Bagaimana membangun pengalaman yang mulus untuk pelanggan 'digital dimana-mana'

“Kita semua pernah mendengar pepatah, 'ada bahaya jika bisnis Anda tidak bergerak dengan kecepatan yang seharusnya,'” kata Matthew Crocker, Direktur Pemasaran untuk perusahaan perangkat lunak CX Table, di MarTech baru-baru ini. “Saat ini, pelanggan menjadi yang pertama digital, dan jujur ​​saja, mereka menjadi digital di mana-mana.”

Crocker berbicara tentang dorongan bersejarah yang dialami bisnis bata-dan-mortir untuk menjadi digital karena penguncian pandemi dan jarak sosial. Tetapi ada implikasi yang lebih luas untuk setiap bisnis. Jika pelanggan menginginkan "digital di mana-mana", terserah pemasar untuk menggabungkan pengalaman digital dari banyak saluran terfragmentasi yang digunakan pelanggan.

“Digital adalah dorongan besar, fokus besar yang dimiliki pelanggan sehingga mereka ingin disajikan konten mereka dengan cara itu, dengan cara itu,” kata Crocker. “Meskipun kita sudah membicarakannya untuk waktu yang lama, perlu ada cara yang mulus, mudah, dan sangat terpadu agar bisnis dapat berpindah dari rekaman persegi (di toko) ke layar…dan mungkin bolak-balik sedikit. sedikit."

Terlepas dari apakah bisnis Anda dimulai sebagai toko fisik, atau sebagai permainan e-niaga, banyak pelanggan menginginkan keduanya. Misalnya, lihat bagaimana Resident pembuat rumah dan tempat tidur e-commerce bergerak cepat untuk membangun dirinya di rantai ritel bata-dan-mortir. Sekarang pelanggan menuntut keduanya, koneksi digitallah yang menyatukan pengalaman, dan ada lebih banyak tekanan bagi pemasar untuk membuatnya lancar.

Hindari jalan pintas

Mulus tidak berarti mengurangi pengalaman menjadi satu saluran sehingga tidak ada yang perlu disatukan. Namun Crocker menemukan ini sebagai metode umum yang digunakan oleh pemasar, setidaknya pada tahap awal transformasi digital.

Kecenderungannya mungkin menggunakan alat yang terbukti benar seperti chatbot dan berasumsi bahwa tidak ada saluran digital lain yang diperlukan, katanya.

“Banyak perusahaan sekarang berjuang dengan solusi plug-and-play untuk menjaga bisnis mereka tetap relevan,” kata Crocker. “Solusi mudahnya adalah mengikuti metode ini yang mengarahkan pelanggan ke saluran yang dapat diprediksi…tetapi mengorbankan pengalaman demi efisiensi. Ini adalah masalah umum yang dialami oleh banyak pengecer bata-dan-mortir tradisional.”

Dia menambahkan bahwa mengutamakan pelanggan membantu meningkatkan transisi dari saluran bata-dan-mortir ke saluran digital.

Memperluas komunikasi digital

Ketika perusahaan menumbuhkan kehadiran digital mereka, mereka segera dihadapkan pada tantangan untuk menghindari pengulangan. Mereka tidak bisa begitu saja membangun beranda dan kemudian menggunakan pesan dan gambar yang sama di semua saluran digital lainnya.

“Bisnis, di satu sisi, memiliki masalah yang mereka butuhkan untuk menjangkau sebanyak mungkin orang, dan mereka memiliki ribuan, jika bukan puluhan juta, pelanggan yang perlu mereka urus,” kata CEO Table Cristian Petschen . “Tetapi pada saat yang sama mereka perlu memberikan pengalaman bagi mereka yang terasa alami.”

Menggunakan strategi mengutamakan pelanggan dan memberikan pengalaman alami berarti bahwa jika chatbot digunakan, chatbot harus memiliki fleksibilitas untuk mengajukan pertanyaan yang tepat dan mengarahkan pelanggan ke profesional layanan langsung, jika perlu, kata Petschen.

“Kami memang memiliki pengalaman otomatis ini, tetapi perlu semi-kustomisasi, dan harus didorong oleh pelanggan,” kata Crocker. “[Pelanggan] seharusnya tidak dipaksa, [mereka] harus memiliki kemampuan untuk berbicara dengan agen langsung. Dinamika itu sangat penting untuk [pengalaman] dinamis versus pengulangan.”

Kegigihan membuahkan hasil

Pelanggan yang disajikan konten yang sama untuk kasus penggunaan yang berbeda akan dimatikan dengan pengulangan. Sebaliknya, CX mulus yang baik juga harus gigih dalam memimpin pelanggan melalui pengalaman yang tepat.

“Apa pun yang Anda hadapi, itu perlu memiliki ketekunan untuk itu,” kata Crocker. “Itu perlu mengingat siapa Anda. Itu perlu mengingat apa masalah Anda, dan itu sangat penting ketika Anda berbicara tentang interaksi ini — apakah itu terus-menerus, apakah itu ingat?

“Ketika seseorang memiliki hubungan dengan seseorang dan mereka melakukan percakapan, itu harus bersifat pribadi, perlu dinamis, perlu mengalir, perlu memiliki utas ke percakapan,” kata Petschen. "Jika Anda tidak tahu siapa mereka atau Anda tidak memahami percakapan sebelumnya, Anda tidak akan memiliki hubungan itu."

Memiliki data tentang pembelian sebelumnya dan masalah layanan pelanggan sebelumnya siap akan membuat keterlibatan yang lebih baik, memungkinkan pengalaman yang disesuaikan untuk memicu atau memelihara pelanggan. Ini, bersama dengan aset konten yang tepat, dapat membangun pengalaman media yang kaya, tidak hanya saat membeli, tetapi di sepanjang perjalanan pelanggan.

“Segala sesuatu dalam bisnis dapat menjadi komoditas kecuali layanan pelanggan dan cara Anda memperlakukan pelanggan,” kata Crocker. “Itulah satu hal yang sangat sulit untuk ditiru oleh perusahaan lain.”

Memiliki keseimbangan antara pengulangan dan kegigihan dinamis, yang mungkin lebih mudah dalam lingkungan bata-dan-mortir eksklusif antara perwakilan penjualan dan pelanggan yang berbagi ruang fisik yang sama, menjadi tujuan utama bagi pemasar saat melakukan transisi, atau penskalaan, CX digital.

Perjalanan mulus

“Ketika pengecer berbicara tentang perjalanan pelanggan, itu biasanya ditampilkan sebagai garis di layar,” kata Crocker. “Saya benci metodologi itu karena perjalanan pelanggan sebenarnya lebih seperti lingkaran. [Pelanggan] harus terus datang kembali dan terpapar merek Anda berulang-ulang, dan apa yang dapat ditawarkan merek kepada individu.”

“Merek yang berbeda memiliki kepribadian dan kepribadian yang berbeda, dan ada tujuan tertentu yang ingin mereka capai,” kata Petschen. “Tetapi pelanggan sebenarnya bergerak melintasi saluran yang berbeda …. Mereka tidak benar-benar melihat diri mereka sebagai bagian dari tahap di mana, misalnya, mereka sedang dilacak dan mereka berada dalam tahap retensi, atau dalam tahap 'menjadikan pelanggan sebagai advokat' — mereka hanya melakukan hidup mereka."

Selain itu, urutan tahapan tidak dapat diprediksi oleh pelanggan, sehingga bisnis perlu menyemai setiap tahapan di saluran yang berbeda agar pelanggan dapat memahami pengalamannya, kata Petschen.

“Sentuh apa kebutuhan mereka, lalu ikat jadi satu sehingga Anda tahu di mana mereka berada di sepanjang perjalanan ini,” katanya.

Pergerakan pelanggan tidak dapat diprediksi, jadi penting untuk memiliki pemicu yang siap memandu pelanggan tanpa berulang-ulang. Memahami perspektif pelanggan juga berarti mengadopsi strategi seluler karena ponsel adalah layar tunggal yang dibawa sebagian besar konsumen, kata Crocker.

“Jika pengalaman digital tidak dapat mengenali siapa pelanggannya, di mana mereka berada dan apa yang mereka butuhkan, apa yang mereka beli dan layanan apa yang mereka terima, hubungan itu akan menjadi sesuatu yang tidak alami,” kata Petschen.

Ketika pengalaman membahas penanda penting ini dalam hubungan pelanggan, hanya dengan demikian pelanggan dapat menjadi pendukung merek.

Tonton sesi lengkapnya di sini dari konferensi MarTech terakhir kami (diperlukan pendaftaran gratis).