyla ilgili dürüst yanıtlarını ve deneyimini paylaştığını gerçekten takdir ediyoruz. Umarız bu röportaj faydalı olmuştur ve siz de okurken keyif almışsınızdır.

Sonraki röportajlarımızı ilk okuyan siz olmak için bültenimize abone olun. Bizi izlemeye devam edin!