Entrevista com John Sargent, diretor da consultoria digital e agência Think VEN

Continuamos nossa coluna Expert Opinion, e hoje apresentamos a sua atenção uma entrevista com John Sargent, consultor digital e especialista técnico. John é diretor e fundador da VEN e é especialista em mídia digital, onde sua experiência inclui ajudar o Google a desenvolver suas próprias práticas recomendadas internas em campanhas de mais de 100 milhões de libras. Ele dirigiu e coordenou campanhas multinacionais para algumas das maiores marcas digitais do mundo.

Longe da VEN, John também é apresentador e apresentador profissional de esports.

Como sempre, aqui estão os principais tópicos para navegação:

Eu originalmente estudei para ser um engenheiro de Fórmula 1, eu estava trabalhando em uma equipe vencedora de campeonatos por um tempo - então o marketing honestamente não era onde eu pensei que iria acabar!

Longe dos estudos e do trabalho, eu era um entusiástico jogador de xadrez e também administrava uma série de sites de trânsito sobre videogames. Olhando para trás, talvez o fio condutor de tudo isso seja o prazer da solução estruturada de problemas.

Quando decidi tentar algo diferente da engenharia, concentrei-me no trabalho que havia feito para direcionar o tráfego online através da criação de conteúdo online – muito o lado orgânico das coisas – e me desafiei a aprender mais sobre marketing pago. Candidatei-me a várias empresas com boa reputação, mas acabei optando por ingressar em uma agência.

Foi aqui que eu realmente tive sorte! Eu sabia que estava me juntando a uma equipe especial que estava ajudando a desenvolver as melhores práticas em nome do próprio Google, mas não avaliei a oportunidade incrível que seria até chegar lá. Sem entrar em detalhes, a quantidade de influência que tivemos no desenvolvimento de plataformas pagas foi fantástica, e pude aprender tanto do ponto de vista técnico que me levaria muitos anos trabalhando em contas comerciais 'normais'. Eu sei que a palavra é muito usada na indústria, mas esta foi realmente uma oportunidade única tanto na natureza quanto no nome!

Daquele momento em diante, fui fisgado. Concentrei-me em descobrir a melhor forma de estruturar para escala e aprender constantemente sobre novas iniciativas e como elas impactam o trabalho que fizemos. Pouco menos de dois anos depois, tornei-me Diretor trabalhando com uma grande variedade de clientes em diferentes verticais, todos com desafios interessantes e únicos - então decidi permanecer no setor e continuar! :)

Acho que muitas pessoas interpretam mal “paixão” em um papel como sinônimo de amar o processo do que você está fazendo, dia após dia. Para mim, acredito que essa energia está melhor colocada com os clientes que atendemos – meu trabalho não é entender meu negócio, é entender o deles.

Este é um diferencial importante e difícil de alcançar em uma agência, onde – vamos ser sinceros – em uma empresa, as equipes de vendas e pitch vão para ganhar negócios, e o trabalho é 'entregue' a equipes que estão vários passos distantes do clientes. Além disso, quando um cliente tem alguém realmente apaixonado por seus negócios trabalhando na conta, ele inevitavelmente é rotacionado ou ingressa em outra empresa dentro de um ou dois anos.

Meu maior conselho para um novo especialista em PPC é descobrir como cuidar e continuar cuidando – mesmo que seus clientes abranjam setores completamente diferentes e você precise enfrentar muitos desafios diferentes ao mesmo tempo. Isso é algo que nenhum contrato de trabalho pode comprar, mas muitas vezes faz toda a diferença.

1. Entender como estruturar os produtos ou serviços de um cliente e colocá-los em canais de marketing relevantes – muitas vezes ficamos por conta própria quando sabemos muito pouco sobre os negócios de nossos clientes em comparação com eles mesmos. Mantenha-se firme e defenda que converse com os clientes o máximo possível, tanto antes de começar quanto durante seus projetos. Quanto mais você usar seu tempo (e do deles) para entender melhor a organização, mais fácil será tomar decisões que impactem positivamente suas campanhas.
2. Comunicar o impacto das 'pequenas coisas' que ajudam a facilitar o desempenho futuro. Muitas vezes somos pressionados a focar em resultados imediatos para um colega, cliente ou sua equipe sênior. No entanto, as pequenas (ou grandes!) coisas que fazemos para facilitar futuras melhorias de desempenho — estruturais, configuração de teste, discutir as melhores maneiras de usar relatórios para produzir insights — podem passar despercebidas. Os números de hoje nem sempre são o melhor investimento de longo prazo, e há um equilíbrio a ser alcançado. Comunique isso bem, e seus clientes vão agradecer!
3. Isso parece simples, mas evite errar os números. Nada causa pontos de interrogação mais rápido do que relatórios imprecisos ou acidentalmente dizer algo que não é verdade porque você está lendo uma folha de comentários escrita por outra pessoa, em vez de compartilhar seus pensamentos de otimizar a si mesmo. Isso é muito mais difícil do que a maioria dos especialistas imagina, porque eles precisam lidar com muitas métricas e números diariamente. Antes de falar com um cliente, sempre pergunte a si mesmo se tudo parece certo, mas, mais importante, saiba a resposta para a pergunta de acompanhamento “Por quê?”.

O líder de mercado (Google) não está se movendo tão sutilmente em direção à automação, tanto quanto possível. Anúncios de texto responsivos, estratégias de lances mais automatizadas e a remoção de termos de pesquisa (mais sobre isso abaixo) são apenas algumas das coisas que estão sendo introduzidas para aproximar as organizações das campanhas “definir e esquecer”.

Embora algumas tarefas repetitivas possam de fato ser automatizadas, muitas dessas mudanças são projetadas para que as informações e os pontos de decisão sejam realmente removidos e se tornem opacos para a organização ou agência.

Acredito que isso seja bom para os especialistas – isso significa que aqueles que estiverem dispostos a chamar a atenção para isso e se concentrar em gerar insights com menos dados, superarão as campanhas automatizadas. Mais importante, eles também entenderão melhor o porquê.

Falta de dados! Assistir ao Google limitar o recurso de relatório de termos de pesquisa de sua plataforma de anúncios em setembro de 2020 em nome da privacidade foi um tapa na cara de anunciantes e clientes. Agora é uma ocorrência regular que as organizações podem pagar por um clique que leva a uma venda bem-sucedida e nunca ter permissão para saber qual termo de pesquisa acionou uma consulta. De acordo com o Google, alcançar uma conversão não é mais necessariamente “significativo”, o que é uma afirmação bastante ousada. Como resultado, o gerenciamento de consultas negativas também é agora mais difícil.

O efeito líquido? Milhões gastos em anúncios de repente se tornam invisíveis para anunciantes e clientes. Quer o mesmo nível de dados de antes? Você pode gastar o seu caminho para fora dele. Naturalmente, isso não é algo que temos recomendado.

Embora seja uma dor, é nosso objetivo e parte do nosso propósito pensar em maneiras de gerenciar e superar desafios como este!

Especialmente em equipes em que várias pessoas gerenciam contas ou alternam com frequência, nunca coloque listas negativas globais que devem ser aplicadas apenas a um pequeno número de campanhas. Um pequeno erro na aplicação pode ter um alto custo de oportunidade! Sempre que possível, sistemas integrados que naturalmente aumentam as barreiras para cometer um erro simples.

Infelizmente, ligado a uma pergunta anterior — falta de dados! Estamos entrando em um período em que a vontade dos anunciantes está sendo testada para automatizar totalmente suas campanhas. Felizmente para a indústria, acredito que, embora as campanhas sejam agora mais fáceis do que nunca de configurar, em última análise, menos transparência resultará em menos confiança e, portanto, as coisas mudarão no futuro. Estou frustrado que a indústria esteja sendo testada dessa maneira, mas também despreocupada.

Muito ainda está para ser decidido sobre este tema, e é muito emocionante! Acho justo dizer que os cookies de terceiros se tornaram essencialmente uma obsessão nos últimos 10 anos. Será bom para os anunciantes, em geral, concentrar seus esforços mais em uma abordagem de bom senso para outras coisas que eles podem fazer e combinar isso com maneiras melhores e mais inteligentes de usar dados primários.

Dito isso, muitas dessas “maneiras melhores e mais inteligentes” ainda não se tornaram padrão ou até mesmo foram criadas – então, como isso se desenvolve nos próximos anos, será muito interessante assistir!

A pandemia global afetou massivamente o PPC, mas também de maneiras muito diferentes em diferentes trimestres. Algumas indústrias encerraram seus gastos com marketing pago quase imediatamente, enquanto outras floresceram e passaram a ver um crescimento extremo. A indústria mudou de otimizar o desempenho para BAU, para “como rolar com os socos”, muito rapidamente!

Mais amplamente, muitas outras empresas têm se concentrado em trazer seu PPC internamente, porque as agências abandonaram contratos ou as organizações não podem mais pagar retentores inflados. Isso, reconhecidamente, nos agradou, pois pudemos ajudar a aconselhar, estruturar para o crescimento e ajudar a executar campanhas como uma casa intermediária, enquanto ajudamos as organizações a contratar a equipe certa para trazer suas campanhas internamente para minimizar os custos de longo prazo .

Eu adoraria ouvir o que Aydin Moghaddam, o chefe de marketing de desempenho em massa, tem a dizer.

A chave para o sucesso de um especialista em PPC é mergulhar nas organizações de seus clientes, concentrar-se em abordagens de bom senso e usar os dados primários com sabedoria. Um cenário de mídia em mudança também está forçando os profissionais de marketing a pensar em maneiras diferentes de alcançar seu público e entregar mensagens importantes em vários canais. Crie e experimente!

Nós realmente apreciamos as respostas honestas de John sobre os desafios diários de PPC e o compartilhamento de sua experiência. Esperamos que esta entrevista tenha sido útil e que você tenha gostado de lê-la.

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