디지털 컨설팅 및 대행사 Think VEN의 이사인 John Sargent와의 인터뷰

우리는 Expert Opinion 칼럼을 계속하며, 오늘은 디지털 컨설턴트이자 기술 전문가인 John Sargent와의 인터뷰를 소개합니다. John은 VEN의 이사이자 창립자이며 디지털 미디어 전문가이며 Google에서 £100MM 이상의 캠페인에서 자체 모범 사례를 개발하는 데 도움을 준 경험이 있습니다. 그는 세계 최대의 디지털 브랜드 중 일부를 위해 다국적 캠페인을 운영하고 조정했습니다.

VEN과는 별도로 John은 전문 e스포츠 호스트이자 발표자이기도 합니다.

항상 그렇듯이 탐색의 주요 주제는 다음과 같습니다.

저는 원래 Formula 1 엔지니어가 되기 위해 공부했습니다. 한동안 챔피언십 우승 팀에서 일하기도 했습니다. 그래서 마케팅은 솔직히 제가 생각했던 곳이 아니었습니다!

학업과 직장을 떠나 열성적인 체스 선수였으며 비디오 게임에 관한 일련의 트래픽 유도 웹사이트도 운영했습니다. 돌이켜보면, 아마도 이 모든 것의 공통점은 구조화된 문제 해결의 즐거움일 것입니다.

엔지니어링과 다른 것을 시도하기로 결정했을 때 저는 온라인 콘텐츠를 생성하여 온라인 트래픽을 유도하기 위해 수행했던 작업에 집중했습니다. 평판이 좋은 여러 회사에 지원했지만 결국 에이전시를 선택했습니다.

정말 운이 좋았던 곳! 저는 제가 Google을 대신하여 모범 사례를 개발하는 데 도움을 주는 특별 팀에 합류하고 있다는 것을 알고 있었지만 그곳에 도착하기 전까지 그것이 얼마나 놀라운 기회가 될 것인지 전혀 몰랐습니다. 자세히 설명하지 않아도 유료 플랫폼을 개발하는 데 우리가 미친 영향은 대단했고 '일반' 상업 계정에서 작업하는 데 몇 년이 더 걸렸을 기술적 관점에서 너무 많은 것을 배울 수 있었습니다. 업계에서 많이 사용하는 단어라는 것을 알고 있지만 이것은 이름뿐만 아니라 성격에서도 정말 독특한 기회였습니다!

그때부터 나는 푹 빠졌다. 저는 규모에 맞게 가장 잘 구성하는 방법을 찾는 데 집중하고 새로운 이니셔티브와 이것이 우리가 수행한 작업에 미치는 영향에 대해 지속적으로 학습했습니다. 2년도 채 되지 않아 저는 흥미롭고 독특한 도전 과제를 안고 있는 다양한 분야의 다양한 고객들과 함께 일하는 이사가 되었습니다. 그래서 저는 업계에 남아 계속 일하기로 결정했습니다! :)

많은 사람들이 역할에서 "열정"을 당신이 하는 일의 과정을 하루 종일 사랑하는 것과 동의어로 잘못 해석한다고 생각합니다. 저에게는 이 에너지가 우리가 서비스하는 고객에게 더 잘 배치된다고 생각합니다. 제 일은 제 비즈니스를 이해하는 것이 아니라 고객을 이해하는 것입니다.

이것은 중요한 차별화 요소이며 대행사에서 달성하기 어렵습니다. 대행사에서 달성하기 어렵습니다. 회사 복장에서 영업 및 피치 팀은 비즈니스를 성사시키고 작업은 몇 단계 떨어진 팀에 '인계'됩니다. 클라이언트. 또한 고객이 자신의 비즈니스에 진정으로 열정을 갖고 계정을 운영하는 사람이 있으면 1, 2년 이내에 필연적으로 이직하거나 다른 회사에 합류하게 됩니다.

새로운 PPC 전문가에게 드리는 가장 큰 조언은 고객이 완전히 다른 산업 분야에 걸쳐 있고 한 번에 많은 다른 문제를 해결해야 하는 경우에도 어떻게 보살피고 계속 보살피는지를 찾는 것입니다. 이것은 고용 계약으로 살 수 없지만 종종 모든 차이를 만드는 것입니다.

1. 고객의 제품 또는 서비스를 구조화하고 관련 마케팅 채널에 넣는 방법을 이해합니다. 우리는 종종 고객의 비즈니스에 대해 자신과 비교하여 거의 알지 못할 때 우리 자신의 장치에 맡겨집니다. 시작하기 전과 프로젝트 도중에 자신의 입장을 고수하고 가능한 한 클라이언트와 이야기하는 사례를 만드십시오. 조직을 더 잘 이해하기 위해 (그리고 그들의) 시간을 더 많이 사용할수록 캠페인에 긍정적인 영향을 미치는 결정을 더 쉽게 내릴 수 있습니다.
2. 미래의 성과를 촉진하는 데 도움이 되는 '작은 것'의 영향을 전달합니다. 우리는 종종 동료, 고객 또는 선임 팀의 즉각적인 결과에 집중해야 한다는 압박을 받습니다. 그러나 구조적, 테스트 설정, 보고를 사용하여 통찰력을 생성하는 가장 좋은 방법에 대한 논의와 같이 향후 성능 향상을 촉진하기 위해 수행하는 작은(또는 큰!) 작업은 눈에 띄지 않을 수 있습니다. 오늘날의 수치가 항상 최고의 장기 투자는 아니며 균형을 맞춰야 합니다. 이를 잘 전달하면 고객이 감사할 것입니다!
3. 이것은 간단하게 들리지만 숫자를 틀리는 것을 피하십시오. 부정확한 보고나 실수로 사실이 아닌 것을 말하는 것보다 더 빨리 물음표를 만드는 것은 없습니다. 최적화에 대한 생각을 공유하기보다 다른 사람이 작성한 논평을 읽고 있기 때문입니다. 이것은 대부분의 전문가가 매일 너무 많은 지표와 수치를 처리해야 하기 때문에 깨닫는 것보다 훨씬 어렵습니다. 내담자에게 말하기 전에 항상 모든 것이 제대로 보이는지 스스로에게 물어보십시오. 그러나 더 중요한 것은 후속 질문인 "왜?"에 대한 답을 아는 것입니다.

시장 리더(Google)는 최대한 자동화를 향해 미묘하게 움직이고 있지 않습니다. 반응형 텍스트 광고, 보다 자동화된 입찰 전략 및 검색어 제거(자세한 내용은 아래 참조)는 조직이 "설정하고 잊어버리기" 캠페인에 더 가까이 다가가기 위해 도입된 일부에 불과합니다.

일부 반복적인 작업은 실제로 자동화될 수 있지만 이러한 변경 중 많은 부분은 정보와 의사 결정 지점이 실제로 제거되어 조직이나 기관에 불투명하게 되도록 설계되었습니다.

나는 이것이 전문가들에게 좋다고 생각합니다. 즉, 데이터가 적음에도 불구하고 이것을 기꺼이 외치고 통찰력을 얻는 데 집중하는 사람들은 자동화된 캠페인보다 더 나은 성과를 낼 것입니다. 가장 중요한 것은, 그들은 또한 그 이유를 더 잘 이해할 것입니다.

데이터 부족! Google이 2020년 9월에 개인 정보 보호라는 이름으로 광고 플랫폼의 검색어 보고서 기능을 제한하는 것을 지켜보는 것은 광고주와 고객에게 뺨을 맞았습니다. 이제 조직이 성공적인 판매로 이어지는 클릭에 대해 비용을 지불할 수 있고 어떤 검색어가 쿼리를 실행했는지 알 수 없는 경우가 종종 있습니다. Google에 따르면 전환을 달성하는 것이 더 이상 "중요한" 것은 아니며 상당히 대담한 표현입니다. 결과적으로 부정적인 쿼리 관리도 이제 더 어려워졌습니다.

순 효과? 광고에 지출된 수백만 달러가 갑자기 광고주와 고객에게 보이지 않게 됩니다. 이전과 동일한 수준의 데이터를 원하십니까? 당신은 그것의 방법을 보낼 수 있습니다. 당연히, 그것은 우리가 추천한 것이 아닙니다.

고통스럽긴 하지만 이와 같은 문제를 관리하고 극복하는 방법을 생각하는 것이 우리의 목표이자 목적의 일부입니다!

특히 여러 사람이 계정을 관리하거나 자주 순환하는 팀에서는 소수의 캠페인에만 적용해야 하는 글로벌 제외 목록을 배치하지 마십시오. 응용 프로그램의 작은 실수는 높은 기회 비용을 가질 수 있습니다! 가능한 경우 단순한 실수를 저지르는 장벽을 자연스럽게 높이는 빌트인 시스템.

불행히도 이전 질문과 연결되어 있습니다. 데이터가 부족합니다! 캠페인을 완전히 자동화하기 위해 광고주의 의지가 테스트되는 시대로 이동하고 있습니다. 다행히도 업계에서는 캠페인을 설정하기가 그 어느 때보다 쉬워졌지만 궁극적으로 투명성이 떨어지면 신뢰가 낮아지고 따라서 미래에 상황이 바뀔 것이라고 믿습니다. 업계가 이런 식으로 테스트되고 있다는 사실에 좌절하면서도 걱정하지 않는다.

이 주제에 대해 아직 많은 것이 결정되어야 하며 매우 흥미진진합니다! 제 생각에는 제3자 쿠키가 지난 10년 이상 동안 본질적으로 집착이 되었다고 말하는 것이 타당하다고 생각합니다. 일반적으로 광고주는 자신이 할 수 있는 다른 일에 대한 상식적인 접근 방식에 더 집중하고 이를 자사 데이터를 사용하는 더 좋고 똑똑한 방법과 결합하는 것이 좋습니다.

그렇긴 하지만, 이러한 "더 좋고 똑똑한 방법" 중 많은 부분이 아직 표준이 되지 않았거나 아직 만들어지지 않았습니다. 따라서 이것이 향후 몇 년 동안 어떻게 발전할지 지켜보는 것이 매우 흥미로울 것입니다!

세계적 대유행은 PPC에 막대한 영향을 미쳤지만 여러 분기에서 매우 다른 방식으로 영향을 미쳤습니다. 일부 산업은 유료 마케팅 지출을 거의 즉시 중단한 반면, 다른 산업은 번성하여 엄청난 성장을 이루었습니다. 업계는 BAU의 성능 최적화에서 "펀치로 구르는 방법"으로 매우 빠르게 전환했습니다!

더 광범위하게, 더 많은 기업이 PPC를 사내에 도입하는 데 집중하고 있습니다. 대행사가 계약을 포기했거나 조직이 더 이상 부풀려진 유지비를 감당할 수 없기 때문입니다. 이것은 우리가 조언하고 성장을 위해 구조화하고 중간 집으로 캠페인을 실행하는 것을 도울 수 있었고 적절한 직원을 고용한 조직이 장기 비용을 최소화하기 위해 캠페인을 사내로 가져오도록 도왔기 때문에 확실히 우리에게 잘 맞았습니다. .

대량 퍼포먼스 마케팅 책임자인 Aydin Mogaddam의 이야기를 듣고 싶습니다.

PPC 전문가의 성공 비결은 고객의 조직에 몰입하고 상식적인 접근 방식에 집중하며 자사 데이터를 현명하게 사용하는 것입니다. 미디어 환경의 변화로 인해 마케터는 청중에게 도달하고 여러 채널에 걸쳐 핵심 메시지를 전달하기 위한 다양한 방법을 생각해야 합니다. 만들고 실험하십시오!

매일의 PPC 과제에 대한 John의 솔직한 답변과 그의 경험 공유에 진심으로 감사드립니다. 이 인터뷰가 도움이 되었기를 바라며 즐겁게 읽으셨기를 바랍니다.

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