สัมภาษณ์กับ John Sargent ผู้อำนวยการฝ่ายที่ปรึกษาและหน่วยงานด้านดิจิทัล Think VEN

เราดำเนินการต่อในคอลัมน์ความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ และวันนี้เราขอนำเสนอบทสัมภาษณ์ของคุณกับ John Sargent ที่ปรึกษาด้านดิจิทัล และผู้เชี่ยวชาญทางเทคนิค John เป็นผู้อำนวยการและผู้ก่อตั้ง VEN และเชี่ยวชาญด้านสื่อดิจิทัล ซึ่งประสบการณ์ของเขารวมถึงการช่วยให้ Google พัฒนาแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของตนเองในแคมเปญมูลค่ากว่า 100 ล้านปอนด์ขึ้นไป เขาได้ดำเนินการและประสานงานแคมเปญข้ามชาติสำหรับแบรนด์ดิจิทัลที่ใหญ่ที่สุดในโลกบางแห่ง

นอกเหนือจาก VEN แล้ว John ยังเป็นเจ้าภาพและผู้นำเสนออีสปอร์ตมืออาชีพอีกด้วย

และเช่นเคย ต่อไปนี้คือหัวข้อหลักสำหรับการนำทาง:

เดิมทีฉันเรียนเพื่อเป็นวิศวกร Formula 1 ฉันเคยทำงานให้กับทีมที่ชนะการแข่งขันมาระยะหนึ่งแล้ว ดังนั้นการตลาดจึงไม่ใช่จุดที่ฉันคิดว่าจะลงเอยด้วยใจจริง!

เมื่อฉันเลิกเรียนและทำงาน ฉันเป็นนักเล่นหมากรุกที่กระตือรือร้นและยังเปิดเว็บไซต์เกี่ยวกับวิดีโอเกมหลายชุด เมื่อมองย้อนกลับไป บางทีหัวข้อทั่วไปในทั้งหมดนี้อาจเป็นความเพลิดเพลินในการแก้ปัญหาที่มีโครงสร้าง

เมื่อฉันตัดสินใจลองสิ่งที่แตกต่างไปจากงานวิศวกรรม ฉันมุ่งความสนใจไปที่งานที่ฉันทำเพื่อดึงดูดปริมาณการเข้าชมออนไลน์ผ่านการสร้างเนื้อหาออนไลน์ ซึ่งเป็นด้านที่เป็นธรรมชาติมากที่สุด และท้าทายตัวเองให้เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการตลาดแบบชำระเงิน ฉันสมัครเข้าร่วมหลายบริษัทที่มีชื่อเสียงดี แต่สุดท้ายก็เลือกเข้าร่วมเอเจนซี่

ที่นี่ฉันโชคดีจริงๆ! ฉันรู้ว่าฉันกำลังเข้าร่วมทีมพิเศษที่ช่วยพัฒนาแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในนามของ Google เอง แต่ฉันไม่ค่อยซาบซึ้งถึงโอกาสอันน่าทึ่งที่จะเกิดขึ้นจนกว่าฉันจะไปถึงที่นั่น โดยไม่ต้องลงรายละเอียดใดๆ เลย อิทธิพลที่เรามีต่อการพัฒนาแพลตฟอร์มแบบชำระเงินนั้นยอดเยี่ยมมาก และฉันก็ได้เรียนรู้มากมายจากมุมมองทางเทคนิคที่อาจต้องใช้เวลาอีกหลายปีในการทำงานกับบัญชีเชิงพาณิชย์ที่ "ปกติ" ฉันรู้ว่ามีการใช้คำนี้บ่อยมากในอุตสาหกรรมนี้ แต่นี่เป็นโอกาสที่พิเศษจริง ๆ ทั้งในธรรมชาติและในชื่อ!

จากจุดนั้นเป็นต้นมาฉันก็ติดใจ ฉันเริ่มจดจ่ออยู่กับการหาวิธีที่ดีที่สุดในการจัดโครงสร้างสำหรับขนาด และเรียนรู้อย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับความคิดริเริ่มใหม่ๆ และผลกระทบต่องานที่เราทำ ไม่ถึงสองปีต่อมา ฉันได้เป็นผู้อำนวยการที่ทำงานกับลูกค้าที่หลากหลายในแนวดิ่งที่แตกต่างกัน ทั้งหมดนี้มีความท้าทายที่น่าสนใจและไม่เหมือนใคร ดังนั้นฉันจึงตัดสินใจที่จะอยู่ในอุตสาหกรรมนี้และไปต่อ! :)

ฉันคิดว่าหลายคนตีความ "ความหลงใหล" ผิดในบทบาทที่มีความหมายเหมือนกันกับการรักกระบวนการในสิ่งที่คุณทำ ทั้งแบบวันต่อวันและแบบวันเว้นวัน สำหรับฉัน ฉันเชื่อว่าพลังงานนี้ดีกว่าสำหรับลูกค้าที่เราให้บริการ งานของฉันคือการไม่เข้าใจธุรกิจของฉัน แต่คือการเข้าใจลูกค้าของพวกเขา

นี่เป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญและยากที่จะบรรลุผลที่เอเจนซี่ โดยที่ - มาเผชิญหน้ากัน ที่ชุดองค์กร ฝ่ายขายและทีมเสนอขายจะไปชนะธุรกิจ และงานจะถูก 'ส่งต่อ' ให้กับทีมที่ถูกถอดออกจากขั้นตอนหลายขั้นตอน ลูกค้า. นอกจากนี้ เมื่อลูกค้ามีผู้ที่หลงใหลในธุรกิจของตนอย่างแท้จริงในการทำงานบัญชี พวกเขาจะถูกหมุนเวียนออกหรือเข้าร่วมบริษัทอื่นภายในหนึ่งปีหรือสองปีอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

คำแนะนำที่ใหญ่ที่สุดของฉันสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC คนใหม่คือการหาวิธีดูแลและดูแลต่อไป แม้ว่าลูกค้าของคุณจะครอบคลุมอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง และคุณจำเป็นต้องจัดการกับความท้าทายที่แตกต่างกันมากมายในคราวเดียว นี่คือสิ่งที่สัญญาจ้างงานไม่สามารถซื้อได้ แต่มักจะสร้างความแตกต่าง

1. ทำความเข้าใจวิธีจัดโครงสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการของลูกค้าและใส่ลงในช่องทางการตลาดที่เกี่ยวข้อง — เรามักจะละเลยอุปกรณ์ของเราเองเมื่อเรารู้เพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับธุรกิจของลูกค้าของเราเมื่อเทียบกับตัวเอง ยืนหยัดและพูดคุยกับลูกค้าให้ได้มากที่สุด ทั้งก่อนเริ่มต้นและระหว่างโครงการของคุณ ยิ่งคุณใช้เวลา (และของพวกเขา) ในการทำความเข้าใจองค์กรมากขึ้นเท่าไร การตัดสินใจที่ส่งผลดีต่อแคมเปญของคุณก็จะยิ่งง่ายขึ้น
2. การสื่อสารผลกระทบของ 'สิ่งเล็กน้อย' ที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการปฏิบัติงานในอนาคต เรามักถูกกดดันให้มุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ทันทีสำหรับเพื่อนร่วมงาน ลูกค้า หรือทีมอาวุโสของพวกเขา อย่างไรก็ตาม สิ่งเล็กน้อย (หรือขนาดใหญ่!) ที่เราทำซึ่งอำนวยความสะดวกในการปรับปรุงประสิทธิภาพในอนาคต — โครงสร้าง การทดสอบการตั้งค่า การพูดคุยถึงวิธีที่ดีที่สุดในการใช้การรายงานเพื่อสร้างข้อมูลเชิงลึก — สามารถไม่มีใครสังเกตเห็น ตัวเลขในปัจจุบันไม่ใช่การลงทุนระยะยาวที่ดีที่สุดเสมอไป และต้องมีความสมดุล สื่อสารสิ่งนี้ให้ดี แล้วลูกค้าของคุณจะขอบคุณ!
3. ฟังดูง่าย แต่อย่าให้ตัวเลขผิด ไม่มีอะไรทำให้เกิดเครื่องหมายคำถามได้เร็วไปกว่าการรายงานที่ไม่ถูกต้องหรือพูดบางอย่างที่ไม่เป็นความจริงโดยไม่ได้ตั้งใจเพราะคุณกำลังอ่านแผ่นแสดงความคิดเห็นที่เขียนโดยคนอื่น แทนที่จะแบ่งปันความคิดของคุณจากการเพิ่มประสิทธิภาพในตัวเอง สิ่งนี้ยากกว่าที่ผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่ตระหนักมาก เพราะพวกเขาต้องจัดการกับตัวชี้วัดและตัวเลขมากมายในแต่ละวัน ก่อนพูดกับลูกค้า ให้ถามตัวเองเสมอว่าทุกอย่างถูกต้องหรือไม่ แต่ที่สำคัญกว่านั้น รู้คำตอบของคำถามที่ตามมาว่า "ทำไม"

ผู้นำตลาด (Google) ไม่ได้มุ่งไปสู่ระบบอัตโนมัติอย่างละเอียดถี่ถ้วนให้มากที่สุด โฆษณาแบบข้อความที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์ กลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติเพิ่มเติม และการนำข้อความค้นหาออก (เพิ่มเติมจากด้านล่าง) เป็นเพียงบางส่วนที่ได้รับการแนะนำเพื่อกระตุ้นให้องค์กรเข้าใกล้แคมเปญ "ตั้งค่าและลืม" มากขึ้น

แม้ว่างานที่ซ้ำซากจำเจบางอย่างอาจเป็นแบบอัตโนมัติได้ แต่การเปลี่ยนแปลงหลายอย่างเหล่านี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ข้อมูลและประเด็นการตัดสินใจถูกลบออกจริง ๆ และกลายเป็นสิ่งที่คลุมเครือต่อองค์กรหรือหน่วยงาน

ฉันเชื่อว่านี่เป็นสิ่งที่ดีสำหรับผู้เชี่ยวชาญ - หมายความว่าผู้ที่ยินดีจะพูดเรื่องนี้และมุ่งเน้นที่การขับเคลื่อนข้อมูลเชิงลึกเมื่อมีข้อมูลน้อยลง จะทำงานได้ดีกว่าแคมเปญอัตโนมัติ ที่สำคัญที่สุด พวกเขาจะเข้าใจเหตุผลได้ดีขึ้นด้วย

ขาดข้อมูล! การดู Google จำกัดฟีเจอร์รายงานข้อความค้นหาของแพลตฟอร์มโฆษณาในเดือนกันยายน 2020 ในนามของความเป็นส่วนตัวนั้นเป็นการตบหน้าผู้ลงโฆษณาและลูกค้า ในปัจจุบันเป็นเรื่องปกติที่องค์กรสามารถจ่ายเงินสำหรับการคลิกที่นำไปสู่การขายที่ประสบความสำเร็จ และไม่เคยได้รับอนุญาตให้รู้ว่าข้อความค้นหาใดที่เรียกข้อความค้นหา ตามคำบอกเล่าของ Google การบรรลุผลการแปลงไม่จำเป็นต้อง “สำคัญ” อีกต่อไป ซึ่งเป็นคำกล่าวที่ค่อนข้างชัดเจน การจัดการคิวรีเชิงลบจึงทำได้ยากขึ้นด้วย

ผลสุทธิ? เงินหลายล้านที่ใช้ไปกับโฆษณากลายเป็นสิ่งที่มองไม่เห็นสำหรับผู้โฆษณาและลูกค้า ต้องการระดับข้อมูลเท่าเดิมหรือไม่? คุณสามารถใช้ทางออกได้ แน่นอนว่าไม่ใช่สิ่งที่เราแนะนำ

แม้ว่าจะเป็นความเจ็บปวด แต่ก็เป็นเป้าหมายและเป็นส่วนหนึ่งของจุดประสงค์ของเราในการคิดหาวิธีจัดการและเอาชนะความท้าทายเช่นนี้!

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในทีมที่มีผู้ใช้หลายคนจัดการบัญชีหรือหมุนเวียนกันบ่อยๆ อย่าใส่รายชื่อเชิงลบทั่วโลกที่ควรใช้กับแคมเปญจำนวนเล็กน้อยเท่านั้น ความผิดพลาดเล็กน้อยในการสมัครอาจทำให้เสียโอกาสสูง! หากเป็นไปได้ ระบบในตัวที่เพิ่มอุปสรรคต่อการทำผิดพลาดง่ายๆ ตามธรรมชาติ

ขออภัย เชื่อมโยงกับคำถามก่อนหน้านี้ — ขาดข้อมูล! เรากำลังเข้าสู่ช่วงที่ผู้โฆษณากำลังถูกทดสอบเพื่อทำให้แคมเปญของพวกเขาเป็นแบบอัตโนมัติ โชคดีสำหรับอุตสาหกรรมนี้ ฉันเชื่อว่าแม้ขณะนี้แคมเปญจะตั้งค่าได้ง่ายกว่าที่เคย แต่ท้ายที่สุดแล้ว ความโปร่งใสที่น้อยลงจะส่งผลให้เกิดความไว้วางใจน้อยลง และด้วยเหตุนี้สิ่งต่างๆ จะเปลี่ยนไปในอนาคต ฉันรู้สึกหงุดหงิดที่อุตสาหกรรมนี้กำลังถูกทดสอบในลักษณะนี้ แต่ก็ไม่กังวลเช่นกัน

ยังมีอีกมากที่ต้องตัดสินใจในหัวข้อนี้ และมันน่าตื่นเต้นมาก! ฉันคิดว่ามันยุติธรรมที่จะบอกว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามได้กลายเป็นสิ่งที่ครอบงำจิตใจมาตลอดกว่า 10 ปีที่ผ่านมา โดยทั่วไปแล้ว ผู้ลงโฆษณาควรมุ่งเน้นความพยายามของตนมากขึ้นในแนวทางสามัญสำนึกในสิ่งอื่น ๆ ที่พวกเขาสามารถทำได้ และรวมสิ่งนี้เข้ากับวิธีที่ดีกว่าและชาญฉลาดกว่าในการใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง

ที่กล่าวว่า "วิธีที่ดีกว่าและชาญฉลาดกว่า" เหล่านี้จำนวนมากยังไม่ได้กลายเป็นมาตรฐานหรือถูกสร้างขึ้นเลย — ดังนั้นการพัฒนานี้จะพัฒนาไปอย่างไรในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าจึงน่าสนใจมาก!

การระบาดใหญ่ทั่วโลกส่งผลกระทบ PPC อย่างมาก แต่ยังแตกต่างกันไปในแต่ละไตรมาส บางอุตสาหกรรมปิดการใช้จ่ายด้านการตลาดโดยเสียค่าใช้จ่ายเกือบจะในทันที ในขณะที่อุตสาหกรรมอื่นๆ มีความเจริญรุ่งเรืองและเติบโตอย่างก้าวกระโดด อุตสาหกรรมได้เปลี่ยนจากการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ BAU เป็น "วิธีการหมุนด้วยหมัด" อย่างรวดเร็ว!

ในวงกว้างยิ่งขึ้น ธุรกิจจำนวนมากขึ้นจำนวนมากได้ให้ความสำคัญกับการนำ PPC มาใช้ภายในองค์กร เนื่องจากหน่วยงานต่างๆ ได้ยกเลิกสัญญาหรือองค์กรต่างๆ ซึ่งเป็นที่ยอมรับว่าเหมาะกับเราเป็นอย่างดี เนื่องจากเราสามารถช่วยให้คำแนะนำ วางโครงสร้างสำหรับการเติบโต และช่วยดำเนินการแคมเปญแบบครึ่งทาง ขณะเดียวกันก็ช่วยให้องค์กรที่จ้างพนักงานที่เหมาะสมนำแคมเปญภายในองค์กรมาใช้เพื่อลดค่าใช้จ่ายในระยะยาว .

ฉันชอบที่จะได้ยินสิ่งที่ Aydin Moghaddam หัวหน้าฝ่ายการตลาดเชิงประสิทธิภาพกล่าว

กุญแจสู่ความสำเร็จสำหรับผู้เชี่ยวชาญ PPC คือการเข้าไปมีส่วนร่วมในองค์กรของลูกค้า ให้ความสำคัญกับแนวทางสามัญสำนึก และใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งอย่างชาญฉลาด แนวสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปยังทำให้นักการตลาดต้องคิดหาวิธีต่างๆ ในการเข้าถึงผู้ชมและส่งข้อความสำคัญผ่านช่องทางต่างๆ สร้างและทดลอง!

เราซาบซึ้งอย่างยิ่งกับคำตอบที่ตรงไปตรงมาของ John เกี่ยวกับความท้าทาย PPC รายวันและการแบ่งปันประสบการณ์ของเขา เราหวังว่าบทสัมภาษณ์นี้จะเป็นประโยชน์ และคุณสนุกกับการอ่าน

สมัครรับจดหมายข่าวของเราเพื่อเป็นคนแรกที่จะได้อ่านบทสัมภาษณ์ครั้งต่อไปของเรา คอยติดตาม!