Interview mit John Sargent, Direktor der digitalen Beratungs- und Agentur Think VEN

Wir setzen unsere Expertenmeinungskolumne fort und präsentieren Ihnen heute ein Interview mit John Sargent, einem digitalen Berater und technischen Experten. John ist Direktor und Gründer von VEN und auf digitale Medien spezialisiert. Seine Erfahrung umfasst die Unterstützung von Google bei der Entwicklung eigener Best Practices für Kampagnen im Wert von mehr als 100 Millionen Pfund. Er hat multinationale Kampagnen für einige der weltweit größten digitalen Marken durchgeführt und koordiniert.

Abseits von VEN ist John auch ein professioneller eSports-Moderator und -Moderator.

Hier sind wie immer die Hauptthemen für die Navigation:

Ich habe ursprünglich Formel-1-Ingenieur studiert und eine Zeit lang sogar in einem Weltmeisterteam gearbeitet – also war Marketing ehrlich gesagt nicht das, wo ich dachte, dass ich landen würde!

Abseits von Studium und Beruf war ich begeisterter Schachspieler und betrieb auch eine Reihe von Traffic-treibenden Websites über Videospiele. Rückblickend ist der rote Faden in all dem vielleicht die Freude am strukturierten Problemlösen.

Als ich mich entschied, etwas anderes als Engineering auszuprobieren, konzentrierte ich mich auf die Arbeit, die ich geleistet hatte, um den Online-Verkehr durch die Erstellung von Online-Inhalten zu steigern – sehr viel die organische Seite der Dinge – und forderte mich heraus, mehr über bezahltes Marketing zu lernen. Ich habe mich bei mehreren Unternehmen mit gutem Ruf beworben, mich aber letztendlich für eine Agentur entschieden.

Hier hatte ich wirklich Glück! Ich wusste, dass ich einem speziellen Team beitrat, das dabei half, Best Practices im Namen von Google selbst zu entwickeln, aber ich wusste nicht recht, was für eine großartige Gelegenheit das sein würde, bis ich dort ankam. Ohne ins Detail zu gehen, der Einfluss, den wir auf die Entwicklung kostenpflichtiger Plattformen hatten, war fantastisch, und ich konnte aus technischer Sicht so viel lernen, dass ich noch viele Jahre an „normalen“ kommerziellen Konten gearbeitet hätte. Ich weiß, dass das Wort in der Branche viel verwendet wird, aber dies war wirklich eine Gelegenheit, die sowohl in ihrer Art als auch im Namen einzigartig war!

Ab diesem Zeitpunkt war ich süchtig. Ich konzentrierte mich darauf, herauszufinden, wie ich am besten skalieren kann, und ständig etwas über neue Initiativen zu lernen und wie sie sich auf unsere Arbeit auswirken. Knapp zwei Jahre später wurde ich Direktor und arbeitete mit einer Vielzahl von Kunden in verschiedenen Branchen zusammen, alle mit interessanten, einzigartigen Herausforderungen – also beschloss ich, in der Branche zu bleiben und weiterzumachen! :)

Ich denke, viele Menschen interpretieren „Leidenschaft“ fälschlicherweise als Synonym für die Liebe zum Prozess dessen, was man Tag für Tag tut. Ich glaube, dass diese Energie bei den Kunden, die wir betreuen, besser platziert ist – meine Aufgabe ist es nicht, mein Geschäft zu verstehen, sondern ihres.

Dies ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal und in einer Agentur schwer zu erreichen, wo – seien wir ehrlich – in einer Unternehmensorganisation Vertriebs- und Pitch-Teams versuchen, Aufträge zu gewinnen, und die Arbeit an Teams „übergeben“ wird, die mehrere Schritte von der Agentur entfernt sind Kunden. Wenn ein Kunde jemanden hat, der wirklich leidenschaftlich für sein Geschäft arbeitet, wird er unweigerlich innerhalb von ein oder zwei Jahren entlassen oder wechselt zu einem anderen Unternehmen.

Mein größter Rat an einen neuen PPC-Spezialisten ist, herauszufinden, wie man sich um sie kümmert und sich um sie kümmert – auch wenn Ihre Kunden aus völlig unterschiedlichen Branchen stammen und Sie viele verschiedene Herausforderungen gleichzeitig bewältigen müssen. Das kann kein Arbeitsvertrag kaufen, macht aber oft den Unterschied.

1. Zu verstehen, wie man die Produkte oder Dienstleistungen eines Kunden strukturiert und sie in relevante Marketingkanäle einfügt – wir bleiben oft auf uns allein gestellt, wenn wir im Vergleich zu ihnen selbst sehr wenig über die Geschäfte unserer Kunden wissen. Bleiben Sie standhaft und plädieren Sie dafür, so viel wie möglich mit Kunden zu sprechen, sowohl bevor Sie beginnen als auch während Ihrer Projekte. Je mehr Sie Ihre (und ihre) Zeit nutzen, um die Organisation besser zu verstehen, desto einfacher wird es, Entscheidungen zu treffen, die sich positiv auf Ihre Kampagnen auswirken.
2. Kommunizieren Sie die Auswirkungen der „kleinen Dinge“, die helfen, die zukünftige Leistung zu erleichtern. Wir werden oft unter Druck gesetzt, uns auf unmittelbare Ergebnisse für einen Kollegen, den Kunden oder sein leitendes Team zu konzentrieren. Die kleinen (oder großen!) Dinge, die wir tun, um zukünftige Leistungsverbesserungen zu ermöglichen – Struktur, Testaufbau, Erörterung der besten Möglichkeiten zur Nutzung von Berichten zur Gewinnung von Erkenntnissen – können jedoch unbemerkt bleiben. Die heutigen Zahlen sind nicht immer die beste langfristige Investition, und es muss ein Gleichgewicht gefunden werden. Kommunizieren Sie dies gut, und Ihre Kunden werden es Ihnen danken!
3. Das klingt einfach, aber vermeiden Sie falsche Zahlen. Nichts verursacht schneller Fragezeichen als ungenaue Berichte oder versehentlich etwas zu sagen, das nicht wahr ist, weil Sie ein Kommentarblatt lesen, das von jemand anderem geschrieben wurde, anstatt Ihre Gedanken über die eigene Optimierung zu teilen. Das ist viel schwieriger, als die meisten Spezialisten glauben, weil sie sich täglich mit so vielen Metriken und Zahlen auseinandersetzen müssen. Bevor Sie mit einem Kunden sprechen, fragen Sie sich immer, ob alles richtig aussieht, aber was noch wichtiger ist, kennen Sie die Antwort auf die Folgefrage „Warum?“.

Der Marktführer (Google) bewegt sich nicht so subtil in Richtung Automatisierung, so weit wie möglich. Responsive Textanzeigen, stärker automatisierte Gebotsstrategien und das Entfernen von Suchbegriffen (mehr dazu weiter unten) sind nur einige der Dinge, die eingeführt werden, um Organisationen näher an „Festlegen-und-Vergessen“-Kampagnen heranzuführen.

Während einige sich wiederholende Aufgaben tatsächlich automatisiert werden können, sind viele dieser Änderungen so konzipiert, dass Informationen und Entscheidungspunkte tatsächlich entfernt werden und für die Organisation oder Behörde undurchsichtig werden.

Ich glaube, das ist gut für Spezialisten – es wird bedeuten, dass diejenigen, die bereit sind, dies zu benennen und sich angesichts weniger Daten darauf konzentrieren, Einblicke zu gewinnen, automatisierte Kampagnen übertreffen werden. Am wichtigsten ist, dass sie auch besser verstehen, warum.

Fehlen von Daten! Zu sehen, wie Google im September 2020 die Berichtsfunktion zu Suchbegriffen seiner Anzeigenplattform im Namen des Datenschutzes einschränkte, war ein Schlag ins Gesicht für Werbetreibende und Kunden. Es kommt jetzt regelmäßig vor, dass Unternehmen für einen Klick bezahlen können, der zu einem erfolgreichen Verkauf führt, und nie erfahren dürfen, welcher Suchbegriff eine Anfrage ausgelöst hat. Laut Google ist das Erreichen einer Conversion nicht mehr unbedingt „erheblich“, was eine ziemlich gewagte Aussage ist. Dadurch wird auch die Verwaltung negativer Abfragen erschwert.

Der Nettoeffekt? Millionen, die für Anzeigen ausgegeben werden, werden plötzlich für Werbetreibende und Kunden unsichtbar. Möchten Sie die gleiche Datenmenge wie zuvor? Sie können sich davon befreien. Natürlich haben wir das nicht empfohlen.

Es ist zwar mühsam, aber es ist unser Ziel und Teil unseres Zwecks, über Wege nachzudenken, wie wir Herausforderungen wie diese bewältigen und überwinden können!

Insbesondere in Teams, in denen mehrere Personen Konten verwalten oder häufig rotieren, sollten Sie niemals globale Negativlisten erstellen, die nur auf eine kleine Anzahl von Kampagnen angewendet werden sollten. Ein kleiner Fehler in der Bewerbung kann hohe Opportunitätskosten haben! Wo möglich, eingebaute Systeme, die auf natürliche Weise die Barrieren für einen einfachen Fehler erhöhen.

Leider mit einer früheren Frage verknüpft – fehlende Daten! Wir bewegen uns in eine Zeit, in der der Wille der Werbetreibenden getestet wird, ihre Kampagnen vollständig zu automatisieren. Zum Glück für die Branche glaube ich, dass Kampagnen zwar jetzt einfacher denn je einzurichten sind, aber letztendlich weniger Transparenz zu weniger Vertrauen führt und sich daher die Dinge in Zukunft ändern werden. Ich bin frustriert, dass die Industrie auf diese Weise auf die Probe gestellt wird, aber auch unbekümmert.

Zu diesem Thema ist noch viel zu entscheiden, und es ist sehr spannend! Ich denke, es ist fair zu sagen, dass Cookies von Drittanbietern in den letzten mehr als 10 Jahren im Wesentlichen zu einer Besessenheit geworden sind. Im Allgemeinen wird es für Werbetreibende gut sein, ihre Bemühungen mehr auf einen vernünftigen Ansatz für andere Dinge zu konzentrieren, die sie tun können, und dies mit besseren und intelligenteren Möglichkeiten zur Nutzung von Erstanbieterdaten zu kombinieren.

Allerdings müssen viele dieser „besseren und intelligenteren Wege“ noch zum Standard werden oder sogar noch geschaffen werden – es wird also sehr interessant sein, zu beobachten, wie sich dies in den nächsten Jahren entwickelt!

Die globale Pandemie hat PPC massiv getroffen, aber auch auf sehr unterschiedliche Weise in verschiedenen Bereichen. Einige Branchen stellen ihre bezahlten Marketingausgaben fast sofort ein, während andere florieren und extremes Wachstum verzeichnen. Die Branche hat sich sehr schnell von der Optimierung der Leistung für die BAU hin zu „wie man mit den Schlägen rollt“ verlagert!

Im weiteren Sinne haben sich viele Unternehmen darauf konzentriert, ihre PPC ins Haus zu bringen, weil Agenturen Verträge aufgegeben haben oder Organisationen sich überhöhte Honorare nicht mehr leisten können. Dies hat uns zugegebenermaßen gut getan, da wir in der Lage waren, zu beraten, für Wachstum zu strukturieren und bei der Durchführung von Kampagnen als Übergangslösung zu helfen, während wir Organisationen dabei halfen, das richtige Personal einzustellen, um ihre Kampagnen intern durchzuführen, um die langfristigen Kosten zu minimieren .

Ich würde gerne hören, was Aydin Moghaddam, Head of Performance Marketing bei Bulk, zu sagen hat.

Der Schlüssel zum Erfolg für einen PPC-Spezialisten besteht darin, in die Organisationen Ihrer Kunden einzutauchen, sich auf vernünftige Ansätze zu konzentrieren und First-Party-Daten sinnvoll zu nutzen. Eine sich verändernde Medienlandschaft zwingt Marketer auch dazu, über verschiedene Wege nachzudenken, um ihr Publikum zu erreichen und Schlüsselbotschaften über mehrere Kanäle zu übermitteln. Erstellen und experimentieren Sie!

Wir schätzen Johns ehrliche Antworten zu den täglichen PPC-Herausforderungen und das Teilen seiner Erfahrungen sehr. Wir hoffen, dass dieses Interview hilfreich war und Sie es gerne gelesen haben.

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