مقابلة مع جون سارجنت ، مدير الاستشارات الرقمية ووكالة Think VEN

نواصل عمود رأي الخبراء ، واليوم نقدم انتباهكم إلى مقابلة مع جون سارجنت ، مستشار رقمي وخبير تقني. جون هو مدير ومؤسس VEN ومتخصص في الوسائط الرقمية ، حيث تشمل خبرته مساعدة Google في تطوير أفضل الممارسات الداخلية الخاصة بها عبر حملات تزيد عن 100 مليون جنيه إسترليني. قام بإدارة وتنسيق حملات متعددة الجنسيات لبعض أكبر العلامات التجارية الرقمية في العالم.

بعيدًا عن VEN ، يعد John أيضًا مضيفًا ومقدمًا محترفًا للرياضات الإلكترونية.

كما هو الحال دائمًا ، إليك الموضوعات الرئيسية للملاحة:

لقد درست في الأصل لأكون مهندسًا في الفورمولا 1 ، حتى أنني كنت أعمل في فريق فائز بالبطولة لفترة من الوقت - لذلك لم يكن التسويق بصراحة حيث اعتقدت أنني سأنتهي!

بعيدًا عن الدراسة والعمل ، كنت لاعب شطرنج متحمسًا وقمت أيضًا بتشغيل سلسلة من مواقع الويب التي تقود حركة المرور حول ألعاب الفيديو. إذا نظرنا إلى الوراء ، ربما كان القاسم المشترك في كل هذا هو التمتع بحل المشكلات المنظم.

عندما قررت أن أجرب شيئًا مختلفًا عن الهندسة ، ركزت على العمل الذي قمت به لزيادة حركة المرور عبر الإنترنت من خلال إنشاء محتوى عبر الإنترنت - إلى حد كبير الجانب العضوي للأشياء - وتحدي نفسي لمعرفة المزيد عن التسويق المدفوع. تقدمت بطلب للانضمام إلى العديد من الشركات التي تتمتع بسمعة طيبة ولكني اخترت في النهاية الانضمام إلى وكالة.

كان هنا أنني حالفني الحظ حقًا! كنت أعلم أنني كنت أنضم إلى فريق خاص كان يساعد في تطوير أفضل الممارسات نيابة عن Google نفسها ، لكنني لم أكن أقدر تمامًا ما ستكون عليه هذه الفرصة الرائعة حتى وصلت إلى هناك. دون الخوض في التفاصيل ، كان مقدار التأثير الذي كان لدينا على تطوير المنصات المدفوعة رائعًا ، وتمكنت من تعلم الكثير من منظور تقني كان سيستغرق مني سنوات عديدة أخرى في العمل على الحسابات التجارية "العادية". أعلم أن الكلمة تُستخدم كثيرًا في الصناعة ، لكن هذه كانت حقًا فرصة فريدة من نوعها في الطبيعة وكذلك في الاسم!

من تلك النقطة فصاعدًا ، كنت مدمن مخدرات. أصبحت أركز على إيجاد أفضل السبل لتنظيم الحجم ، والتعرف باستمرار على المبادرات الجديدة وكيفية تأثيرها على العمل الذي قمنا به. بعد أقل من عامين بقليل ، أصبحت مديرًا أعمل مع مجموعة متنوعة من العملاء في قطاعات مختلفة ، وكل ذلك مع تحديات فريدة ومثيرة للاهتمام - لذلك قررت البقاء في الصناعة والاستمرار! :)

أعتقد أن الكثير من الناس يسيئون تفسير "الشغف" في دور ما ليكون مرادفًا لحب عملية ما تفعله يومًا بعد يوم. بالنسبة لي ، أعتقد أن هذه الطاقة في وضع أفضل مع العملاء الذين نخدمهم - وظيفتي هي عدم فهم عملي ، بل فهم عملهم.

هذا عامل تمييز مهم ويصعب تحقيقه في أي وكالة ، حيث - دعنا نواجه الأمر - في زي الشركة ، تذهب فرق المبيعات والعرض الترويجي للفوز بالأعمال ، ويتم تسليم العمل إلى الفرق التي تبعد عدة خطوات عن عملاء. بالإضافة إلى ذلك ، عندما يكون لدى العميل شخص ما متحمس حقًا لأعماله يعمل في الحساب ، فإنه يتم تناوبه حتمًا أو الانضمام إلى شركة أخرى في غضون عام أو عامين.

أكبر نصيحتي لأخصائي PPC الجديد هي معرفة كيفية العناية ، والحفاظ على الاهتمام - حتى لو كان عملاؤك يمتدون إلى صناعات مختلفة تمامًا وتحتاج إلى مواكبة الكثير من التحديات المختلفة في وقت واحد. هذا شيء لا يمكن لأي عقد عمل شراءه ولكنه غالبًا ما يحدث فرقًا كبيرًا.

1. فهم كيفية هيكلة منتجات أو خدمات العميل ووضعها في قنوات التسويق ذات الصلة - غالبًا ما نترك لأجهزتنا عندما نعرف القليل جدًا عن أعمال عملائنا مقارنةً بأنفسهم. حافظ على موقفك واعمل على التحدث مع العملاء قدر الإمكان ، قبل البدء وأثناء مشروعاتك. كلما استخدمت وقتك (ووقتهم) لفهم المنظمة بشكل أفضل ، أصبح من الأسهل اتخاذ القرارات التي تؤثر بشكل إيجابي على حملاتك.
2. إيصال تأثير "الأشياء الصغيرة" التي تساعد على تسهيل الأداء المستقبلي. غالبًا ما نتعرض لضغوط للتركيز على النتائج الفورية لزميل أو عميل أو فريق كبير. ومع ذلك ، فإن الأشياء الصغيرة (أو الكبيرة!) التي نقوم بها والتي تسهل تحسينات الأداء في المستقبل - الهيكلية ، واختبار الإعداد ، ومناقشة أفضل الطرق لاستخدام التقارير لإنتاج الرؤى - يمكن أن تمر مرور الكرام. أرقام اليوم ليست دائمًا أفضل استثمار طويل الأجل ، وهناك توازن يجب تحقيقه. عبّر عن هذا جيدًا ، وسيشكرك عملاؤك!
3. يبدو هذا بسيطًا ، لكن تجنب فهم الأرقام بشكل خاطئ. لا شيء يتسبب في ظهور علامات استفهام أسرع من الإبلاغ غير الدقيق أو قول شيء غير صحيح بطريق الخطأ لأنك تقرأ ورقة تعليق كتبها شخص آخر بدلاً من مشاركة أفكارك من خلال تحسين نفسك. هذا أصعب بكثير مما يدركه معظم المتخصصين لأنه يتعين عليهم التعامل مع العديد من المقاييس والأرقام على أساس يومي. قبل التحدث إلى العميل ، اسأل نفسك دائمًا ما إذا كان كل شيء يبدو على ما يرام ، ولكن الأهم من ذلك ، تعرف على إجابة سؤال المتابعة "لماذا؟".

لا تتجه الشركة الرائدة في السوق (Google) بمهارة نحو الأتمتة قدر الإمكان. الإعلانات النصية المتجاوبة ، وإستراتيجيات عروض الأسعار التلقائية ، وإزالة عبارات البحث (المزيد عن ذلك أدناه) ليست سوى بعض الأشياء التي يتم تقديمها للمؤسسات لدفع المزيد من المؤسسات نحو حملات "التعيين والنسيان".

بينما يمكن أتمتة بعض المهام المتكررة بالفعل ، تم تصميم العديد من هذه التغييرات بحيث تتم إزالة المعلومات ونقاط القرار بالفعل وتصبح غير شفافة بالنسبة للمؤسسة أو الوكالة.

أعتقد أن هذا أمر جيد للمتخصصين - فهذا يعني أن أولئك الذين يرغبون في توضيح ذلك والتركيز على قيادة البصيرة في مواجهة نقص البيانات ، سوف يتفوقون على الحملات الآلية. والأهم من ذلك أنهم سيفهمون السبب بشكل أفضل.

نقص البيانات! كانت مشاهدة Google وهي تحد من ميزة تقرير مصطلحات البحث لمنصتها الإعلانية في سبتمبر 2020 باسم الخصوصية بمثابة صفعة في وجه المعلنين والعملاء. لقد أصبح الآن حدثًا منتظمًا يمكن للمؤسسات أن تدفع مقابل نقرة تؤدي إلى بيع ناجح ، ولا يُسمح لها أبدًا بمعرفة مصطلح البحث الذي أدى إلى استعلام. وفقًا لـ Google ، فإن تحقيق التحويل لم يعد بالضرورة "مهمًا" بعد الآن ، وهو بيان جريء جدًا. نتيجة لذلك ، أصبحت إدارة الاستعلام السلبي أكثر صعوبة الآن.

صافي التأثير؟ أصبحت الملايين التي يتم إنفاقها على الإعلانات فجأة غير مرئية للمعلنين والعملاء. هل تريد نفس المستوى من البيانات كما كان من قبل؟ يمكنك قضاء طريقك للخروج منه. بطبيعة الحال ، هذا ليس شيئًا نوصي به.

على الرغم من أنه أمر مؤلم ، إلا أنه هدفنا وجزء من غايتنا هو التفكير في طرق لإدارة تحديات مثل هذه والتغلب عليها!

خاصة في الفرق التي يدير فيها عدة أشخاص حسابات أو يقومون بالتناوب بشكل متكرر ، لا تضع القوائم السلبية العالمية في مكانها الذي يجب أن يتم تطبيقه فقط على عدد صغير من الحملات. خطأ بسيط في التطبيق يمكن أن يكون له تكلفة فرصة عالية! حيثما أمكن ، أنظمة مدمجة تزيد بشكل طبيعي الحواجز التي تحول دون ارتكاب خطأ بسيط.

للأسف مرتبط بسؤال سابق - نقص البيانات! نحن ننتقل إلى فترة يتم فيها اختبار إرادة المعلنين في أتمتة حملاتهم بالكامل. لحسن الحظ بالنسبة للصناعة ، أعتقد أنه بينما أصبحت الحملات الآن أسهل من أي وقت مضى ، فإن الشفافية الأقل ستؤدي في النهاية إلى ثقة أقل وبالتالي ستتغير الأمور في المستقبل. أشعر بالإحباط لأن الصناعة يتم اختبارها بهذه الطريقة ، لكنني أيضًا غير مهتم.

لا يزال هناك الكثير الذي يتعين البت فيه بشأن هذا الموضوع ، وهو أمر مثير للغاية! أعتقد أنه من العدل أن نقول إن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية أصبحت في الأساس هاجسًا على مدار السنوات العشر الماضية أو أكثر. سيكون من الجيد للمعلنين ، بشكل عام ، أن يركزوا جهودهم أكثر على نهج الفطرة السليمة لأشياء أخرى يمكنهم القيام بها ، ودمج هذا مع طرق أفضل وأكثر ذكاءً لاستخدام بيانات الطرف الأول.

ومع ذلك ، فإن العديد من هذه "الطرق الأفضل والأذكى" لم تصبح قياسية بعد أو حتى يتم إنشاؤها حتى الآن - لذا سيكون من المثير للاهتمام مشاهدة كيفية تطور ذلك خلال السنوات القليلة المقبلة!

لقد أثر الوباء العالمي على قدرة شرائية كبيرة جدًا ، ولكن أيضًا بطرق مختلفة جدًا في أوساط مختلفة. قامت بعض الصناعات بإغلاق إنفاقها التسويقي المدفوع على الفور تقريبًا ، بينما ازدهرت صناعات أخرى واستمرت في تحقيق نمو كبير. تحولت الصناعة من تحسين الأداء لـ BAU ، إلى "كيفية التعامل مع اللكمات" ، بسرعة كبيرة!

على نطاق أوسع ، ركز العديد من الشركات على جلب خدمات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بهم إلى الداخل ، لأن الوكالات تخلت عن العقود أو لم تعد المنظمات قادرة على تحمل تكاليف التجنيب المتضخمة. من المسلم به أن هذا يناسبنا جيدًا ، حيث تمكنا من المساعدة في تقديم المشورة ، والهيكلية للنمو ، والمساعدة في تنفيذ الحملات كمنزل في منتصف الطريق مع مساعدة المؤسسات في تعيين الموظفين المناسبين لجلب حملاتهم داخل الشركة لتقليل التكلفة على المدى الطويل .

أود أن أسمع ما قاله أيدين مقدم ، رئيس تسويق الأداء بالجملة.

مفتاح النجاح لأخصائي الدفع بالنقرة هو الانغماس في مؤسسات عملائك ، والتركيز على نهج الفطرة السليمة واستخدام بيانات الطرف الأول بحكمة. يجبر المشهد الإعلامي المتغير أيضًا المسوقين على التفكير في طرق مختلفة للوصول إلى جماهيرهم وتوصيل الرسائل الرئيسية عبر قنوات متعددة. ابتكر وجرب!

نحن نقدر حقًا ردود جون الصادقة حول تحديات الدفع لكل نقرة اليومية ومشاركة تجربته. نأمل أن تكون هذه المقابلة مفيدة وقد استمتعت بقراءتها.

اشترك في النشرة الإخبارية لتكون أول من يقرأ مقابلاتنا التالية. ابقوا متابعين!