Wawancara dengan John Sargent, Direktur di konsultan dan agensi digital Think VEN

Kami melanjutkan kolom Opini Pakar kami, dan hari ini kami mempersembahkan kepada Anda sebuah wawancara dengan John Sargent, seorang konsultan digital, dan pakar teknis. John adalah direktur dan pendiri VEN dan berspesialisasi dalam media digital, di mana pengalamannya termasuk membantu Google mengembangkan praktik terbaik internal mereka sendiri di seluruh kampanye senilai £100 juta+. Dia telah menjalankan dan mengoordinasikan kampanye multinasional untuk beberapa merek digital terbesar di dunia.

Jauh dari VEN, John juga merupakan pembawa acara dan presenter esports profesional.

Seperti biasa, berikut adalah topik utama untuk navigasi:

Saya awalnya belajar untuk menjadi insinyur Formula 1, saya bahkan bekerja di tim pemenang kejuaraan untuk sementara waktu — jadi pemasaran sejujurnya tidak di mana saya pikir saya akan berakhir!

Jauh dari studi dan pekerjaan, saya adalah pemain catur yang antusias dan juga menjalankan serangkaian situs web yang mengatur lalu lintas tentang video game. Melihat ke belakang, mungkin benang merah dari semua ini adalah kenikmatan pemecahan masalah yang terstruktur.

Ketika saya memutuskan untuk mencoba sesuatu yang berbeda dengan teknik, saya fokus pada pekerjaan yang telah saya lakukan untuk mengarahkan lalu lintas online melalui pembuatan konten online — sangat banyak sisi organiknya — dan menantang diri saya untuk mempelajari lebih lanjut tentang pemasaran berbayar. Saya melamar untuk bergabung dengan beberapa perusahaan dengan reputasi yang baik tetapi akhirnya memilih untuk bergabung dengan sebuah agensi.

Di sinilah saya benar-benar beruntung! Saya tahu bahwa saya bergabung dengan tim khusus yang membantu mengembangkan praktik terbaik atas nama Google sendiri, tetapi saya tidak begitu menghargai kesempatan yang luar biasa itu sampai saya tiba di sana. Tanpa merinci, jumlah pengaruh yang kami miliki dalam mengembangkan platform berbayar sangat fantastis, dan saya dapat belajar banyak dari perspektif teknis yang akan membutuhkan waktu bertahun-tahun bagi saya untuk mengerjakan akun komersial 'normal'. Saya tahu kata itu banyak digunakan di industri ini, tetapi ini benar-benar kesempatan yang unik baik dalam sifat maupun namanya!

Sejak saat itu, saya ketagihan. Saya menjadi fokus untuk mencari cara terbaik untuk menyusun skala, dan terus-menerus belajar tentang inisiatif baru dan bagaimana mereka memengaruhi pekerjaan yang kami lakukan. Kurang dari dua tahun kemudian, saya menjadi Direktur yang bekerja dengan berbagai klien di vertikal yang berbeda, semuanya dengan tantangan yang unik dan menarik — jadi saya memutuskan untuk tetap berada di industri ini dan terus maju! :)

Saya pikir banyak orang salah mengartikan "gairah" dalam peran yang identik dengan mencintai proses dari apa yang Anda lakukan, hari demi hari. Bagi saya, saya percaya energi ini lebih baik ditempatkan pada klien yang kami layani — tugas saya bukan untuk memahami bisnis saya, ini untuk memahami bisnis mereka.

Ini adalah pembeda penting dan sulit dicapai di sebuah agensi, di mana — mari kita hadapi itu — di perusahaan, tim penjualan dan pitch pergi untuk memenangkan bisnis, dan pekerjaan 'diserahkan' ke tim yang beberapa langkah dihilangkan dari klien. Selain itu, ketika klien memiliki seseorang yang benar-benar bersemangat tentang bisnis mereka yang mengerjakan akun, mereka pasti akan dirotasi atau bergabung dengan perusahaan lain dalam satu atau dua tahun.

Saran terbesar saya untuk spesialis PPC baru adalah mencari tahu cara merawat, dan tetap peduli — bahkan jika klien Anda menjangkau industri yang sama sekali berbeda dan Anda harus tetap mengatasi banyak tantangan berbeda sekaligus. Ini adalah sesuatu yang tidak dapat dibeli oleh kontrak kerja tetapi sering kali membuat perbedaan.

1. Memahami bagaimana menyusun produk atau layanan klien dan memasukkannya ke saluran pemasaran yang relevan — kita sering kali dibiarkan sendiri ketika kita hanya tahu sedikit tentang bisnis klien kita dibandingkan dengan diri mereka sendiri. Berdiri tegak dan buat alasan untuk berbicara dengan klien sebanyak mungkin, baik sebelum Anda memulai dan selama proyek Anda. Semakin banyak Anda menggunakan waktu Anda (dan mereka) untuk memahami organisasi dengan lebih baik, semakin mudah untuk membuat keputusan yang berdampak positif pada kampanye Anda.
2. Mengkomunikasikan dampak dari 'hal-hal kecil' yang membantu memfasilitasi kinerja di masa depan. Kami sering ditekan untuk fokus pada hasil langsung untuk kolega, klien, atau tim senior mereka. Namun, hal-hal kecil (atau besar!) yang kami lakukan yang memfasilitasi peningkatan kinerja di masa mendatang — struktural, penyiapan pengujian, membahas cara terbaik menggunakan pelaporan untuk menghasilkan wawasan — dapat luput dari perhatian. Angka hari ini tidak selalu merupakan investasi jangka panjang terbaik, dan ada keseimbangan yang harus dicapai. Komunikasikan ini dengan baik, dan klien Anda akan berterima kasih!
3. Ini kedengarannya sederhana, tetapi hindari mendapatkan angka yang salah. Tidak ada yang menyebabkan tanda tanya lebih cepat daripada pelaporan yang tidak akurat atau secara tidak sengaja mengatakan sesuatu yang tidak benar karena Anda membaca lembar komentar yang ditulis oleh orang lain daripada membagikan pemikiran Anda tentang mengoptimalkan diri sendiri. Ini jauh lebih sulit daripada yang disadari kebanyakan spesialis karena mereka harus berurusan dengan begitu banyak metrik dan angka setiap hari. Sebelum berbicara dengan klien, selalu tanyakan pada diri sendiri apakah semuanya terlihat benar, tetapi yang lebih penting, ketahui jawaban dari pertanyaan lanjutan “Mengapa?”.

Pemimpin pasar (Google) tidak bergerak secara halus menuju otomatisasi sebanyak mungkin. Iklan teks responsif, lebih banyak strategi penawaran otomatis, dan penghapusan istilah penelusuran (lebih lanjut tentang itu di bawah) hanyalah beberapa hal yang diperkenalkan untuk mendorong organisasi lebih dekat ke kampanye "tetapkan dan lupakan".

Sementara beberapa tugas berulang memang dapat diotomatisasi, banyak dari perubahan ini dirancang agar informasi dan poin keputusan benar-benar dihapus dan menjadi buram bagi organisasi atau agensi.

Saya yakin ini bagus untuk para spesialis — ini berarti bahwa mereka yang bersedia menyebutkan hal ini dan fokus pada mendorong wawasan meskipun memiliki lebih sedikit data, akan mengungguli kampanye otomatis. Yang terpenting, mereka juga akan lebih memahami alasannya.

Kurangnya data! Menyaksikan Google membatasi fitur laporan istilah pencarian platform iklan mereka pada September 2020 atas nama privasi adalah tamparan keras bagi pengiklan dan klien. Sekarang merupakan kejadian biasa bahwa organisasi dapat membayar untuk sebuah klik yang menghasilkan penjualan yang sukses, dan tidak pernah diizinkan untuk mengetahui istilah pencarian apa yang memicu kueri. Menurut Google, mencapai konversi tidak harus "signifikan" lagi, yang merupakan pernyataan yang cukup berani. Akibatnya, manajemen kueri negatif juga sekarang lebih sulit.

Efek bersihnya? Jutaan yang dihabiskan untuk iklan tiba-tiba menjadi tidak terlihat oleh pengiklan dan klien. Ingin tingkat data yang sama seperti sebelumnya? Anda dapat menghabiskan jalan keluar dari itu. Tentu, itu bukan sesuatu yang kami rekomendasikan.

Meskipun menyakitkan, itu adalah tujuan kami dan bagian dari tujuan kami untuk memikirkan cara untuk mengelola dan mengatasi tantangan seperti ini!

Terutama dalam tim di mana banyak orang mengelola akun atau sering melakukan rotasi, jangan pernah menempatkan daftar negatif global yang seharusnya hanya diterapkan pada sejumlah kecil kampanye. Kesalahan kecil dalam aplikasi dapat memiliki biaya peluang yang tinggi! Jika memungkinkan, sistem built-in yang secara alami meningkatkan hambatan untuk membuat kesalahan sederhana.

Sayangnya, terkait dengan pertanyaan sebelumnya — kurangnya data! Kami sedang memasuki periode di mana keinginan pengiklan sedang diuji untuk mengotomatisasi kampanye mereka sepenuhnya. Untungnya bagi industri ini, saya percaya bahwa sementara kampanye sekarang lebih mudah disiapkan, pada akhirnya transparansi yang lebih sedikit akan menghasilkan kepercayaan yang lebih sedikit dan oleh karena itu banyak hal akan berubah di masa depan. Saya frustrasi karena industri sedang diuji dengan cara ini, tetapi juga tidak peduli.

Masih banyak yang harus diputuskan tentang topik ini, dan ini sangat menarik! Saya pikir adil untuk mengatakan bahwa cookie pihak ketiga pada dasarnya telah menjadi obsesi selama 10+ tahun terakhir. Akan baik bagi pengiklan, secara umum, untuk lebih memfokuskan upaya mereka pada pendekatan yang masuk akal untuk hal-hal lain yang dapat mereka lakukan, dan menggabungkan ini dengan cara yang lebih baik dan lebih cerdas untuk menggunakan data pihak pertama.

Meskipun demikian, banyak dari "cara yang lebih baik dan lebih cerdas" ini belum menjadi standar atau bahkan belum dibuat — jadi bagaimana ini berkembang selama beberapa tahun ke depan akan sangat menarik untuk ditonton!

Pandemi global telah mempengaruhi PPC secara besar-besaran, tetapi juga dengan cara yang sangat berbeda di berbagai tempat. Beberapa industri menutup pengeluaran pemasaran berbayar mereka segera, sementara yang lain telah berkembang dan terus melihat pertumbuhan yang ekstrem. Industri telah bergeser dari mengoptimalkan kinerja untuk BAU, menjadi "cara berguling dengan pukulan", dengan sangat cepat!

Secara lebih luas, lebih banyak bisnis telah berfokus pada membawa PPC mereka sendiri, karena agensi telah mengabaikan kontrak atau organisasi tidak lagi mampu membayar retainer yang meningkat. Ini memang cocok untuk kami, karena kami dapat membantu memberi saran, menyusun untuk pertumbuhan, dan membantu menjalankan kampanye sebagai rumah singgah sambil membantu organisasi dengan mempekerjakan staf yang tepat untuk membawa kampanye mereka sendiri untuk meminimalkan biaya jangka panjang. .

Saya ingin mendengar apa yang dikatakan Aydin Moghaddam, Kepala Pemasaran Kinerja secara massal.

Kunci sukses untuk seorang spesialis PPC adalah membenamkan diri Anda dalam organisasi klien Anda, berkonsentrasi pada pendekatan yang masuk akal dan menggunakan data pihak pertama dengan bijak. Lanskap media yang berubah juga memaksa pemasar untuk memikirkan berbagai cara untuk menjangkau audiens mereka dan menyampaikan pesan utama di berbagai saluran. Buat dan bereksperimen!

Kami sangat menghargai tanggapan jujur ​​John tentang tantangan PPC harian dan berbagi pengalamannya. Kami harap wawancara ini bermanfaat dan Anda senang membacanya.

Berlangganan buletin kami untuk menjadi yang pertama membaca wawancara kami berikutnya. Tetap disini!