Como criar experiências perfeitas para clientes 'digitais em todos os lugares'

“Todos nós já ouvimos aquele ditado, 'há perigo em não mover seu negócio na velocidade em que deveria estar'”, disse Matthew Crocker, diretor de marketing da empresa de software CX Table, na MarTech recentemente. “No momento, os clientes estão se tornando digitais primeiro e, sejamos honestos, eles estão se tornando digitais em todos os lugares.”

Crocker estava falando sobre o impulso histórico que as empresas físicas experimentaram para se tornarem digitais devido a bloqueios pandêmicos e distanciamento social. Mas há implicações mais amplas para todos os negócios. Se os clientes querem “digital em todos os lugares”, cabe aos profissionais de marketing reunir a experiência digital dos muitos canais fragmentados que os clientes usam.

“Digital é esse grande impulso, esse enorme foco que o cliente tem de que deseja que seu conteúdo seja servido dessa maneira, dessa maneira”, disse Crocker. “Mesmo que tenhamos falado sobre isso por um longo tempo, é preciso haver uma maneira perfeita, fácil e muito unificada para que as empresas possam passar da metragem quadrada (em uma loja) para a tela… e talvez para frente e para trás um pouco pedaço."

Independentemente de o seu negócio ter começado como uma loja física ou como um e-commerce, muitos clientes gostariam de ambos. Por exemplo, veja como a Resident, fabricante de casas e camas de comércio eletrônico, mudou-se rapidamente para se estabelecer em redes de varejo de tijolo e argamassa. Agora que os clientes exigem ambos, é a conexão digital que reúne as experiências, e há mais pressão para que os profissionais de marketing a tornem perfeita.

Evite atalhos

Sem costura não significa reduzir a experiência a um único canal, então não há nada para juntar. No entanto, Crocker acha que esse é um método comum usado pelos profissionais de marketing, pelo menos nos estágios iniciais da transformação digital.

A tendência pode ser usar uma ferramenta testada e comprovada como um chatbot e simplesmente assumir que nenhum outro canal digital é necessário, disse ele.

“Muitas empresas estão lutando agora com as soluções plug-and-play para manter seus negócios relevantes”, disse Crocker. “A solução mais fácil é seguir esses métodos que levam os clientes a funis previsíveis... mas sacrifica a experiência pela eficiência. É um problema comum em que muitos varejistas tradicionais de tijolo e argamassa caem.”

Ele acrescentou que colocar o cliente em primeiro lugar ajuda a melhorar a transição dos canais físicos para os canais digitais.

Expandindo as comunicações digitais

Quando as empresas aumentam sua presença digital, elas enfrentam imediatamente o desafio de evitar serem repetitivas. Eles não podem simplesmente construir uma página inicial e usar as mesmas mensagens e gráficos em todos os outros canais digitais.

“O negócio, por um lado, tem essa questão de que eles precisam alcançar o maior número de pessoas possível, e eles têm milhares, senão dezenas de milhões, de clientes que precisam atender”, disse o CEO da Table, Cristian Petschen. . “Mas, ao mesmo tempo, eles precisam fornecer uma experiência para eles que pareça natural.”

Usar essa estratégia de manter o cliente em primeiro lugar e fornecer uma experiência natural significa que, se um chatbot estiver sendo usado, ele deve ter a flexibilidade de fazer as perguntas certas e levar o cliente a um profissional de atendimento ao vivo, se necessário, disse Petschen.

“Temos essa experiência automatizada, mas ela precisa ser semi-personalizada e orientada para o cliente”, disse Crocker. “[Os clientes] não devem ter coisas impostas a eles, [eles] devem ter a capacidade de falar com um agente ao vivo. Essa dinâmica é a chave para a dinâmica [experiência] versus repetição.”

A persistência compensa

Os clientes que recebem o mesmo conteúdo para diferentes casos de uso serão desativados por repetição. Por outro lado, um bom CX contínuo também deve ser persistente em liderar os clientes por meio da experiência certa.

“O que quer que você esteja interagindo, precisa ter alguma persistência”, disse Crocker. “Ele precisa se lembrar de quem você é. Ele precisa lembrar qual é o seu problema, e isso é realmente importante quando você está falando sobre essas interações – é persistente, lembra?”

“Quando alguém tem um relacionamento com alguém e eles têm uma conversa, isso precisa ser pessoal, dinâmico, fluir, precisa ter um fio para a conversa”, disse Petschen. “Se você não sabe quem eles são ou não entende as conversas anteriores que teve, você não terá esse relacionamento.”

Ter dados sobre compras anteriores e problemas anteriores de atendimento ao cliente em mãos contribuirá para um melhor envolvimento, permitindo que a experiência personalizada acione ou alimente os clientes. Isso, junto com os ativos de conteúdo certos, pode criar experiências de mídia avançada, não apenas na compra, mas em toda a jornada do cliente.

“Tudo em uma empresa pode ser uma mercadoria, com exceção do atendimento ao cliente e da maneira como você trata seus clientes”, disse Crocker. “Essa é a única coisa que é extremamente difícil para outras empresas copiarem.”

Ter o equilíbrio entre repetição e persistência dinâmica, que pode ser mais fácil em um ambiente exclusivamente físico entre representantes de vendas e clientes que compartilham o mesmo espaço físico, torna-se um objetivo fundamental para os profissionais de marketing ao fazer a transição ou dimensionar o CX digital.

Viagens perfeitas

“Quando os varejistas falam sobre a jornada do cliente, geralmente é mostrado como uma linha na tela”, disse Crocker. “Eu odeio essa metodologia porque a jornada do cliente é, na verdade, mais como um círculo. [Os clientes] devem continuar voltando e sendo expostos à sua marca repetidamente e ao que a marca pode oferecer ao indivíduo.”

“Diferentes marcas têm diferentes personalidades e personalidades, e há certos objetivos que estão tentando alcançar”, disse Petschen. “Mas o cliente realmente se move por diferentes canais…. Eles não estão realmente se vendo como parte de um estágio em que, por exemplo, estão sendo rastreados e estão no estágio de retenção ou no estágio de 'tornar o cliente um defensor' - eles estão apenas a vida deles."

Além disso, a ordem dos estágios não é previsível para o cliente, então a empresa precisa propagar cada estágio em diferentes canais para que o cliente possa entender a experiência, disse Petschen.

“Toque em quais são as necessidades deles e, em seguida, una-os para que você saiba onde eles estão ao longo dessa jornada”, disse ele.

Os movimentos do cliente podem ser imprevisíveis, por isso é importante ter gatilhos prontos para orientar o cliente sem ser repetitivo. Compreender a perspectiva do cliente também significa adotar uma estratégia móvel, já que o telefone é a tela única que a maioria dos consumidores carrega consigo, disse Crocker.

“Se a experiência digital não puder reconhecer quem é o cliente, onde está e o que precisa, o que comprou e quais serviços recebeu, o relacionamento não será nada natural”, disse Petschen.

Quando a experiência aborda esses marcadores importantes no relacionamento com o cliente, só então os clientes podem se tornar defensores da marca.

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