'Dijital her yerde' müşteriler için sorunsuz deneyimler nasıl oluşturulur?

Yakın zamanda MarTech'te CX yazılım şirketi Table Pazarlama Direktörü Matthew Crocker, “Hepimiz 'işinizi hareket etmesi gereken hızda hareket ettirmemenin tehlikesi vardır' özdeyişini duyduk” dedi. "Şu anda müşteriler önce dijitalleşiyor ve dürüst olalım, her yerde dijitalleşiyorlar."

Crocker, fiziksel olarak faaliyet gösteren işletmelerin pandemi karantinaları ve sosyal mesafe nedeniyle dijitalleşmeye yönelik tarihsel baskısından bahsediyordu. Ancak her işletme için daha geniş sonuçlar vardır. Müşteriler "her yerde dijital" istiyorsa, müşterilerin kullandığı birçok parçalı kanaldan dijital deneyimi bir araya getirmek pazarlamacıların görevidir.

Crocker, "Dijital, müşterinin içeriğinin bu şekilde sunulmasını istediği o büyük itici güç, o büyük odaktır" dedi. “Bunun hakkında uzun zamandır konuşmuş olsak da, işletmelerin (bir mağazada) metrekareden ekrana geçebilecekleri kesintisiz, kolay ve çok birleşik bir yol olmalı… ve belki biraz ileri geri… biraz."

İşletmenizin fiziksel bir mağaza olarak mı yoksa bir e-ticaret oyunu olarak mı başladığına bakılmaksızın, birçok müşteri her ikisini de ister. Örneğin, e-ticaret ev ve yatak üreticisi Resident'ın kendini fiziksel perakende zincirlerinde kurmaya nasıl hızla geçtiğine bakın. Artık müşteriler her ikisini de talep ettiğine göre, deneyimleri bir araya getiren dijital bağlantıdır ve pazarlamacıların bunu sorunsuz hale getirmesi için daha fazla baskı vardır.

Kısayollardan kaçının

Kesintisiz, deneyimi tek bir kanala indirgemek anlamına gelmez, bu nedenle birleştirilecek hiçbir şey yoktur. Yine de Crocker, bunu pazarlamacılar tarafından en azından dijital dönüşümün ilk aşamalarında kullanılan yaygın bir yöntem olarak görüyor.

Eğilim, bir sohbet robotu gibi denenmiş ve gerçek bir araç kullanmak ve başka hiçbir dijital kanalın gerekli olmadığını varsaymak olabilir, dedi.

Crocker, "Birçok şirket, işlerini güncel tutmak için tak ve çalıştır çözümleriyle şu anda mücadele ediyor" dedi. “Kolay çözüm, müşterileri öngörülebilir hunilere yönlendiren bu yöntemleri takip etmektir… ancak verimlilik için deneyimden fedakarlık eder. Birçok geleneksel perakendecinin içine düştüğü yaygın bir sorun.”

Müşteriyi ilk sıraya koymanın, tuğla ve harçtan dijital kanallara geçişi iyileştirmeye yardımcı olduğunu da sözlerine ekledi.

Dijital iletişimi genişletmek

Şirketler dijital varlıklarını büyüttüğünde, tekrar etmekten kaçınma zorluğuyla hemen karşılaşırlar. Basitçe bir ana sayfa oluşturup aynı mesajları ve grafikleri diğer tüm dijital kanallarda kullanamazlar.

Table CEO'su Cristian Petschen, "İşletmenin bir yanda, olabildiğince çok kişiye ulaşmaları gereken bir sorunu var ve ilgilenmeleri gereken on milyonlarca olmasa da binlerce müşterisi var" dedi. . “Ama aynı zamanda onlara doğal hissettiren bir deneyim sunmaları gerekiyor.”

Petschen, müşteriyi ilk sırada tutma ve doğal bir deneyim sağlama stratejisini kullanmanın, bir sohbet robotu kullanılıyorsa, doğru soruları sorma ve gerekirse bir müşteriyi canlı bir hizmet uzmanına yönlendirme esnekliğine sahip olması gerektiği anlamına geldiğini söyledi.

Crocker, "Bu otomatikleştirilmiş deneyime sahibiz, ancak yarı özelleştirilmiş olması ve müşteri odaklı olması gerekiyor" dedi. “[Müşteriler] üzerlerine zorla hiçbir şey getirmemeli, [onlar] canlı bir temsilci ile konuşma yeteneğine sahip olmalıdır. Bu dinamik, tekrarlamaya karşı dinamik [deneyimin] anahtarıdır.”

Kalıcılık karşılığını veriyor

Farklı kullanım durumları için aynı içeriğin sunulduğu müşteriler tekrar edilerek kapatılacaktır. Tersine, iyi bir kusursuz Müşteri Deneyimi, doğru deneyim aracılığıyla müşterilere liderlik etmede kalıcı olmalıdır.

Crocker, "Arayüzünüz ne olursa olsun, biraz ısrar etmesi gerekiyor" dedi. "Kim olduğunu hatırlaması gerekiyor. Sorununuzun ne olduğunu hatırlaması gerekiyor ve bu etkileşimler hakkında konuşurken bu gerçekten önemli - kalıcı mı, hatırlıyor mu?”

Petschen, "Birinin birisiyle ilişkisi olduğunda ve bir sohbeti olduğunda bunun kişisel olması, dinamik olması, akması, sohbete yönelik bir ipliği olması gerekiyor" dedi. “Kim olduklarını bilmiyorsanız veya önceki konuşmalarınızı anlamıyorsanız, o ilişkiye sahip olmayacaksınız.”

Geçmişteki satın almalar ve önceki müşteri hizmetleri sorunlarıyla ilgili verilerin hazır olması, daha iyi etkileşim sağlayarak müşterileri tetiklemek veya beslemek için özelleştirilmiş deneyime olanak tanır. Bu, doğru içerik varlıklarıyla birlikte, yalnızca satın alma sırasında değil, müşteri yolculuğu boyunca zengin medya deneyimleri oluşturabilir.

Crocker, "Bir işletmedeki her şey, müşteri hizmetleri ve müşterilerinize davranış biçiminiz dışında bir meta olabilir" dedi. "Diğer şirketlerin kopyalaması son derece zor olan tek şey bu."

Satış temsilcileri ve aynı fiziksel alanı paylaşan müşteriler arasında yalnızca tuğla-harç ortamında daha kolay olabilecek tekrarlama ve dinamik kalıcılık arasındaki dengeye sahip olmak, dijital CX'e geçiş yaparken veya ölçeklendirirken pazarlamacılar için temel bir hedef haline gelir.

Sorunsuz yolculuklar

Crocker, "Perakendeciler bir müşteri yolculuğu hakkında konuştuğunda, genellikle ekranda bir satır olarak gösterilir" dedi. "Bu metodolojiden nefret ediyorum çünkü müşteri yolculuğu aslında daha çok bir çember gibi. [Müşteriler] geri dönmeye ve markanıza ve markanın bireye neler sunabileceğine tekrar tekrar maruz kalmaya devam etmelidir.

Petschen, "Farklı markaların farklı kişilikleri ve kişilikleri var ve ulaşmaya çalıştıkları belirli hedefler var" dedi. “Ama müşteri aslında farklı kanallar arasında hareket ediyor…. Kendilerini, örneğin izlendikleri ve elde tutma aşamasında oldukları veya 'müşteriyi bir savunucu yapma' aşamasında oldukları bir aşamanın parçası olarak görmüyorlar - sadece gidiyorlar. onların hayatı."

Ayrıca, aşamaların sırası müşteri için öngörülebilir değil, bu nedenle Petschen, müşterinin deneyimi anlamlandırabilmesi için işletmenin her aşamayı farklı kanallara yerleştirmesi gerektiğini söyledi.

"İhtiyaçlarının ne olduğuna dokunun, ardından bu yolculuk boyunca nerede olduklarını bilmeniz için birbirine bağlayın" dedi.

Müşterinin hareketleri tahmin edilemez olabilir, bu nedenle müşteriyi tekrarlamadan yönlendirmeye hazır tetikleyicilere sahip olmak önemlidir. Crocker, müşterinin bakış açısını anlamak aynı zamanda bir mobil strateji benimsemek anlamına geliyor, çünkü telefon çoğu tüketicinin yanlarında taşıdığı tek ekran.

Petschen, "Dijital deneyim, müşterinin kim olduğunu, nerede olduklarını ve neye ihtiyaç duyduklarını, ne satın aldıklarını ve hangi hizmetleri aldıklarını tanıyamıyorsa, ilişki doğal olmaktan öteye geçecektir" dedi.

Deneyim, bir müşteri ilişkisinde bu önemli belirteçleri ele aldığında, ancak o zaman müşteriler markanın savunucuları olabilir.

Son MarTech konferansımızdaki oturumun tamamını buradan izleyin (ücretsiz kayıt gereklidir).