Интервью с Джоном Сарджентом, директором цифрового консалтинга и агентства Think VEN

Мы продолжаем рубрику «Экспертное мнение», и сегодня представляем вашему вниманию интервью с Джоном Сарджентом, цифровым консультантом и техническим экспертом. Джон является директором и основателем VEN и специализируется на цифровых медиа, где его опыт включает помощь Google в разработке собственных лучших практик для кампаний стоимостью более 100 миллионов фунтов стерлингов. Он руководил и координировал многонациональные кампании для некоторых из крупнейших мировых цифровых брендов.

Помимо VEN, Джон также является профессиональным ведущим и ведущим киберспортивных мероприятий.

Как всегда, вот основные темы для навигации:

Изначально я учился на инженера Формулы-1, я даже какое-то время работал в команде, выигравшей чемпионат, так что, честно говоря, маркетинг был не тем, чем я думал, что окажусь!

Вдали от учебы и работы я увлекался шахматами, а также вел ряд веб-сайтов, посвященных видеоиграм, которые привлекали трафик. Оглядываясь назад, можно сказать, что общей чертой всего этого является удовольствие от структурированного решения проблем.

Когда я решил попробовать что-то отличное от разработки, я сосредоточился на работе, которую я проделал, чтобы привлечь трафик в Интернете за счет создания онлайн-контента — очень органичной стороны вещей — и поставил перед собой задачу узнать больше о платном маркетинге. Я подал заявку на работу в несколько компаний с хорошей репутацией, но в итоге выбрал агентство.

Вот тут мне действительно повезло! Я знал, что присоединяюсь к специальной команде, которая помогала разрабатывать лучшие практики от имени самой Google, но я не совсем понимал, какая это замечательная возможность, пока не попал туда. Не вдаваясь в подробности, скажу, что влияние, которое мы оказали на разработку платных платформ, было фантастическим, и я смог так многому научиться с технической точки зрения, что мне потребовалось бы еще много лет, чтобы работать над «обычными» коммерческими аккаунтами. Я знаю, что это слово часто используется в индустрии, но это была действительно уникальная возможность, которая была уникальной как по своей природе, так и по названию!

С этого момента я был на крючке. Я сосредоточился на поиске оптимальной структуры для масштабирования и постоянно узнавал о новых инициативах и о том, как они влияют на нашу работу. Менее чем через два года я стал директором, работающим с широким кругом клиентов в разных вертикалях, со всеми интересными, уникальными задачами, поэтому я решил остаться в отрасли и продолжать работать! :)

Я думаю, что многие люди неверно истолковывают «страсть» в роли как синоним любви к процессу того, что вы делаете изо дня в день. Я считаю, что эта энергия лучше передается клиентам, которых мы обслуживаем: моя работа заключается не в том, чтобы понимать свой бизнес, а в том, чтобы понимать их.

Это важная отличительная черта, и ее трудно достичь в агентстве, где — скажем прямо — в корпоративной среде команды по продажам и презентациям стремятся выиграть бизнес, а работа «передается» командам, которые находятся на несколько шагов дальше от клиенты. Кроме того, когда у клиента есть кто-то, кто действительно увлечен своим бизнесом, работающий с клиентом, он неизбежно уйдет или перейдет в другую компанию в течение года или двух.

Мой самый главный совет начинающему специалисту по контекстной рекламе — научиться заботиться и продолжать заботиться, даже если ваши клиенты работают в совершенно разных отраслях, и вам нужно одновременно решать множество разных задач. Это то, что нельзя купить ни в одном трудовом договоре, но часто это имеет решающее значение.

1. Понимание того, как структурировать продукты или услуги клиента и поместить их в соответствующие маркетинговые каналы, — мы часто оказываемся предоставлены сами себе, когда знаем очень мало о бизнесе нашего клиента по сравнению с ними самими. Стойте на своем и как можно больше разговаривайте с клиентами как до начала работы, так и во время ваших проектов. Чем больше вы используете свое (и их) время, чтобы лучше понять организацию, тем легче будет принимать решения, которые положительно повлияют на ваши кампании.
2. Сообщение о влиянии «мелочей», которые помогают облегчить будущую работу. Нас часто заставляют сосредоточиться на немедленных результатах для коллег, клиентов или их старшей команды. Тем не менее, небольшие (или большие!) вещи, которые мы делаем, чтобы способствовать будущим улучшениям производительности — структура, настройка тестов, обсуждение лучших способов использования отчетов для получения информации — могут остаться незамеченными. Сегодняшние цифры не всегда являются лучшими долгосрочными инвестициями, и здесь необходимо соблюдать баланс. Сообщите об этом хорошо, и ваши клиенты будут вам благодарны!
3. Звучит просто, но не ошибитесь в цифрах. Ничто не вызывает вопросов быстрее, чем неточное сообщение или случайное высказывание чего-то, что не соответствует действительности, потому что вы читаете лист комментариев, написанный кем-то другим, а не делитесь своими мыслями по оптимизации себя. Это намного сложнее, чем думает большинство специалистов, потому что им приходится ежедневно иметь дело с таким количеством показателей и цифр. Прежде чем говорить с клиентом, всегда спрашивайте себя, все ли выглядит правильно, но, что более важно, знайте ответ на последующий вопрос «Почему?».

Лидер рынка (Google) не так уж незаметно движется к автоматизации, насколько это возможно. Адаптивные текстовые объявления, более автоматизированные стратегии назначения ставок и удаление поисковых запросов (подробнее об этом ниже) — это лишь некоторые из вещей, которые внедряются, чтобы подтолкнуть организации ближе к кампаниям «установил и забыл».

Хотя некоторые повторяющиеся задачи действительно можно автоматизировать, многие из этих изменений разработаны таким образом, что информация и точки принятия решений фактически удаляются и становятся непрозрачными для организации или агентства.

Я считаю, что это хорошо для специалистов — это будет означать, что те, кто захотят заявить об этом и сосредоточатся на получении информации в условиях отсутствия данных, превзойдут автоматические кампании. Самое главное, они также лучше поймут, почему.

Отсутствие данных! Наблюдение за тем, как Google в сентябре 2020 года ограничил функцию отчетов о поисковых запросах своей рекламной платформы во имя конфиденциальности, стало пощечиной рекламодателям и клиентам. В настоящее время стало обычным явлением, когда организации могут платить за клик, ведущий к успешной продаже, и никогда не знать, какой поисковый запрос вызвал запрос. Согласно Google, достижение конверсии больше не обязательно является «значительным», что является довольно смелым заявлением. В результате стало сложнее управлять отрицательными запросами.

Чистый эффект? Миллионы, потраченные на рекламу, внезапно становятся невидимыми для рекламодателей и клиентов. Хотите тот же уровень данных, что и раньше? Вы можете потратить свой выход из него. Естественно, это не то, что мы рекомендовали.

Несмотря на то, что это больно, наша цель и часть нашей цели — думать о способах справиться с такими проблемами и преодолеть их!

Особенно в командах, где несколько человек управляют учетными записями или часто меняются, никогда не используйте глобальные минус-списки, которые следует применять только к небольшому количеству кампаний. Небольшая ошибка в заявке может иметь большие альтернативные издержки! Где возможно, встраивайте системы, которые естественным образом увеличивают барьеры для совершения простой ошибки.

К сожалению, в связи с предыдущим вопросом — нехватка данных! Мы приближаемся к периоду, когда рекламодатели испытывают желание полностью автоматизировать свои кампании. К счастью для индустрии, я считаю, что, несмотря на то, что сейчас проводить кампании проще, чем когда-либо, в конечном итоге меньшая прозрачность приведет к меньшему доверию, и поэтому в будущем все изменится. Я разочарован тем, что отрасль подвергается таким испытаниям, но меня это не беспокоит.

На эту тему еще многое предстоит решить, и это очень волнительно! Я думаю, будет справедливо сказать, что сторонние куки-файлы стали навязчивой идеей за последние 10 с лишним лет. Рекламодателям в целом будет полезно больше сосредоточить свои усилия на здравом смысле в отношении других вещей, которые они могут делать, и сочетать это с лучшими и более разумными способами использования собственных данных.

Тем не менее, многие из этих «лучших и умных способов» еще не стали стандартом или даже еще не созданы — так что будет очень интересно посмотреть, как это будет развиваться в течение следующих нескольких лет!

Глобальная пандемия сильно повлияла на контекстную рекламу, но по-разному в разных сферах. Некоторые отрасли почти сразу же прекратили свои расходы на платный маркетинг, в то время как другие процветали и продолжили бурный рост. Индустрия очень быстро перешла от оптимизации производительности для BAU к тому, как справляться с ударами!

В более широком смысле, гораздо больше компаний сосредоточились на том, чтобы использовать PPC внутри компании, потому что агентства отказались от контрактов или организации больше не могут позволить себе завышенные авансовые платежи. По общему признанию, это нас хорошо устроило, поскольку мы смогли помочь советом, структурировать для роста и помочь проводить кампании в качестве промежуточного дома, помогая организациям с наймом подходящего персонала для проведения своих кампаний собственными силами, чтобы минимизировать долгосрочные затраты. .

Мне бы очень хотелось услышать, что скажет Айдин Могхаддам, глава отдела перфоманс-маркетинга.

Ключом к успеху для специалиста по контекстной рекламе является погружение в организации ваших клиентов, концентрация на подходах, основанных на здравом смысле, и разумное использование исходных данных. Меняющийся медийный ландшафт также заставляет маркетологов думать о разных способах охвата своей аудитории и донесения ключевых сообщений по нескольким каналам. Творите и экспериментируйте!

Мы очень ценим честные ответы Джона о ежедневных задачах PPC и то, что он поделился своим опытом. Мы надеемся, что это интервью было полезным, и вам понравилось его читать.

Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы первыми читать наши следующие интервью. Быть в курсе!