Interviu cu John Sargent, director la consultanță digitală și agenție Think VEN

Continuăm rubrica de Opinie a experților, iar astăzi vă prezentăm un interviu cu John Sargent, consultant digital și expert tehnic. John este director și fondator al VEN și este specializat în media digitală, unde experiența sa include a ajuta Google să dezvolte propriile bune practici interne în campanii de peste 100 de milioane de lire sterline. A condus și a coordonat campanii multinaționale pentru unele dintre cele mai mari mărci digitale din lume.

Departe de VEN, John este, de asemenea, un gazdă și prezentator profesionist de sporturi.

Ca întotdeauna, iată principalele subiecte pentru navigare:

Inițial am studiat pentru a fi inginer de Formula 1, chiar am lucrat la o echipă câștigătoare de campionat pentru o perioadă – așa că, sincer, marketingul nu era acolo unde credeam că voi ajunge!

Departe de studii și muncă, eram un jucător de șah entuziast și, de asemenea, am condus o serie de site-uri web despre jocuri video care generează trafic. Privind în urmă, poate că firul comun în toate acestea este plăcerea rezolvării structurate a problemelor.

Când m-am hotărât să încerc ceva diferit de inginerie, m-am concentrat pe munca pe care o făcusem pentru a genera trafic online prin crearea de conținut online - foarte mult latura organică a lucrurilor - și m-am provocat să aflu mai multe despre marketingul plătit. Am aplicat să mă alătur mai multor companii cu o bună reputație, dar în cele din urmă am ales să mă alătur unei agenții.

Aici am avut cu adevărat noroc! Știam că mă alătur unei echipe speciale care ajuta la dezvoltarea celor mai bune practici în numele Google, dar nu prea am apreciat ce oportunitate uimitoare va fi până când am ajuns acolo. Fără a intra în detalii, cantitatea de influență pe care am avut-o asupra dezvoltării platformelor plătite a fost fantastică și am putut învăța atât de multe dintr-o perspectivă tehnică, care mi-ar fi luat mulți ani de lucru la conturi comerciale „normale”. Știu că cuvântul este folosit mult în industrie, dar aceasta a fost cu adevărat o oportunitate care a fost unică atât ca natură, cât și ca nume!

Din acel moment, am fost cucerit. M-am concentrat pe găsirea modului cel mai bun de structurare pentru scară și să învăț constant despre noi inițiative și cum au impact asupra muncii pe care am făcut-o. Puțin mai puțin de doi ani mai târziu, am devenit director, lucrând cu o mare varietate de clienți din diferite verticale, toți cu provocări interesante, unice – așa că am decis să rămân în industrie și să continui! :)

Cred că mulți oameni interpretează greșit „pasiunea” într-un rol pentru a fi sinonim cu a iubi procesul a ceea ce faci, zi de zi. Pentru mine, cred că această energie este mai bine plasată în rândul clienților pe care îi deservim – treaba mea nu este să-mi înțeleg afacerea, ci să o înțeleg pe a lor.

Acesta este un factor de diferențiere important și este dificil de realizat într-o agenție, unde – să recunoaștem – la o ținută corporativă, echipele de vânzări și de prezentare merg să câștige afaceri, iar munca este „predată” echipelor care sunt la câțiva pași îndepărtați de clientii. În plus, atunci când un client are pe cineva cu adevărat pasionat de afacerea sa care lucrează cu contul, inevitabil este retras sau se alătură unei alte companii în decurs de un an sau doi.

Sfatul meu cel mai important pentru un nou specialist PPC este să afle cum să-ți pese și să-ți păstrezi grija - chiar dacă clienții tăi se încadrează în industrii complet diferite și trebuie să fii la curent cu o mulțime de provocări diferite simultan. Acesta este un lucru pe care niciun contract de muncă nu îl poate cumpăra, dar adesea face diferența.

1. Înțelegerea modului de a structura produsele sau serviciile unui client și de a le plasa în canalele de marketing relevante - de multe ori rămânem lăsați la dispozițiile noastre atunci când știm foarte puține despre afacerile clienților noștri în comparație cu ei înșiși. Rămâneți pe poziție și argumentați pentru a vorbi cât mai mult posibil cu clienții, atât înainte de a începe, cât și în timpul proiectelor dvs. Cu cât vă folosiți mai mult (și timpul lor) pentru a înțelege mai bine organizația, cu atât vă va fi mai ușor să luați decizii care au un impact pozitiv asupra campaniilor dvs.
2. Comunicarea impactului „lucrurilor mărunte” care ajută la facilitarea performanțelor viitoare. Suntem adesea presați să ne concentrăm asupra rezultatelor imediate pentru un coleg, client sau echipa lor senior. Cu toate acestea, lucrurile mici (sau mari!) pe care le facem și care facilitează îmbunătățirile viitoare ale performanței — structurale, configurarea testelor, discutarea celor mai bune modalități de a folosi raportarea pentru a produce informații — pot trece neobservate. Cifrele de astăzi nu sunt întotdeauna cea mai bună investiție pe termen lung și există un echilibru de găsit. Comunică bine acest lucru, iar clienții tăi îți vor mulțumi!
3. Acest lucru sună simplu, dar evitați să greșiți numerele. Nimic nu provoacă semne de întrebare mai rapid decât raportarea inexactă sau spunerea accidentală a ceva care nu este adevărat, deoarece citiți o foaie de comentarii scrisă de altcineva, în loc să vă împărtășiți gândurile din optimizarea dvs. Acest lucru este mult mai greu decât își dau seama majoritatea specialiștilor, deoarece trebuie să se ocupe de atât de multe valori și numere în fiecare zi. Înainte de a vorbi cu un client, întrebați-vă întotdeauna dacă totul arată corect, dar, mai important, cunoașteți răspunsul la întrebarea ulterioară „De ce?”.

Liderul de piață (Google) nu se îndreaptă atât de subtil către automatizare cât mai mult posibil. Anunțurile text adaptabile, strategiile de licitare mai automatizate și eliminarea termenilor de căutare (mai multe despre acestea mai jos) sunt doar câteva dintre lucrurile care sunt introduse pentru a împinge organizațiile mai aproape de campaniile „setare și uitare”.

În timp ce unele sarcini repetitive pot fi într-adevăr automatizate, multe dintre aceste modificări sunt concepute astfel încât informațiile și punctele de decizie să fie de fapt eliminate și să devină opace pentru organizație sau agenție.

Cred că acest lucru este bun pentru specialiști - va însemna că cei care sunt dispuși să spună acest lucru și să se concentreze pe obținerea de informații în fața faptului că au mai puține date, vor depăși campaniile automate. Cel mai important, vor înțelege mai bine de ce.

Lipsa de date! Vizionarea Google limitând funcția de raportare a termenilor de căutare a platformei de anunțuri în septembrie 2020 în numele confidențialității a fost o palmă în față pentru agenții de publicitate și clienți. Acum este o întâmplare obișnuită că organizațiile pot plăti pentru un clic care duce la o vânzare de succes și nu li se permite niciodată să știe ce termen de căutare a declanșat o interogare. Potrivit Google, realizarea unei conversii nu mai este neapărat „semnificativă”, ceea ce este o afirmație destul de îndrăzneață. Ca urmare, gestionarea interogărilor negative este acum mai dificilă.

Efectul net? Milioane cheltuite pe reclame devin brusc invizibile pentru agenții de publicitate și clienți. Doriți același nivel de date ca înainte? Poți să-ți petreci drumul de ieșire din ea. Desigur, acesta nu este ceva ce i-am recomandat.

Deși este o durere, este scopul și o parte a scopului nostru să ne gândim la modalități de a gestiona și de a depăși provocările ca aceasta!

Mai ales în echipele în care mai multe persoane gestionează conturile sau se rotesc frecvent, nu puneți niciodată liste negative globale care ar trebui aplicate doar unui număr mic de campanii. O mică greșeală în aplicație poate avea un cost de oportunitate mare! Acolo unde este posibil, sisteme integrate care cresc în mod natural barierele în calea unei simple greșeli.

Din păcate, legat de o întrebare anterioară - o lipsă de date! Trecem într-o perioadă în care voința agenților de publicitate este testată pentru a-și automatiza complet campaniile. Din fericire pentru industrie, cred că, deși campaniile sunt acum mai ușor ca niciodată de configurat, în cele din urmă, o transparență mai mică va duce la mai puțină încredere și, prin urmare, lucrurile se vor schimba în viitor. Sunt frustrat că industria este testată în acest fel, dar și fără grijă.

Mai sunt multe de decis pe această temă și este foarte interesant! Cred că este corect să spun că cookie-urile de la terți au devenit, în esență, o obsesie în ultimii 10+ ani. Va fi bine ca agenții de publicitate, în general, să își concentreze eforturile mai mult pe o abordare de bun simț a altor lucruri pe care le pot face și să combine acest lucru cu moduri mai bune și mai inteligente de a utiliza datele primare.

Acestea fiind spuse, multe dintre aceste „căi mai bune și mai inteligente” nu au devenit încă standard sau chiar au fost create – așa că modul în care se va dezvolta acest lucru în următorii câțiva ani va fi foarte interesant de urmărit!

Pandemia globală a afectat PPC în mod masiv, dar și în moduri foarte diferite în diferite trimestre. Unele industrii și-au închis cheltuielile de marketing plătite aproape imediat, în timp ce altele au înflorit și au continuat să înregistreze o creștere extremă. Industria a trecut de la optimizarea performanței pentru BAU, la „cum să rostogolești cu pumnii”, foarte rapid!

În sens mai larg, mult mai multe companii s-au concentrat pe a-și aduce PPC-ul în interior, deoarece agențiile au abandonat contractele sau organizațiile nu își mai permit reținerile umflate. Desigur, acest lucru ni s-a potrivit bine, deoarece am reușit să ajutăm la consiliere, la structurarea pentru creștere și la executarea campaniilor ca o casă intermediară, ajutând în același timp organizațiile să angajeze personalul potrivit pentru a-și aduce campaniile în interior pentru a minimiza costurile pe termen lung. .

Mi-ar plăcea să aud ce are de spus Aydin Moghaddam, șeful de marketing de performanță la bulk.

Cheia succesului pentru un specialist PPC este să vă cufundați în organizațiile clienților dvs., să vă concentrați pe abordări de bun simț și să utilizați cu înțelepciune datele de la prima parte. Un peisaj media în schimbare îi forțează, de asemenea, pe agenții de marketing să se gândească la diferite modalități de a ajunge la publicul lor și de a transmite mesaje cheie pe mai multe canale. Creați și experimentați!

Apreciem cu adevărat răspunsurile oneste ale lui John despre provocările zilnice PPC și împărtășirea experienței sale. Sperăm că acest interviu a fost util și că ți-a plăcut să-l citești.

Abonează-te la newsletter-ul nostru pentru a fi primul care citește următoarele interviuri. Rămâneţi aproape!