Entrevista a John Sargent, director de la consultora y agencia digital Think VEN

Continuamos con nuestra columna de Opinión de expertos, y hoy presentamos a su atención una entrevista con John Sargent, consultor digital y experto técnico. John es director y fundador de VEN y se especializa en medios digitales, donde su experiencia incluye ayudar a Google a desarrollar sus propias mejores prácticas internas en campañas de más de £100 millones. Ha dirigido y coordinado campañas multinacionales para algunas de las marcas digitales más grandes del mundo.

Lejos de VEN, John también es presentador y presentador profesional de deportes electrónicos.

Como siempre, aquí están los temas principales para la navegación:

Originalmente estudié para ser ingeniero de Fórmula 1, incluso trabajé en un equipo ganador de un campeonato por un tiempo, ¡así que honestamente, el marketing no era donde pensé que terminaría!

Lejos de los estudios y el trabajo, era un entusiasta jugador de ajedrez y también dirigía una serie de sitios web sobre videojuegos que generaban tráfico. Mirando hacia atrás, quizás el hilo común en todo esto es el disfrute de la resolución estructurada de problemas.

Cuando decidí probar algo diferente a la ingeniería, me concentré en el trabajo que había hecho para impulsar el tráfico en línea a través de la creación de contenido en línea, en gran medida el lado orgánico de las cosas, y me desafié a aprender más sobre el marketing pago. Solicité unirme a varias empresas con una buena reputación, pero finalmente opté por unirme a una agencia.

¡Fue aquí donde realmente tuve suerte! Sabía que me uniría a un equipo especial que estaba ayudando a desarrollar las mejores prácticas en nombre de Google, pero no me di cuenta de la increíble oportunidad que sería hasta que llegué allí. Sin entrar en detalles, la cantidad de influencia que tuvimos en el desarrollo de plataformas pagas fue fantástica, y pude aprender tanto desde una perspectiva técnica que me hubiera llevado muchos más años trabajando en cuentas comerciales "normales". Sé que la palabra se usa mucho en la industria, ¡pero esta fue realmente una oportunidad única tanto en la naturaleza como en el nombre!

A partir de ese momento, me enganché. Me enfoqué en encontrar la mejor manera de estructurar para escalar y aprender constantemente sobre nuevas iniciativas y cómo impactan el trabajo que hicimos. Poco menos de dos años después, me convertí en director trabajando con una amplia variedad de clientes en diferentes verticales, todos con desafíos únicos e interesantes, ¡así que decidí permanecer en la industria y seguir adelante! :)

Creo que muchas personas malinterpretan la "pasión" en un papel como sinónimo de amar el proceso de lo que estás haciendo, día tras día. Para mí, creo que esta energía está mejor ubicada con los clientes a los que servimos: mi trabajo no es entender mi negocio, es entender el de ellos.

Este es un diferenciador importante y es difícil de lograr en una agencia, donde, seamos realistas, en un equipo corporativo, los equipos de ventas y presentación van a ganar negocios, y el trabajo se 'transfiere' a equipos que están varios pasos alejados del clientela. Además, cuando un cliente tiene a alguien realmente apasionado por su negocio trabajando en la cuenta, inevitablemente lo rotan o se une a otra compañía dentro de uno o dos años.

Mi mayor consejo para un nuevo especialista en PPC es que descubra cómo preocuparse y seguir preocupándose, incluso si sus clientes abarcan industrias completamente diferentes y necesita estar al tanto de muchos desafíos diferentes a la vez. Esto es algo que ningún contrato de trabajo puede comprar, pero que a menudo marca la diferencia.

1. Comprender cómo estructurar los productos o servicios de un cliente y ponerlos en canales de marketing relevantes: a menudo nos quedamos solos cuando sabemos muy poco sobre los negocios de nuestros clientes en comparación con ellos mismos. Manténgase firme y argumente para hablar con los clientes tanto como sea posible, tanto antes de comenzar como durante sus proyectos. Cuanto más utilice su tiempo (y el de ellos) para comprender mejor a la organización, más fácil será tomar decisiones que impacten positivamente en sus campañas.
2. Comunicar el impacto de las 'pequeñas cosas' que ayudan a facilitar el desempeño futuro. A menudo nos vemos presionados a centrarnos en los resultados inmediatos para un colega, el cliente o su equipo senior. Sin embargo, las cosas pequeñas (¡o grandes!) que hacemos que facilitan futuras mejoras de rendimiento (estructurales, configuración de pruebas, discusión de las mejores formas de utilizar los informes para producir información) pueden pasar desapercibidas. Los números de hoy no siempre son la mejor inversión a largo plazo, y hay que lograr un equilibrio. ¡Comunícalo bien y tus clientes te lo agradecerán!
3. Esto suena simple, pero evite equivocarse en los números. Nada genera signos de interrogación más rápido que los informes inexactos o decir accidentalmente algo que no es cierto porque está leyendo una hoja de comentarios escrita por otra persona en lugar de compartir sus pensamientos para optimizarse a sí mismo. Esto es mucho más difícil de lo que la mayoría de los especialistas creen porque tienen que lidiar con muchas métricas y números a diario. Antes de hablar con un cliente, siempre pregúntese si todo se ve bien, pero lo que es más importante, sepa la respuesta a la pregunta de seguimiento "¿Por qué?".

El líder del mercado (Google) no se está moviendo tan sutilmente hacia la automatización tanto como sea posible. Los anuncios de texto receptivos, las estrategias de ofertas más automatizadas y la eliminación de los términos de búsqueda (más sobre esto a continuación) son solo algunas de las cosas que se están introduciendo para acercar a las organizaciones a las campañas de "establecer y olvidar".

Si bien algunas tareas repetitivas pueden automatizarse, muchos de estos cambios están diseñados para que la información y los puntos de decisión se eliminen y se vuelvan opacos para la organización o agencia.

Creo que esto es bueno para los especialistas: significará que aquellos que estén dispuestos a llamar la atención sobre esto y centrarse en obtener información a pesar de tener menos datos, superarán a las campañas automatizadas. Lo que es más importante, también entenderán mejor por qué.

¡Falta de datos! Ver a Google limitar la función de informe de términos de búsqueda de su plataforma publicitaria en septiembre de 2020 en nombre de la privacidad fue una bofetada para los anunciantes y clientes. Ahora es habitual que las organizaciones paguen por un clic que conduzca a una venta exitosa y nunca se les permita saber qué término de búsqueda generó una consulta. Según Google, lograr una conversión ya no es necesariamente "significativo", lo cual es una declaración bastante audaz. Como resultado, la gestión de consultas negativas ahora también es más difícil.

¿El efecto neto? Millones gastados en anuncios de repente se vuelven invisibles para los anunciantes y clientes. ¿Quiere el mismo nivel de datos que antes? Puedes gastar tu manera de salir de él. Naturalmente, eso no es algo que hayamos estado recomendando.

Si bien es doloroso, es nuestro objetivo y parte de nuestro propósito pensar en formas de manejar y superar desafíos como este.

Especialmente en equipos donde varias personas administran cuentas o rotan con frecuencia, nunca establezca listas negativas globales que solo deban aplicarse a una pequeña cantidad de campañas. ¡Un pequeño error en la aplicación puede tener un alto costo de oportunidad! Siempre que sea posible, incorpore sistemas que naturalmente aumenten las barreras para cometer un simple error.

Desafortunadamente, vinculado a una pregunta anterior: ¡falta de datos! Estamos entrando en un período en el que se está poniendo a prueba la voluntad de los anunciantes para automatizar completamente sus campañas. Afortunadamente para la industria, creo que si bien las campañas ahora son más fáciles que nunca de configurar, en última instancia, una menor transparencia dará como resultado una menor confianza y, por lo tanto, las cosas cambiarán en el futuro. Me frustra que la industria esté siendo probada de esta manera, pero tampoco me preocupa.

Aún queda mucho por decidir sobre este tema, ¡y es muy emocionante! Creo que es justo decir que las cookies de terceros se han convertido esencialmente en una obsesión en los últimos 10 años o más. Será bueno para los anunciantes, en general, centrar sus esfuerzos más en un enfoque de sentido común para otras cosas que pueden hacer, y combinar esto con formas mejores y más inteligentes de usar datos propios.

Dicho esto, muchas de estas "formas mejores y más inteligentes" aún no se han convertido en estándar o incluso se han creado, por lo que será muy interesante ver cómo se desarrolla esto en los próximos años.

La pandemia global ha afectado masivamente a PPC, pero también de formas muy diferentes en diferentes sectores. Algunas industrias cerraron sus gastos de marketing pagados casi de inmediato, mientras que otras prosperaron y experimentaron un crecimiento extremo. ¡La industria ha pasado de optimizar el rendimiento para BAU a "cómo manejar los golpes" muy rápidamente!

En términos más generales, muchas más empresas se han centrado en llevar su PPC internamente, porque las agencias han abandonado los contratos o las organizaciones ya no pueden pagar los anticipos inflados. Es cierto que esto nos ha ido bien, ya que hemos podido ayudar a asesorar, estructurar para el crecimiento y ayudar a ejecutar campañas como una casa intermedia mientras ayudamos a las organizaciones a contratar al personal adecuado para llevar sus campañas internamente y minimizar el costo a largo plazo. .

Me encantaría saber qué tiene que decir Aydin Moghaddam, director de marketing de rendimiento a granel.

La clave del éxito para un especialista en PPC es sumergirse en las organizaciones de sus clientes, concentrarse en enfoques de sentido común y utilizar los datos propios de manera inteligente. Un panorama de medios cambiante también está obligando a los especialistas en marketing a pensar en diferentes formas de llegar a sus audiencias y entregar mensajes clave a través de múltiples canales. ¡Crea y experimenta!

Realmente apreciamos las respuestas honestas de John sobre los desafíos diarios de PPC y compartir su experiencia. Esperamos que esta entrevista te haya resultado útil y que hayas disfrutado leyéndola.

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