采访数字咨询和代理机构 Think VEN 总监 John Sargent

我们继续我们的专家意见专栏，今天我们向您展示对数字顾问和技术专家约翰·萨金特的采访。 John 是 VEN 的董事和创始人，专攻数字媒体，他的经验包括帮助 Google 在 100 毫米以上的广告系列中开发自己的内部最佳实践。 他曾为一些世界上最大的数字品牌开展和协调跨国活动。

除了 VEN，John 还是一名专业的电竞主持人和主持人。

与往常一样，以下是导航的主要主题：

我最初学习的是一名一级方程式工程师，我什至曾在一支获得冠军的车队工作过一段时间——所以说实话，我认为营销并不是我最终的目标！

学习和工作之余，我是一名热情的棋手，还经营着一系列关于电子游戏的流量驱动网站。 回顾过去，也许所有这一切的共同点是享受结构化的问题解决。

当我决定尝试一些与工程不同的东西时，我专注于我所做的工作，通过创建在线内容来推动在线流量——非常是事物的有机方面——并挑战自己去了解更多关于付费营销的知识。 我申请加入了几家口碑不错的公司，但最终还是选择了代理公司。

在这里，我真的很幸运！ 我知道我正在加入一个代表 Google 自己帮助开发最佳实践的特殊团队，但直到我到达那里之前，我并没有意识到这将是一个多么了不起的机会。 无需赘述，我们在开发付费平台方面的影响力非常大，而且我能够从技术角度学到很多东西，这将使我在“普通”商业账户上工作更多年。 我知道这个词在行业中被大量使用，但这确实是一个在性质和名称上都是独一无二的机会！

从那时起，我就迷上了。 我开始专注于研究如何最好地构建规模，并不断了解新举措以及它们如何影响我们所做的工作。 不到两年后，我成为了一名主管，与不同垂直领域的各种客户一起工作，他们都面临着有趣、独特的挑战——所以我决定留在这个行业并继续前进！ :)

我认为很多人将角色中的“激情”误解为热爱你正在做的事情的过程，日复一日。 对我来说，我相信这种能量更适合我们服务的客户——我的工作不是了解我的业务，​​而是了解他们的业务。

这是一个重要的差异化因素，并且在代理机构中很难实现，让我们面对现实吧，在公司机构中，销售和推销团队去赢得业务，而工作被“移交”给与客户。 此外，当客户有真正对他们的业务充满热情的人为客户工作时，他们不可避免地会在一两年内被轮换或加入另一家公司。

我对新 PPC 专家的最大建议是找出如何关心并保持关心——即使您的客户跨越完全不同的行业，并且您需要同时应对许多不同的挑战。 这是任何雇佣合同都无法买到的东西，但通常会带来很大的不同。

1. 了解如何构建客户的产品或服务并将它们放入相关的营销渠道——当我们与客户的业务相比，我们对自己的业务知之甚少时，我们经常会被自己的设备所左右。 站在你的立场上，尽可能多地与客户交谈，无论是在你开始之前还是在你的项目期间。 你越多地利用你（和他们）的时间来更好地了解组织，就越容易做出对你的活动产生积极影响的决策。
2. 传达有助于促进未来绩效的“小事”的影响。 我们经常被迫关注同事、客户或他们的高级团队的即时结果。 然而，我们所做的有助于未来性能改进的小（或大！）事情——结构、测试设置、讨论使用报告产生洞察的最佳方法——可能会被忽视。 今天的数字并不总是最好的长期投资，需要取得平衡。 好好沟通，你的客户会感谢你的！
3. 这听起来很简单，但要避免弄错数字。 没有什么比不准确的报告或不小心说出不真实的话更快地引起问号的了，因为您正在阅读别人写的评论表，而不是分享您优化自己的想法。 这比大多数专家意识到的要困难得多，因为他们每天必须处理如此多的指标和数字。 在与客户交谈之前，请始终问自己一切是否正确，但更重要的是，要知道后续问题“为什么？”的答案。

市场领导者（谷歌）尽可能地向自动化迈进。 响应式文字广告、更自动化的出价策略和搜索字词的删除（更多内容见下文）只是为了推动组织更接近“一劳永逸”活动而引入的一些东西。

虽然某些重复性任务确实可以自动化，但其中许多更改的设计目的是使信息和决策点实际上被删除，并对组织或机构变得不透明。

我相信这对专家有好处——这意味着那些愿意大声疾呼并专注于在数据较少的情况下提高洞察力的人，将胜过自动营销活动。 最重要的是，他们也会更好地理解原因。

缺乏数据！ 看着谷歌在 2020 年 9 月以隐私的名义限制其广告平台的搜索词报告功能，这对广告商和客户来说是一记耳光。 现在经常发生的是，组织可以为导致成功销售的点击付费，而永远不会被允许知道哪个搜索词触发了查询。 根据谷歌的说法，实现转换不再一定是“重要的”，这是一个相当大胆的声明。 因此，否定查询管理现在也变得更加困难。

净效应？ 在广告上花费的数百万美元突然变得对广告商和客户不可见。 想要与以前相同级别的数据？ 你可以花钱摆脱它。 当然，这不是我们一直推荐的。

虽然这很痛苦，但我们的目标和目的的一部分是想办法管理和克服这样的挑战！

尤其是在多人管理帐户或频繁轮换的团队中，切勿将仅应用于少数活动的全局负面列表放在适当的位置。 申请中的一个小错误可能会带来很高的机会成本！ 在可能的情况下，内置系统自然会增加犯简单错误的障碍。

不幸的是，与之前的问题有关——缺乏数据！ 我们正在进入一个广告客户的意愿正在接受测试以使其广告系列完全自动化的时期。 对行业来说幸运的是，我相信虽然活动现在比以往任何时候都更容易设置，但最终透明度降低会导致信任度降低，因此未来情况会发生变化。 我对这个行业正在以这种方式进行测试感到沮丧，但也不关心。

关于这个话题还有很多事情要决定，这非常令人兴奋！ 我认为可以公平地说，在过去的 10 多年里，第三方 cookie 基本上已经成为一种痴迷。 一般来说，对于广告商来说，将他们的精力更多地集中在他们可以做的其他事情上，并将其与更好、更智能的方式结合起来使用第一方数据是有好处的。

也就是说，这些“更好、更智能的方法”中的许多还没有成为标准，甚至还没有被创造出来——所以在接下来的几年里，这将是如何发展的，值得关注！

全球大流行对 PPC 产生了巨大影响，但在不同方面的影响也大相径庭。 一些行业几乎立即关闭了他们的付费营销支出，而另一些行业则蓬勃发展并继续看到极端增长。 行业已经从优化 BAU 性能转变为“如何顺势而为”，速度非常快！

更广泛地说，更多的企业一直专注于将他们的 PPC 引入内部，因为代理机构已经放弃了合同，或者组织再也负担不起膨胀的聘用费。 诚然，这非常适合我们，因为我们能够提供建议、构建增长并帮助执行活动作为中途站，同时帮助组织雇用合适的员工将他们的活动带入内部，以最大限度地降低长期成本.

我很想听听批量绩效营销主管 Aydin Moghaddam 的看法。

PPC 专家成功的关键是让自己沉浸在客户的组织中，专注于常识性方法并明智地使用第一方数据。 不断变化的媒体格局也迫使营销人员思考不同的方式来接触他们的受众并跨多个渠道传递关键信息。 创造和实验！

我们非常感谢约翰对每日 PPC 挑战的诚实回应并分享他的经验。 我们希望这次采访对您有所帮助，并且您喜欢阅读它。

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