Intervista a John Sargent, Direttore presso l'agenzia di consulenza digitale Think VEN

Continuiamo la nostra rubrica Expert Opinion e oggi presentiamo alla vostra attenzione un'intervista con John Sargent, un consulente digitale ed esperto tecnico. John è un direttore e fondatore di VEN ed è specializzato in media digitali, dove la sua esperienza include aiutare Google a sviluppare le proprie best practice interne attraverso campagne da oltre 100 milioni di sterline. Ha condotto e coordinato campagne multinazionali per alcuni dei più grandi marchi digitali del mondo.

Oltre a VEN, John è anche un conduttore e presentatore professionista di eSport.

Come sempre, ecco gli argomenti principali per la navigazione:

Inizialmente ho studiato per diventare un ingegnere di Formula 1, per un po' ho anche lavorato in una squadra vincitrice del campionato, quindi il marketing onestamente non era dove pensavo di finire!

Lontano dagli studi e dal lavoro, ero un appassionato giocatore di scacchi e gestivo anche una serie di siti Web di videogiochi che guidavano il traffico. Guardando indietro, forse il filo conduttore di tutto questo è il godimento del problem solving strutturato.

Quando ho deciso di provare qualcosa di diverso dall'ingegneria, mi sono concentrato sul lavoro che avevo fatto per indirizzare il traffico online attraverso la creazione di contenuti online - il lato organico delle cose - e mi sono sfidato a saperne di più sul marketing a pagamento. Ho fatto domanda per entrare a far parte di diverse aziende con una buona reputazione, ma alla fine ho scelto di entrare in un'agenzia.

È stato qui che sono stato davvero fortunato! Sapevo che stavo entrando a far parte di un team speciale che stava aiutando a sviluppare le migliori pratiche per conto di Google stesso, ma non ho apprezzato molto l'incredibile opportunità che sarebbe stata fino a quando non sono arrivato lì. Senza entrare nei dettagli, la quantità di influenza che abbiamo avuto sullo sviluppo di piattaforme a pagamento è stata fantastica e sono stato in grado di imparare così tanto da una prospettiva tecnica che mi avrebbe richiesto molti più anni di lavoro su account commerciali "normali". So che la parola viene usata molto nel settore, ma questa è stata davvero un'opportunità unica sia nella natura che nel nome!

Da quel momento in poi, sono stato catturato. Mi sono concentrato sull'elaborazione del modo migliore per strutturare in base alla scala e sull'apprendimento costante di nuove iniziative e del loro impatto sul lavoro che abbiamo svolto. Poco meno di due anni dopo, sono diventato un direttore lavorando con un'ampia varietà di clienti in diversi verticali, tutti con sfide interessanti e uniche, quindi ho deciso di rimanere nel settore e andare avanti! :)

Penso che molte persone interpretino erroneamente la "passione" in un ruolo come sinonimo di amare il processo di ciò che stai facendo, giorno dopo giorno. Per me, credo che questa energia sia meglio posizionata con i clienti che serviamo: il mio lavoro non è capire i miei affari, è capire i loro.

Questo è un importante elemento di differenziazione ed è difficile da ottenere in un'agenzia, dove - ammettiamolo - in una struttura aziendale, i team di vendita e di presentazione vanno a vincere affari e il lavoro viene "trasferito" a team che sono rimossi di diversi passaggi dal clienti. Inoltre, quando un cliente ha qualcuno veramente appassionato della propria attività che lavora sull'account, inevitabilmente viene escluso o si unisce a un'altra azienda entro un anno o due.

Il mio consiglio più grande per un nuovo specialista PPC è di scoprire come prendersi cura e continuare a prendersi cura, anche se i tuoi clienti abbracciano settori completamente diversi e devi tenere il passo con molte sfide diverse contemporaneamente. Questo è qualcosa che nessun contratto di lavoro può comprare ma che spesso fa la differenza.

1. Capire come strutturare i prodotti o servizi di un cliente e inserirli in canali di marketing pertinenti: spesso veniamo lasciati a noi stessi quando sappiamo molto poco delle attività dei nostri clienti rispetto a loro. Mantieni la tua posizione e cerca di parlare il più possibile con i clienti, sia prima di iniziare che durante i tuoi progetti. Più sfrutterai il tuo (e il loro) tempo per comprendere meglio l'organizzazione, più facile sarà prendere decisioni che influiranno positivamente sulle tue campagne.
2. Comunicare l'impatto delle "piccole cose" che aiutano a facilitare le prestazioni future. Siamo spesso spinti a concentrarci sui risultati immediati per un collega, il cliente o il loro team senior. Tuttavia, le piccole (o grandi!) cose che facciamo per facilitare futuri miglioramenti delle prestazioni (strutturali, impostazione dei test, discussione sui modi migliori per utilizzare il reporting per produrre informazioni dettagliate) possono passare inosservate. I numeri di oggi non sono sempre il miglior investimento a lungo termine e c'è un equilibrio da trovare. Comunicalo bene e i tuoi clienti ti ringrazieranno!
3. Sembra semplice, ma evita di sbagliare i numeri. Niente provoca punti interrogativi più velocemente di una segnalazione imprecisa o di dire accidentalmente qualcosa che non è vero perché stai leggendo un foglio di commento scritto da qualcun altro piuttosto che condividere i tuoi pensieri dall'ottimizzazione di te stesso. Questo è molto più difficile di quanto la maggior parte degli specialisti realizzi perché hanno a che fare con così tante metriche e numeri su base giornaliera. Prima di parlare con un cliente, chiediti sempre se tutto sembra a posto, ma soprattutto, conosci la risposta alla domanda successiva "Perché?".

Il leader di mercato (Google) non si sta muovendo il più sottilmente possibile verso l'automazione. Annunci di testo reattivi, strategie di offerta più automatizzate e la rimozione dei termini di ricerca (più su quello di seguito) sono solo alcune delle cose introdotte per spingere le organizzazioni più vicine alle campagne "imposta e dimentica".

Sebbene alcune attività ripetitive possano effettivamente essere automatizzate, molte di queste modifiche sono progettate in modo che le informazioni e i punti decisionali vengano effettivamente rimossi e diventino opachi per l'organizzazione o l'agenzia.

Credo che questo sia un bene per gli specialisti: significherà che coloro che sono disposti a denunciarlo e a concentrarsi sulla guida di informazioni a fronte di una minore disponibilità di dati, supereranno le prestazioni delle campagne automatizzate. Soprattutto, capiranno meglio anche il perché.

Mancanza di dati! Guardare Google limitare la funzione di rapporto sui termini di ricerca della propria piattaforma pubblicitaria nel settembre 2020 in nome della privacy è stato uno schiaffo in faccia a inserzionisti e clienti. È ormai un evento normale che le organizzazioni possono pagare per un clic che porta a una vendita di successo e non possono mai sapere quale termine di ricerca ha attivato una query. Secondo Google, ottenere una conversione non è più necessariamente "significativo", il che è un'affermazione piuttosto audace. Di conseguenza, anche la gestione delle query negative è ora più difficile.

L'effetto netto? Milioni di spese per gli annunci diventano improvvisamente invisibili a inserzionisti e clienti. Vuoi lo stesso livello di dati di prima? Puoi spendere la tua via d'uscita. Naturalmente, non è qualcosa che abbiamo consigliato.

Sebbene sia un dolore, è il nostro obiettivo e parte del nostro scopo pensare a modi per gestire e superare sfide come questa!

Soprattutto nei team in cui più persone gestiscono account o ruotano frequentemente, non inserire mai elenchi negativi globali che dovrebbero essere applicati solo a un numero limitato di campagne. Un piccolo errore nell'applicazione può avere un alto costo opportunità! Ove possibile, sistemi integrati che aumentano naturalmente le barriere al commettere un semplice errore.

Sfortunatamente, collegato a una domanda precedente: mancanza di dati! Stiamo entrando in un periodo in cui la volontà degli inserzionisti viene messa alla prova per automatizzare completamente le loro campagne. Fortunatamente per il settore, credo che mentre le campagne ora sono più facili che mai da impostare, in definitiva una minore trasparenza si tradurrà in una minore fiducia e quindi le cose cambieranno in futuro. Sono frustrato dal fatto che il settore venga testato in questo modo, ma anche indifferente.

C'è ancora molto da decidere su questo argomento, ed è molto eccitante! Penso che sia giusto dire che i cookie di terze parti sono essenzialmente diventati un'ossessione negli ultimi 10 anni. Sarà positivo per gli inserzionisti, in generale, concentrare maggiormente i propri sforzi su un approccio basato sul buon senso ad altre cose che possono fare e combinarlo con modi migliori e più intelligenti per utilizzare i dati proprietari.

Detto questo, molti di questi "modi migliori e più intelligenti" devono ancora diventare standard o addirittura essere creati, quindi come si svilupperà nei prossimi anni sarà molto interessante da guardare!

La pandemia globale ha colpito la PPC in modo massiccio, ma anche in modi molto diversi in ambienti diversi. Alcuni settori hanno interrotto le loro spese di marketing a pagamento quasi immediatamente, mentre altri sono fioriti e hanno registrato una crescita estrema. L'industria è passata dall'ottimizzazione delle prestazioni per BAU a "come rotolare con i punzoni", molto rapidamente!

Più in generale, molte più aziende si sono concentrate sul portare il loro PPC in-house, perché le agenzie hanno abbandonato i contratti o le organizzazioni non possono più permettersi fermi gonfiati. Questo è certamente adatto a noi, poiché siamo stati in grado di aiutare a consigliare, strutturare per la crescita e aiutare a eseguire campagne come una via di mezzo, aiutando le organizzazioni ad assumere il personale giusto per portare le loro campagne internamente per ridurre al minimo i costi a lungo termine .

Mi piacerebbe sentire cosa ha da dire Aydin Moghaddam, Head of Performance Marketing alla rinfusa.

La chiave del successo per uno specialista PPC è immergersi nelle organizzazioni dei clienti, concentrarsi su approcci di buon senso e utilizzare saggiamente i dati proprietari. Un panorama mediatico in evoluzione sta anche costringendo i professionisti del marketing a pensare a modi diversi per raggiungere il proprio pubblico e fornire messaggi chiave su più canali. Crea e sperimenta!

Apprezziamo davvero le risposte oneste di John sulle sfide quotidiane del PPC e la condivisione della sua esperienza. Ci auguriamo che questa intervista sia stata utile e che vi siate divertiti a leggerla.

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