Wywiad z Johnem Sargentem, dyrektorem w doradztwie cyfrowym i agencji Think VEN

Kontynuujemy naszą kolumnę Expert Opinion, a dziś przedstawiamy Wam wywiad z Johnem Sargentem, konsultantem cyfrowym i ekspertem technicznym. John jest dyrektorem i założycielem VEN i specjalizuje się w mediach cyfrowych, gdzie jego doświadczenie obejmuje pomaganie Google w opracowywaniu własnych najlepszych praktyk w ramach kampanii o wartości ponad 100 mln GBP. Prowadził i koordynował międzynarodowe kampanie dla największych światowych marek cyfrowych.

Poza VEN John jest także profesjonalnym gospodarzem i prezenterem e-sportu.

Jak zawsze, oto główne tematy nawigacji:

Początkowo studiowałem, aby zostać inżynierem Formuły 1, przez jakiś czas nawet pracowałem w zwycięskim zespole — więc marketing nie był tym, gdzie myślałem, że skończę!

Poza studiami i pracą byłem entuzjastycznym graczem w szachy, a także prowadziłem szereg stron internetowych poświęconych grom wideo. Patrząc wstecz, być może wspólnym wątkiem w tym wszystkim jest radość ze strukturalnego rozwiązywania problemów.

Kiedy zdecydowałem się spróbować czegoś innego niż inżynieria, skupiłem się na pracy, którą wykonałem, aby zwiększyć ruch online poprzez tworzenie treści online – bardzo organicznej strony rzeczy – i rzuciłem sobie wyzwanie, aby dowiedzieć się więcej o płatnym marketingu. Zgłosiłem się do kilku firm o dobrej reputacji, ale ostatecznie zdecydowałem się dołączyć do agencji.

To tutaj naprawdę mi się poszczęściło! Wiedziałem, że dołączam do specjalnego zespołu, który pomagał w rozwijaniu najlepszych praktyk w imieniu samego Google, ale nie doceniałem, jak niesamowita będzie to okazja, dopóki tam nie dotarłem. Nie wchodząc w szczegóły, wpływ, jaki wywarliśmy na rozwój płatnych platform, był fantastyczny, a z technicznego punktu widzenia mogłem się wiele nauczyć, co zajęłoby mi wiele lat pracy na „normalnych” kontach komercyjnych. Wiem, że to słowo jest często używane w branży, ale była to naprawdę wyjątkowa okazja, zarówno pod względem natury, jak i nazwy!

Od tego momentu byłem uzależniony. Skupiłem się na wypracowywaniu najlepszej struktury pod kątem skali i ciągłym poznawaniu nowych inicjatyw i ich wpływu na pracę, którą wykonaliśmy. Niecałe dwa lata później zostałam Dyrektorem, pracując z wieloma klientami w różnych branżach, z ciekawymi, unikalnymi wyzwaniami — więc postanowiłam pozostać w branży i iść dalej! :)

Myślę, że wiele osób błędnie interpretuje „pasję” w roli jako synonim kochania procesu tego, co robisz, dzień po dniu. Uważam, że ta energia lepiej pasuje do klientów, którym służymy — moim zadaniem nie jest zrozumienie mojego biznesu, ale zrozumienie ich.

Jest to ważny wyróżnik i jest trudny do osiągnięcia w agencji, gdzie — nie oszukujmy się — w stroju korporacyjnym zespoły sprzedaży i prezentacji idą na wygraną, a praca jest „oddawana” zespołom, które są oddalone o kilka kroków od klientów. Ponadto, gdy klient ma kogoś, kto naprawdę pasjonuje się swoim biznesem, obsługującym konto, nieuchronnie zostaje usunięty lub dołącza do innej firmy w ciągu roku lub dwóch.

Moją największą radą dla nowego specjalisty PPC jest dowiedzieć się, jak dbać i dbać o siebie — nawet jeśli Twoi klienci obejmują zupełnie inne branże i musisz sprostać wielu różnym wyzwaniom naraz. To jest coś, czego żadna umowa o pracę nie może kupić, ale często robi różnicę.

1. Zrozumienie, w jaki sposób ustrukturyzować produkty lub usługi klienta i umieścić je w odpowiednich kanałach marketingowych — często zostajemy pozostawieni samym sobie, gdy niewiele wiemy o firmach naszych klientów w porównaniu z nimi samymi. Stań na miejscu i postaraj się jak najwięcej rozmawiać z klientami, zarówno przed rozpoczęciem, jak i podczas realizacji projektów. Im więcej czasu wykorzystasz (i ich) na lepsze zrozumienie organizacji, tym łatwiej będzie Ci podejmować decyzje, które pozytywnie wpłyną na Twoje kampanie.
2. Komunikowanie wpływu „drobiazgów”, które ułatwiają przyszłe wyniki. Często jesteśmy zmuszani do skupienia się na natychmiastowych wynikach dla współpracownika, klienta lub starszego zespołu. Jednak małe (lub duże!) rzeczy, które robimy, które ułatwiają przyszłe ulepszenia wydajności — struktura, konfiguracja testów, omawianie najlepszych sposobów wykorzystania raportowania do uzyskiwania wglądu — mogą pozostać niezauważone. Dzisiejsze liczby nie zawsze są najlepszą inwestycją długoterminową i należy zachować równowagę. Poinformuj o tym dobrze, a Twoi klienci Ci podziękują!
3. Brzmi to prosto, ale unikaj błędnych liczb. Nic nie powoduje szybciej znaków zapytania niż niedokładne zgłoszenie lub przypadkowe powiedzenie czegoś, co nie jest prawdą, ponieważ czytasz arkusz komentarzy napisany przez kogoś innego, zamiast dzielić się swoimi przemyśleniami na temat optymalizacji siebie. Jest to o wiele trudniejsze niż większość specjalistów zdaje sobie sprawę, ponieważ na co dzień mają do czynienia z tak wieloma wskaźnikami i liczbami. Przed rozmową z klientem zawsze zadaj sobie pytanie, czy wszystko wygląda dobrze, ale co ważniejsze, poznaj odpowiedź na pytanie uzupełniające „Dlaczego?”.

Lider rynku (Google) nie tak subtelnie zmierza w kierunku automatyzacji, jak to tylko możliwe. Elastyczne reklamy tekstowe, bardziej zautomatyzowane strategie określania stawek i usuwanie wyszukiwanych haseł (więcej na ten temat poniżej) to tylko niektóre z elementów wprowadzanych w celu skłonienia organizacji do kampanii typu „ustaw i zapomnij”.

Chociaż niektóre powtarzające się zadania można rzeczywiście zautomatyzować, wiele z tych zmian jest zaprojektowanych tak, aby informacje i punkty decyzyjne zostały faktycznie usunięte i stały się niejasne dla organizacji lub agencji.

Uważam, że jest to dobre dla specjalistów — oznacza to, że ci, którzy zechcą o tym porozmawiać i skupić się na uzyskiwaniu wglądu w obliczu mniejszej ilości danych, będą lepiej radzić sobie z kampaniami automatycznymi. Co najważniejsze, lepiej zrozumieją, dlaczego.

Brak danych! Oglądanie, jak Google ogranicza funkcję raportu wyszukiwanych haseł na swojej platformie reklamowej we wrześniu 2020 r. w imię prywatności, było policzkiem wymierzonym reklamodawcom i klientom. Obecnie regularnie zdarza się, że organizacje mogą płacić za kliknięcie, które prowadzi do udanej sprzedaży, i nigdy nie mogą dowiedzieć się, jakie wyszukiwane hasło wywołało zapytanie. Według Google osiągnięcie konwersji niekoniecznie jest już „znaczące”, co jest dość odważnym stwierdzeniem. W rezultacie zarządzanie zapytaniami negatywnymi jest teraz trudniejsze.

Efekt netto? Miliony wydane na reklamy nagle stają się niewidoczne dla reklamodawców i klientów. Chcesz mieć taki sam poziom danych jak wcześniej? Możesz z tego wyjść. Oczywiście nie jest to coś, co zalecamy.

Chociaż jest to uciążliwe, naszym celem i częścią naszego celu jest myślenie o sposobach radzenia sobie i przezwyciężania takich wyzwań!

Zwłaszcza w zespołach, w których wiele osób zarządza kontami lub często się rotuje, nigdy nie umieszczaj globalnych list negatywnych, które powinny mieć zastosowanie tylko do niewielkiej liczby kampanii. Mały błąd w aplikacji może mieć wysoki koszt alternatywny! Tam, gdzie to możliwe, wbudowane systemy, które w naturalny sposób zwiększają bariery przed popełnieniem prostego błędu.

Niestety związane z poprzednim pytaniem — brak danych! Wkraczamy w okres, w którym testowana jest wola reklamodawców, aby w pełni zautomatyzować swoje kampanie. Na szczęście dla branży wierzę, że chociaż kampanie są teraz łatwiejsze niż kiedykolwiek, ostatecznie mniejsza przejrzystość spowoduje mniejsze zaufanie, a zatem sytuacja zmieni się w przyszłości. Jestem sfrustrowany, że branża jest testowana w ten sposób, ale też nie przejmuję się.

Na ten temat jest jeszcze wiele do rozstrzygnięcia, a to bardzo ekscytujące! Myślę, że można uczciwie powiedzieć, że pliki cookie stron trzecich zasadniczo stały się obsesją w ciągu ostatnich 10 lat. Ogólnie rzecz biorąc, dobrze byłoby, gdyby reklamodawcy skupili się bardziej na zdroworozsądkowym podejściu do innych rzeczy, które mogą zrobić, i połączyli to z lepszymi i inteligentniejszymi sposobami korzystania z danych własnych.

To powiedziawszy, wiele z tych „lepszych i mądrzejszych sposobów” jeszcze nie stało się standardem lub nawet nie zostało jeszcze stworzonych – więc jak się to rozwinie w ciągu najbliższych kilku lat, będzie bardzo interesujące obserwować!

Globalna pandemia w ogromnym stopniu wpłynęła na PPC, ale także w bardzo różny sposób w różnych kręgach. Niektóre branże niemal natychmiast zamykają płatne wydatki na marketing, podczas gdy inne rozkwitają i odnotowują ekstremalny wzrost. Branża przeszła od optymalizacji wydajności dla BAU do „jak toczyć się stemplami” bardzo szybko!

Mówiąc szerzej, o wiele więcej firm koncentruje się na wprowadzaniu swoich PPC we własnym zakresie, ponieważ agencje zrezygnowały z kontraktów lub organizacje nie mogą już sobie pozwolić na zawyżone honorarium. To nam wprawdzie dobrze odpowiadało, ponieważ byliśmy w stanie pomóc w doradztwie, ustrukturyzować rozwój i pomóc w realizacji kampanii jako pośrednik, jednocześnie pomagając organizacjom w zatrudnianiu odpowiedniego personelu w przeprowadzaniu kampanii we własnym zakresie, aby zminimalizować długoterminowe koszty .

Chciałbym usłyszeć, co ma do powiedzenia Aydin Moghaddam, szef marketingu wydajnościowego.

Kluczem do sukcesu dla specjalisty PPC jest zanurzenie się w organizacjach klientów, skoncentrowanie się na zdroworozsądkowym podejściu i mądre wykorzystanie danych pierwszej strony. Zmieniający się krajobraz medialny zmusza również marketerów do myślenia o różnych sposobach dotarcia do odbiorców i dostarczania kluczowych komunikatów w wielu kanałach. Twórz i eksperymentuj!

Naprawdę doceniamy szczere odpowiedzi Johna na temat codziennych wyzwań PPC i dzielenie się swoim doświadczeniem. Mamy nadzieję, że ten wywiad był przydatny i podobało Ci się go czytać.

Zapisz się do naszego newslettera, aby jako pierwszy przeczytać nasze kolejne wywiady. Czekać na dalsze informacje!