採訪數字諮詢和代理機構 Think VEN 總監 John Sargent

我們繼續我們的專家意見專欄，今天我們向您展示對數字顧問和技術專家約翰·薩金特的採訪。 John 是 VEN 的董事和創始人，專攻數字媒體，他的經驗包括幫助 Google 在 100 毫米以上的廣告系列中開發自己的內部最佳實踐。 他曾為一些世界上最大的數字品牌開展和協調跨國活動。

除了 VEN，John 還是一名專業的電競主持人和主持人。

與往常一樣，以下是導航的主要主題：

我最初學習的是一名一級方程式工程師，我什至曾在一支獲得冠軍的車隊工作過一段時間——所以說實話，我認為營銷並不是我最終的目標！

學習和工作之餘，我是一名熱情的棋手，還經營著一系列關於電子遊戲的流量驅動網站。 回顧過去，也許所有這一切的共同點是享受結構化的問題解決。

當我決定嘗試一些與工程不同的東西時，我專注於我所做的工作，通過創建在線內容來推動在線流量——非常是事物的有機方面——並挑戰自己去了解更多關於付費營銷的知識。 我申請加入了幾家口碑不錯的公司，但最終還是選擇了代理公司。

在這裡，我真的很幸運！ 我知道我正在加入一個代表 Google 自己幫助開發最佳實踐的特殊團隊，但直到我到達那里之前，我並沒有意識到這將是一個多麼了不起的機會。 無需贅述，我們在開發付費平台方面的影響力非常大，而且我能夠從技術角度學到很多東西，這將使我在“普通”商業賬戶上工作更多年。 我知道這個詞在行業中被大量使用，但這確實是一個在性質和名稱上都是獨一無二的機會！

從那時起，我就迷上了。 我開始專注於研究如何最好地構建規模，並不斷了解新舉措以及它們如何影響我們所做的工作。 不到兩年後，我成為了一名主管，與不同垂直領域的各種客戶一起工作，他們都面臨著有趣、獨特的挑戰——所以我決定留在這個行業並繼續前進！ :)

我認為很多人將角色中的“激情”誤解為熱愛你正在做的事情的過程，日復一日。 對我來說，我相信這種能量更適合我們服務的客戶——我的工作不是了解我的業務，而是了解他們的業務。

這是一個重要的差異化因素，並且在代理機構中很難實現，讓我們面對現實吧，在公司機構中，銷售和推銷團隊去贏得業務，而工作被“移交”給與客戶。 此外，當客戶有真正對他們的業務充滿熱情的人為客戶工作時，他們不可避免地會在一兩年內被輪換或加入另一家公司。

我對新 PPC 專家的最大建議是找出如何關心並保持關心——即使您的客戶跨越完全不同的行業，並且您需要同時應對許多不同的挑戰。 這是任何僱傭合同都無法買到的東西，但通常會帶來很大的不同。

1. 了解如何構建客戶的產品或服務並將它們放入相關的營銷渠道——當我們與客戶的業務相比，我們對自己的業務知之甚少時，我們經常會被自己的設備所左右。 站在你的立場上，盡可能多地與客戶交談，無論是在你開始之前還是在你的項目期間。 你越多地利用你（和他們）的時間來更好地了解組織，就越容易做出對你的活動產生積極影響的決策。
2. 傳達有助於促進未來績效的“小事”的影響。 我們經常被迫關注同事、客戶或他們的高級團隊的即時結果。 然而，我們所做的有助於未來性能改進的小（或大！）事情——結構、測試設置、討論使用報告產生洞察的最佳方法——可能會被忽視。 今天的數字並不總是最好的長期投資，需要取得平衡。 好好溝通，你的客戶會感謝你的！
3. 這聽起來很簡單，但要避免弄錯數字。 沒有什麼比不准確的報告或不小心說出不真實的話更快地引起問號的了，因為您正在閱讀別人寫的評論表，而不是分享您優化自己的想法。 這比大多數專家意識到的要困難得多，因為他們每天必須處理如此多的指標和數字。 在與客戶交談之前，請始終問自己一切是否正確，但更重要的是，要知道後續問題“為什麼？”的答案。

市場領導者（谷歌）盡可能地向自動化邁進。 響應式文字廣告、更自動化的出價策略和搜索字詞的刪除（更多內容見下文）只是為了推動組織更接近“一勞永逸”活動而引入的一些東西。

雖然某些重複性任務確實可以自動化，但其中許多更改的設計目的是使信息和決策點實際上被刪除，並對組織或機構變得不透明。

我相信這對專家有好處——這意味著那些願意大聲疾呼並專注於在數據較少的情況下提高洞察力的人，將勝過自動營銷活動。 最重要的是，他們也會更好地理解原因。

缺乏數據！ 看著谷歌在 2020 年 9 月以隱私的名義限制其廣告平台的搜索詞報告功能，這對廣告商和客戶來說是一記耳光。 現在經常發生的是，組織可以為導致成功銷售的點擊付費，而永遠不會被允許知道哪個搜索詞觸發了查詢。 根據谷歌的說法，實現轉換不再一定是“重要的”，這是一個相當大膽的聲明。 因此，否定查詢管理現在也變得更加困難。

淨效應？ 在廣告上花費的數百萬美元突然變得對廣告商和客戶不可見。 想要與以前相同級別的數據？ 你可以花錢擺脫它。 當然，這不是我們一直推薦的。

雖然這很痛苦，但我們的目標和目的的一部分是想辦法管理和克服這樣的挑戰！

尤其是在多人管理帳戶或頻繁輪換的團隊中，切勿將僅應用於少數活動的全局負面列表放在適當的位置。 申請中的一個小錯誤可能會帶來很高的機會成本！ 在可能的情況下，內置系統自然會增加犯簡單錯誤的障礙。

不幸的是，與之前的問題有關——缺乏數據！ 我們正在進入一個廣告客戶的意願正在接受測試以使其廣告系列完全自動化的時期。 對行業來說幸運的是，我相信雖然活動現在比以往任何時候都更容易設置，但最終透明度降低會導致信任度降低，因此未來情況會發生變化。 我對這個行業正在以這種方式進行測試感到沮喪，但也不關心。

關於這個話題還有很多事情要決定，這非常令人興奮！ 我認為可以公平地說，在過去的 10 多年裡，第三方 cookie 基本上已經成為一種痴迷。 一般來說，對於廣告商來說，將他們的精力更多地集中在他們可以做的其他事情上，並將其與更好、更智能的方式結合起來使用第一方數據是有好處的。

也就是說，這些“更好、更智能的方法”中的許多還沒有成為標準，甚至還沒有被創造出來——所以在接下來的幾年裡，這將是如何發展的，值得關注！

全球大流行對 PPC 產生了巨大影響，但在不同方面的影響也大相徑庭。 一些行業幾乎立即關閉了他們的付費營銷支出，而另一些行業則蓬勃發展並繼續看到極端增長。 行業已經從優化 BAU 性能轉變為“如何順勢而為”，速度非常快！

更廣泛地說，更多的企業一直專注於將他們的 PPC 引入內部，因為代理機構已經放棄了合同，或者組織再也負擔不起膨脹的聘用費。 誠然，這非常適合我們，因為我們能夠提供建議、構建增長並幫助執行活動作為中途站，同時幫助組織僱用合適的員工將他們的活動帶入內部，以最大限度地降低長期成本.

我很想听聽批量績效營銷主管 Aydin Moghaddam 的看法。

PPC 專家成功的關鍵是讓自己沉浸在客戶的組織中，專注於常識性方法並明智地使用第一方數據。 不斷變化的媒體格局也迫使營銷人員思考不同的方式來接觸他們的受眾並跨多個渠道傳遞關鍵信息。 創造和實驗！

我們非常感謝約翰對每日 PPC 挑戰的誠實回應並分享他的經驗。 我們希望這次採訪對您有所幫助，並且您喜歡閱讀它。

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