Entretien avec John Sargent, directeur du conseil et de l'agence numériques Think VEN

Nous poursuivons notre rubrique Opinion d'expert, et aujourd'hui nous vous présentons une interview de John Sargent, consultant numérique et expert technique. John est directeur et fondateur de VEN et se spécialise dans les médias numériques, où son expérience consiste notamment à aider Google à développer ses propres meilleures pratiques internes sur des campagnes de plus de 100 millions de livres sterling. Il a dirigé et coordonné des campagnes multinationales pour certaines des plus grandes marques numériques au monde.

Loin de VEN, John est également un animateur et présentateur professionnel d'esports.

Comme toujours, voici les principaux sujets de navigation :

J'ai d'abord étudié pour devenir ingénieur en Formule 1, j'ai même travaillé dans une équipe championne pendant un certain temps - donc le marketing n'était honnêtement pas là où je pensais que je finirais !

En dehors des études et du travail, j'étais un joueur d'échecs enthousiaste et je dirigeais également une série de sites Web générant du trafic sur les jeux vidéo. Avec le recul, le fil conducteur de tout cela est peut-être le plaisir de résoudre des problèmes structurés.

Lorsque j'ai décidé d'essayer quelque chose de différent de l'ingénierie, je me suis concentré sur le travail que j'avais fait pour générer du trafic en ligne en créant du contenu en ligne - en grande partie le côté organique des choses - et je me suis mis au défi d'en savoir plus sur le marketing payant. J'ai postulé pour rejoindre plusieurs entreprises de bonne réputation mais j'ai finalement choisi de rejoindre une agence.

C'est là que j'ai vraiment eu de la chance ! Je savais que je rejoignais une équipe spéciale qui aidait à développer les meilleures pratiques au nom de Google eux-mêmes, mais je n'avais pas vraiment compris à quel point ce serait une opportunité incroyable jusqu'à ce que j'y arrive. Sans entrer dans les détails, l'influence que nous avons eue sur le développement de plateformes payantes était fantastique, et j'ai pu apprendre tellement d'un point de vue technique que cela m'aurait pris de nombreuses années de plus à travailler sur des comptes commerciaux "normaux". Je sais que le mot est souvent utilisé dans l'industrie, mais c'était vraiment une opportunité unique tant par sa nature que par son nom !

A partir de ce moment-là, je suis devenu accro. Je me suis concentré sur la meilleure façon de structurer pour l'échelle et sur l'apprentissage constant des nouvelles initiatives et de leur impact sur le travail que nous avons fait. Un peu moins de deux ans plus tard, je suis devenu directeur travaillant avec une grande variété de clients dans différents secteurs verticaux, tous avec des défis intéressants et uniques - j'ai donc décidé de rester dans l'industrie et de continuer ! :)

Je pense que beaucoup de gens interprètent à tort la «passion» dans un rôle comme étant synonyme d'aimer le processus de ce que vous faites, jour après jour. Pour moi, je crois que cette énergie est mieux placée auprès des clients que nous servons — mon travail n'est pas de comprendre mon entreprise, c'est de comprendre la leur.

Il s'agit d'un facteur de différenciation important et difficile à atteindre dans une agence, où - avouons-le - dans une entreprise, les équipes de vente et de présentation vont gagner des affaires, et le travail est «transféré» à des équipes qui sont à plusieurs étapes éloignées du clients. De plus, lorsqu'un client a quelqu'un de vraiment passionné par son entreprise qui travaille sur le compte, il est inévitablement remplacé ou rejoint une autre entreprise dans un délai d'un an ou deux.

Mon plus grand conseil à un nouveau spécialiste PPC est de savoir comment s'en soucier et de continuer à s'en soucier, même si vos clients appartiennent à des secteurs complètement différents et que vous devez maîtriser de nombreux défis différents à la fois. C'est quelque chose qu'aucun contrat de travail ne peut acheter mais qui fait souvent toute la différence.

1. Comprendre comment structurer les produits ou services d'un client et les placer dans des canaux marketing pertinents - nous sommes souvent livrés à nous-mêmes lorsque nous en savons très peu sur les entreprises de nos clients par rapport à eux-mêmes. Tenez bon et faites en sorte de parler autant que possible aux clients, à la fois avant de commencer et pendant vos projets. Plus vous utilisez votre (et leur) temps pour mieux comprendre l'organisation, plus il sera facile de prendre des décisions qui auront un impact positif sur vos campagnes.
2. Communiquer l'impact des « petites choses » qui contribuent à faciliter les performances futures. Nous sommes souvent contraints de nous concentrer sur des résultats immédiats pour un collègue, le client ou son équipe senior. Cependant, les petites (ou grandes !) choses que nous faisons pour faciliter les améliorations futures des performances (structure, configuration des tests, discussion sur les meilleures façons d'utiliser les rapports pour produire des informations) peuvent passer inaperçues. Les chiffres d'aujourd'hui ne sont pas toujours le meilleur investissement à long terme, et il y a un équilibre à trouver. Communiquez bien cela, et vos clients vous remercieront !
3. Cela semble simple, mais évitez de vous tromper de chiffres. Rien ne provoque des points d'interrogation plus rapidement qu'un rapport inexact ou que vous dites accidentellement quelque chose qui n'est pas vrai parce que vous lisez une feuille de commentaires rédigée par quelqu'un d'autre plutôt que de partager vos réflexions en vous optimisant. C'est beaucoup plus difficile que ne le pensent la plupart des spécialistes, car ils doivent gérer quotidiennement de nombreux paramètres et chiffres. Avant de parler à un client, demandez-vous toujours si tout semble correct, mais surtout, connaissez la réponse à la question de suivi "Pourquoi?".

Le leader du marché (Google) ne s'oriente pas si subtilement vers l'automatisation autant que possible. Des annonces textuelles réactives, des stratégies d'enchères plus automatisées et la suppression des termes de recherche (plus d'informations ci-dessous) ne sont que quelques-unes des choses introduites pour rapprocher les organisations des campagnes « définir et oublier ».

Alors que certaines tâches répétitives peuvent en effet être automatisées, bon nombre de ces changements sont conçus de manière à ce que les informations et les points de décision soient réellement supprimés et deviennent opaques pour l'organisation ou l'agence.

Je pense que c'est bon pour les spécialistes - cela signifie que ceux qui sont prêts à le dire et à se concentrer sur l'obtention d'informations malgré le fait d'avoir moins de données, surpasseront les campagnes automatisées. Plus important encore, ils comprendront également mieux pourquoi.

Manque de données! Regarder Google limiter la fonctionnalité de rapport sur les termes de recherche de sa plate-forme publicitaire en septembre 2020 au nom de la confidentialité a été une gifle pour les annonceurs et les clients. Il est désormais courant que les organisations paient pour un clic qui mène à une vente réussie et ne soient jamais autorisées à savoir quel terme de recherche a déclenché une requête. Selon Google, la réalisation d'une conversion n'est plus nécessairement "significative", ce qui est une déclaration assez audacieuse. La gestion des requêtes négatives est également désormais plus difficile.

L'effet net ? Des millions dépensés en publicités deviennent soudainement invisibles pour les annonceurs et les clients. Vous voulez le même niveau de données qu'avant ? Vous pouvez passer votre chemin hors de lui. Naturellement, ce n'est pas quelque chose que nous recommandons.

Bien que ce soit une douleur, c'est notre objectif et une partie de notre raison d'être de penser à des moyens de gérer et de surmonter des défis comme celui-ci !

Surtout dans les équipes où plusieurs personnes gèrent des comptes ou changent fréquemment, ne mettez jamais en place des listes négatives globales qui ne devraient être appliquées qu'à un petit nombre de campagnes. Une petite erreur dans l'application peut avoir un coût d'opportunité élevé ! Dans la mesure du possible, des systèmes intégrés qui augmentent naturellement les obstacles à une simple erreur.

Malheureusement, lié à une question précédente — un manque de données ! Nous entrons dans une période où la volonté des annonceurs d'automatiser entièrement leurs campagnes est mise à l'épreuve. Heureusement pour l'industrie, je pense que même si les campagnes sont désormais plus faciles que jamais à mettre en place, en fin de compte, moins de transparence se traduira par moins de confiance et donc les choses changeront à l'avenir. Je suis frustré que l'industrie soit testée de cette manière, mais aussi indifférent.

Il reste encore beaucoup à décider sur ce sujet, et c'est très excitant ! Je pense qu'il est juste de dire que les cookies tiers sont essentiellement devenus une obsession au cours des 10 dernières années. Il sera bon pour les annonceurs, en général, de concentrer davantage leurs efforts sur une approche sensée des autres choses qu'ils peuvent faire, et de combiner cela avec des moyens meilleurs et plus intelligents d'utiliser les données de première partie.

Cela dit, bon nombre de ces "moyens meilleurs et plus intelligents" ne sont pas encore devenus la norme ou même n'ont pas encore été créés - il sera donc très intéressant de regarder comment cela se développera au cours des prochaines années !

La pandémie mondiale a affecté massivement le PPC, mais aussi de manière très différente selon les quartiers. Certaines industries ont cessé leurs dépenses de marketing payées presque immédiatement, tandis que d'autres ont prospéré et ont connu une croissance extrême. L'industrie est passée de l'optimisation des performances pour BAU à "comment encaisser les coups", très rapidement !

Plus généralement, de nombreuses autres entreprises se sont concentrées sur l'internalisation de leur PPC, car les agences ont abandonné des contrats ou les organisations ne peuvent plus se permettre des mandats gonflés. Cela nous a certes bien convenu, car nous avons pu aider à conseiller, structurer la croissance et aider à exécuter des campagnes en tant que maison de transition tout en aidant les organisations à embaucher le bon personnel pour mener leurs campagnes en interne afin de minimiser les coûts à long terme. .

J'aimerais entendre ce qu'Aydin Moghaddam, responsable du marketing à la performance chez bulk, a à dire.

La clé du succès pour un spécialiste PPC est de vous immerger dans les organisations de vos clients, de vous concentrer sur des approches de bon sens et d'utiliser judicieusement les données de première partie. L'évolution du paysage médiatique oblige également les spécialistes du marketing à réfléchir à différentes manières d'atteindre leur public et de diffuser des messages clés sur plusieurs canaux. Créez et expérimentez !

Nous apprécions vraiment les réponses honnêtes de John sur les défis quotidiens du PPC et le partage de son expérience. Nous espérons que cette interview vous a été utile et que vous en avez apprécié la lecture.

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